品牌方为周冬雨推出了短片#性感如此#，也算是为选择周冬雨给出了品牌方的解释与考量。

我觉得性感

是一件非常美好的事情

我不是定义上的性感

不是那样子的

在我的定义来看

就是舒服的、不迎合的、自然状态下流露出来的

现在我觉得我就挺性感的

是我们赋予性感很多意义

而不是性感赋予我们

每次去海边我一定要脱鞋的

我把脚泡在海水里

走在沙子上

太舒服了

只要感觉对了

有时候一个氛围

一个场景

也会让你感觉很美好

做最舒服的自己

这就是性感

01 定义性感or性感定义——大家在争什么

周冬雨做代言人，争议声不绝于耳，而且观点颇为两极。

欣赏的人很欣赏文案中那份不被束缚的锐气，但反对的人则持“倡导新性感可以，至少得和性感有关系”的态度。

一方面来说，维密从创立以来，就一直努力与健康、性感的美国甜心的形象绑定，前凸后翘是性感身材的代名词，魔鬼身材是品牌形象的另一个标志。

另一方面，周冬雨并不属于性感妖艳挂的女性，而是清纯、恬静、十分具有大众感与邻家感的小女孩。

从品牌定位、形象营造来看，维密与周冬雨两者之间似乎并不搭嘎。而维密抛出了#性感如此#来粘合两者之间存在的反差感。

文案层层递进，先从周冬雨的自我剖白开始，表明品牌商在选择代言人的时候并不是抓阄做出的决定：

再深入到“性感定义”的问题。

“是我们赋予性感很多意义，而不是性感赋予我们”从一个辉煌时期成为内衣行业标杆的品牌口中说出来，底气还是很足的。

这句话的核心意思在于表达“性感应由人而定义，人不应该成为定义的附属品”。

既然性感是由人所定义的，那么怎么样的才算性感？重新定义的性感，应当具有怎样的要素？

维密认为“舒服的才是最性感的”，和当下“打破束缚，做自己身体的主宰”这一观点不谋而合。

但即使维密给出了态度，也有受众并不买账。最大的争议点还是在于：周冬雨与性感有什么关系？

在人们的意识中，涉及到身材方面的性感，大部分还是趋向赞同凹凸有致的身材。但是如果换个语境，“性感”的词义便没有这么狭窄，可以延展到“认真的人很性感”“奋斗的人最性感”“自信的人最性感”等。

所以争议点还是在于，周冬雨偏寡淡幼齿的个人气质在内衣品牌这个语境中，并不能够完全获得认同。

跳脱出文案本身来看，选择周冬雨代言还有另外一层用意，那就是维密的试图转型。

02 自毁or自救？—— 品牌转型

2014年维密秀收视率下降。

2017年，奢华秀的话题全被是奚梦瑶的平地摔占据，奚梦瑶还因此直接免试进入下一年的维密秀，让大众觉得维密秀完全走下了神坛。

2018年开始，维密的业绩便显而易见的在走下坡路。

维密母公司L Brands最新发布的业绩报告显示，维密季度可比销售额下降12%，店铺人流量下降15%，年轻副线品牌Pink的同店销售额也下降15%左右。

2019年，维密直接宣布停办大秀来节约支出，并且重新拾起泳衣制造支线。

作为曾经的行业龙头，维密近年来的发展并不如人意。瞄准进军中国市场，不以欧美审美框架下的女性作为宣传而是以较有观众缘又有自己独立个性的周冬雨来代言，是为融入中国市场的一场营销。

事实上，维密会选择周冬雨做代言人，也与传统的“性感”不再吃香有关。人们更认同有自己态度、足够包容的内衣品牌，而不愿意被世俗的条条框框所包裹。

在女性自由的思想日益觉醒的现在，她们更愿意把维密秀看作是“物化”而不愿意看作美好的展示。加上维密高层的不当言论，维密一度被指责。

选择周冬雨，是品牌转型的信号，也是为自己形象转变升级所做出的努力。

一个品牌表现出足够的包容性，或许会失去最初的拥趸，但是同时它也会收获相应的支持者。

但是现在就来为这场转型下一个尘埃落定的结论还为时尚早。启用周冬雨代言，话题讨论度有了，品牌认知重新塑造的目的达到了吗？

目前来看还处于一个比较混乱的阶段。不拘泥于传统性感的声音已经传达出来了，性感走向何方却还是未知数。