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▌导师：龙小天，张学友营销文案操刀人，馒头商学院资深营销导师

本文内容精选自馒头微课，童鞋们可以在馒头商学院公众号后台回复“文案”，获取本次课程完整PPT。

做文案的过程中，你经常会遇到哪些困惑？

做文案的过程中，我们会经常遇到哪些比较苦恼的问题？你写的文案是走心还是走肾？

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文案大战的阵地之争

做品牌营销的人经常会涉及到这几部分，我按照两个方向、两个功能点进行了划分。

一个功能点是吸引留存流量的分享方向，做文案是为了吸引留存流量和优化沟通。

做新媒体的人每天都在担负着这样的任务，进行日常沟通，发布活动，发布产品的发布功能点这些。产品的同事每天做一些跟产品设计相关的事情，文案对他来说是描述产品的功能点，包括用户在产品中的路线设计。运营的同事每天会接触到的一些活动广告跟活动招募，吸引新用户，并做维护老用户的工作。

优化沟通也是文案应用到的比较多的地方。比如日常生活当中你要去跟各个部门的同事沟通需求，这也是在考验文案的功力。如果沟通需求很准确，可以帮你提升工作效率，节约成本。

很多人一开始不知道怎么汇报工作，或者不知道怎么讲能让老板觉得我做了很多事。这也是我们日常工作中，文案能力的体现。

什么样的文案更容易打动用户？

你的文案到底是走心还是走肾？

说到走心和走肾这个问题，每个人对这个词语都有自己的想法。我有一个比较直观的图。

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老狼和汪峰歌词的区别

做个对比，老狼的歌词都很有唯美的情景化、很有描述性。

汪峰的歌词，就是青春、孤独、坚强、迷茫这些关键词，但你不会有很深刻的内心感觉，听过了就听过了，很难被这样的歌词打动，这样像我们平时做的一些文案，已经有了套路。这种文案是不会打动用户的。

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走心文案和走肾文案的差别

能够跟用户有互动，打动用户的一定是走心的，场景化的。

走肾不一定是不好。我觉得走心和走肾都有好处，大家对走心的感受比较好，有感情互动和情感交流，但是走肾也没有不好，走肾就是你开心我也开心。

写走肾文案的人更关注自我，他站在价值观的角度去写文案，更关注自己爽没爽，不太关注你有没有接受，你有没有爽。信息到达用户的时候会有折损，时间长的话，这种关系很难维系，用户很容易流失。

走肾是一个可以短期内抓取用户的强效策略。但是走心是一个更长久的策略。我给大家讲十个技巧，大家可以按照这些照这个技巧进行文案创作，改变自己平时在文案上的一些思维方式。

让你的文案更走心的10个文案技巧

☞ 歌词设计原理

从老狼和汪峰的例子可以看出，走心会很明确地告诉你功能点。

走心的文案大多数是这样的。比如OPPO的广告词：充电五分钟，通话两小时，谷粒多牛奶的广告词：国际抗饿大品牌等等。这些品牌广告都很直接。

我们再对比看一下走肾的文案。比如三星手机的广告词，不一样，所以Galaxy S7。丰田汽车的广告词，动态的诗，向我舞近等等。这些广告没有一个特殊的指向性，没有让人深入记住品牌的属性。所以，走心的文案与产品更有融合点，这就是歌词设计原理。

☞ 强调描述最佳吸引力法则

把最具吸引力的东西放在最前面。这个案例是酷狗的一个女团案例，在全国招募15-20岁的练习生，原来的文案叫SING女团三期生全国招募开启。如果没有这张图，大家可能只会想到这是一个网红或者漫展之类的，不知道它是干嘛的。

后来的文案叫做保卫少女的“第一次”星路。这个标题从少女的第一次这个点来讲，自带一个传播效应，看到这个标题你就大概知道这个项目是干嘛的，是做针对少女的选秀。所以最具有吸引力跟最核心的信息放在最前面，更具指导性和更具体，用户一下就知道你想要做一件什么样的事。

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强调描述最佳吸引力法则

大家应该都看过很多旅游产品推送的文章标题，比较走心的就会讲，“被确诊为癌症之后，露营开船乘热气球，这个奶奶有点酷”。走肾的就是“只要出发，什么时候都不晚”。后者显然没有前者的描述性和吸引力性更强。

第二个的“四月全球旅行TOP10”，很直接告诉你这是什么，而你是“人间四月天”就没有这种感觉。

下面关于用户运营的沟通示例，像中国移动、中国电信，中国联通的客服电话经常会说：“你好，我的工号是多少，有什么可以为你服务的？”接到这样的电话，我们会觉得这个人并不能帮助我们解决问题。客服会说，我来收集一下问题，然后再进行反馈。这个时候，作为一个用户来讲，你不会觉得你一定会被解决。

但如果告诉你很确切的信息，比如说，“你购买了什么，后面加一个单号，你的快递已经击败了百分之多少多少的快递，请你储备好你的徒手拆快递的能量，等待你的宝贝降临。”这样的文案更具有吸引力。

人与人之间的沟通技巧，也就是把用户当成身边的人，说人话。

在活动运营文案上，在描述中更重要的是告诉用户：活动亮点是什么？

比如说，一个线下腕表聚会，如果只是说“与芭莎珠宝的一个腕表聚会”，用户并不知道这个聚会我能得到什么。

但如果直接说，“一个从巴塞尔回来的人能帮助你选一块心仪的表”，这就很直接的了解到活动的亮点内容。用户的决定也很直接快速，并能够立刻判断知道这个活动适合不适合我，要不要去。一个“聚会”对他来说没有任何意义，但是这个“聚会的内容”才是真正有意义的。

☞ 超级整理事物法则

提出解决方案而非只提出观点+五句话表明核心原则

比如，市场部的同事向产品经理提出需求，说：“首页要改版！”

但不告诉你为什么要改版，只是说“版本太初级了”、“用户找不到个人页面、入口”、“色彩搭配错乱”、“跟用户无法互动”、“互动找不到注册页面，导致我们的转换率很低”等等。这是典型的对信息提出观点。在阐述首页要改版时候，你没有提出一个解决办法，但解决办法才是你要导出的最终目的。

五句话表明核心原则：把你的需求用五句话来讲，如果超过五句话的需求，就留到下一次再提。

比如说，我要“提供首页的流量”、“提高用户的留存率”、“提升大家对产品的品牌感的树立”，这些都是目的。

但策略是什么？

比如说，“首页希望换个颜色，提高品牌感”、“增加主页下栏的用户中心模块”等等，这样的解决方案就更直接。

创意也是一个进一步沟通的事情，而不是单纯抱怨产品不好用，运营不行。 在沟通过程中，也要学会站在别人的角度思考问题。

另一个方法，在沟通中，提出假设，确认对方的观点，发现核心点。

在与用户沟通或调研过程中，用户常常会提很多需求，有时候用户自己也不知道自己想要什么。这个时候我们的沟通就需要提出假说。我提一个意见你看行不行，如果你觉得不行，我们再提一个。从否定当中找到答案，这也是文案沟通过程中的一个技巧。

比如说如果产品经理经常说：“这个功能我做不了”，或者“这个功能没有用”。这个时候作为一个提出需求的人，我是被驳回的，驳回之后我总要解决这个问题。这个时候，我的沟通就需要提出假说，不断地确认不同的方法。而不是简单的我说：“不行！你必须做成我想要的样子。”

这其实是一个转变，这个转变会让你发现，提需求会节省很多沟通成本。所以，沟通过程中给别人一些假设，而不是要站在自己的角度去想。

☞ 白痴利益原则

分期产品最近很流行，我举一个比较火的分期产品，分期乐。举一个很简单的例子，大学生分期平台，注册需要提供完整的个人信息，比如说身份证号、姓名、学籍号，这些才能保证信息核实之后使用分期付款动能。很多人在这个过程当中会有一些抵触，为什么要提供这么多的信息。

对于这种抵触想法，我们有什么解决方案？

站在用户的角度来讲，产品为什么要你提供信息，因为我们要核准你，才能够保证你的每一笔信用消费是安全的，站在用户的角度上替他考虑“信用安全问题”，能够为他提供“更加快速有效管理自己资金的方法”，“培养信用消费概念和习惯”，换位思考的道理其实很简单。

☞ 数据型对比+优先原则

这里主要有两个点，第一个叫对比优先，比如说这个案例是六月鲜跟十二道锋味合作的时候一个线上活动。这个是汇报表里的数据。我们原本的汇报是这样的，我们的品牌达到了多少曝光？有多少人参与？累计达到了多少次数的页面的访问？如果把它放在这儿，这个数字很宏大，活动效果很好，但是是没有比较的。如果项目的目标是两万人来参与，但最终有十万人来参与的时候，这个时候，向领导汇报的时候，才知道你多做出了多少量，领导会对这个项目有一个重新的审视。

这才是真正能打动别人，并且有效果的。

☞ 表明行动原则

比如说前不久和颐酒店女子遇袭事件，和颐酒店一直出来道歉，但大家不买帐。因为说的都是片汤话。在危机公关的时候，大家所有的焦点都在你身上，每一句话，微小的工作、表情都会让人扒出来，觉得这个是不走心不真诚的。

给大家一个非常简单的指导，比如说主动承担责任原则，真诚沟通，主动承担责任，这种道歉是发自内心的，而不是说站出来鞠个躬这种道歉。并且要义不容辞地承担责任，以及配合到警方去查处事情。接下来要做的事情，建立紧急的汇报制度。面对这个事情，采取这样的方式去解决事情，真诚地对待用户。

☞ 阐述关系型文案技巧

有一个技巧叫阐述关系，这个也是SNS的一个方向，它会跟活动的广告相关，也更加场景化跟换位思考，也是走心跟走肾两种方向。

走心的比如说，“到了脱秋裤的季节，是不是该出门找点乐子了呢？”这是一个春季自驾的招募，如果我又说“春季自驾旅行招募”、“带上你的小伙伴来耍吧”，你也知道是干嘛的，但你不会觉得找点乐子，脱秋裤了，我们出去玩，是一个很具体、很描述性、很场景化的文案。

这是音乐巡演的案例，“每当我听到这首歌我就想去吃个沙县，甩根烟”，这种感觉就像是跟用户建立一个紧密的情感连接。如果我告诉你“电子音乐人谁谁谁空降”这样一个信息，你会感觉和自己没太大关系。

☞ 核心词语信息原则

把核心的信息全部都用四个字、五个字的词提炼出来放在最前面。

像刘诗诗跟吴奇隆的婚礼，文案有步步主题婚礼，小虎队合体，超一亿花费不收礼金，隆诗婚礼要上天等。但是如果要告诉你说超一亿的花费，就一定想一亿块钱都花在哪了呢？

每一个文章，如果标题更有煽动性、更场景化，以及细节更精准，一定会提高打开率。

包括这个，相貌平平，身高155为什么成为网红，这个有很强的暗示。如果改成说迫不及待想进入这样有品质的人生，大家可能会觉得我的人生就很有品质，我为什么要跟她学。

☞ 目标性展现原则

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目标性展现原则

目标性展现原则就是把目标写在标题上，写在最醒目的地方。大家可以参考馒头微课的标题，这个标题让我很想去听。比如原本说运营人不可不知的10个方法论，会觉得很枯燥，但是告诉你从零开始，走向专业，有一种特别速成，包教包会这种感觉。很多新用户都会被这样数字化的东西吸引。

文案关键点的心理地图原理

在互联网行业，第一个点叫做一切以用户的需求出发。用户所在的位置和对产品的了解是左右文案有没有真正达到目的的核心点。

首先他在哪个位置打开了这个产品。比如说发朋友圈的时候。

我之前在六月鲜，当时有一个公众号是服务厨师的。服务厨师会有一个时间段，厨师是每天两个饭口，中午炒菜，早上备料，两点到四点是一个有效的休息时间，所以我们就会考虑他这个时候一定在外面，或者是在自由活动的时间，或者在后厨休息，我们才会做推送的动作。所以我们会考虑他的时间位置、空间位置、心理位置。

心理位置比如说晚上，我们收到一个公众平台的帐号，如果给我看一个特别工作的东西，我一定不会感兴趣，因为晚上我要休息了。但早上推送一个比如说我要学习，我要做一个补充专业知识的人，包括你打开的位置是在办公室里而不是在床上，这个时候信息的传播效益将是很大的。

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文案心理地图原理

了解用户所在的位置，包括对产品的了解，比如说定向跟用户进行沟通的时候，你一定对这个用户有一个判定。这也是了解大家对产品的需求的过程，怎么引导大家看下去，从留存、融入和打动这三个点，满足一个就很牛了。能够打动用户，让他融入这个内容的时候，他就已经可以记住你了。如果他能够帮你成为分享的那个人，他一定会帮你引来一个新的用户。

在文案，营销和产品中都有用户心理地图。完成了这个地图，才有可能让用户留下来。

最后给大家一句话，叫少一点套路，多一点真诚。

以上就是我今天分享的全部内容，再次感谢馒头商学院的邀请。童鞋们可以继续关注馒头商学院公众号（ID：mantousxy），获取更多有料、有趣的互联网干货内容。

本文内容精选自馒头微课，童鞋们可以在馒头商学院公众号后台回复“文案”，获取本次课程完整PPT。

本文为馒头商学院原创

主编：大大萌

编辑：苗苗

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