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定位理论创始人艾·里斯曾著有经典书籍《广告的没落 公关的崛起》。

艾·里斯旗帜鲜明地指出：当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心智占据一席之地，市场营销始于公关。

广告由于缺乏信任感，已经失去了价值，变成了公关的延续。当然，广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后，来维护品牌。

公关已成为建立信任的重要方式。另外公关的形式丰富，比如新闻软文，活动等，为品牌与用户的充分沟通嫁接多种桥梁。

但是，公关也是需要讲究技巧的，一不小心，很有可能是费时费力，最终却招致负面影响。比如近期资生堂旗下的知名品牌NARS的公关活动，邀请了柯震东出席，柯震东也连发微博、INS表示感谢。



一副要全面复出的节奏。然而，广大网友却并不选择原谅，而是相当直接地表示反对：



相关微博话题 #哪怕只是NARS的一个眼影，都有毒贩的提成# ，阅读立刻突破3380万，讨论度也近3万



曾经美妆届一片好评的NARS，口碑直线下降，甚至很多网友直接表示拒用：





如此激烈的反抗，逼得品牌方最后不得不出面道歉。



然而事情还远远没有平息，有关NARS的负面不知道还要多长一段时间才能消除，可谓又树立了一个经典的反面公关案例。

那么，公关活动究竟怎么做，才能取得预期效果呢？

step 1 确定一个主旨：你想对什么人说什么话？

公关活动最重要的一点，是要明确你想要对什么人说什么话，也就是说你举办公关活动的目的。

首先，你要明确你的目标对象，比如本次公关活动，针对的是老用户？新用户？而这些用户，你是否深入地对他们进行过了解，明确他们存在的某一类需求，刚好和你想要传递的价值相匹配？

另外，既然公关的形式相对容易打破用户防御，将核心信息植入用户心智，那么，你想传递的最核心的信息是什么呢？这些信息是否可以浓缩成一句精炼的话语最终减少信息干扰？并直击目标对象痛点？

step 2 谁能帮助你将信息完成传递？

公关活动很重要的一点，就是通过第三方站台，借助其影响力，将我们想要的信息传递出去。比如NARS的初衷就是希望通过柯震东站台去扩散其影响力，只不过最终适得其反。

所以，在对这个第三方的选择上面，我们要慎之又慎，一般来说，可以从行业知名度，形象及口碑，专注领域，粉丝数量，站台价格，背书强烈意愿等方面去对第三方进行筛选。

step 3 通过什么样的方式去影响用户？

既然艾·里斯提到公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息，你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能对媒体有帮助。

那么，你需要考虑通过什么样的方式去影响你的用户，这就涉及到公关活动的整体策划。具体可以分为几个模块：

• 前期预热

• 现场执行

• 后续传播

1）前期预热：

前期预热主要是为公关活动造势。

造势内容主要可以从两方面去考虑：

从站台嘉宾方面做文章，比如可以就大咖设置悬念，简单来说就是类似猜猜谁会来。

也可以从演讲话题方面去做文章，比如针对用户普遍关心的**话题（注：这个话题是要为了我们之后要传递的核心话题做铺垫的），谜底将揭晓等。

在形式上，可以通过发起小调查，设置预热海报，邀请更多的大咖去转发曝光等方式去进行活动前期预热。

2）现场执行：

现场执行更多的是对现场的整体把控。

包括人员接待尤其是重点嘉宾接待，物料布置，现场氛围营造等，应提前安排好人员分工，并提前进行模拟演练，提前做好风险预案，这里不做重点展开。

值得一提的是，在现场交流过程中，需要注意如何通过层层铺垫去引出我们需要传递的核心主旨。公关不是广告，更讲究技巧和方法让用户主动去传播。

比如，之前我们想要传递“资产配置是新中产主流理财趋势，基金组合服务是资产配置的理想选择”这一个话题，我们在前期就通过大量的调查研究得到数据佐证，同时现场邀请新中产代表吴晓波站台，一步步剖析资产配置如何造就美国一代新中产，而基金组合服务是如何去实现资产配置的，最终巧妙引出我们的主题。

3）后续传播：

在后续传播上，主要是把握传播媒体，传播节奏。

我们需要链接不同的用户层。比如，前期，是品牌 @媒体，品牌向媒体准确传递主题，并通过媒体权威发声。这一阶段，通常以通稿的形式去实现，适合一些行业权威媒体比如行业门户等去发布。

第二阶段，则是用户感知层。这一阶段，玩法可以多种多样。比如，媒体亮点稿，行业权威媒体/KOL深层次解读，专访/大咖对话、视频等多种形式去解读。这一阶段，则可以接入自媒体。

从传播内容方面看，则主要有活动现场亮点提炼，主要是通稿采用比较多；站台嘉宾观点深度剖析解读，活动主题深度解读（比如解读背景/趋势/观点辩论/用户利益等）。

总结下

要办好一场公关活动，需要明确我们的活动传递主题，邀请嘉宾以及后续传播，包括传播媒体，传播节奏。

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