大家可能都知道，别克旗下的SUV车型昂科威不但在中国卖得很好，在美国本土市场也颇受欢迎。但与众不同的是，这一车型是由中国制造，再返销美国的。

上个月，别克推出了昂科威的全新版本，与老款车型相比，2019款别克昂科威不但在外观上有所变化——比如采用了飞翼式设计的前脸，中网采用直瀑式格栅设计，显得更加现代、时尚，还搭载了一款全新9速自动变速器，售价也更低。

但更重要的是，别克取消了2019款昂科威车尾的“Buick”标识。目前这一字样普遍被印在车尾盖或尾门上，而据海外媒体的考证，这一变化预计很快会蔓延到别克旗下其它车型，比如君威和Cascada车型上的别克英文标识也将被取消。

其他的汽车厂商都唯恐自家招牌不够响亮，比如大名鼎鼎的保时捷，不但把Porsche几个大字放在车尾正中，在全新一代的Panamera和Cayenne上，还特别把这几个英文字母挪到了贯通式的尾灯中央，让它尤为显眼。

那么别克的用意是为何呢？这就要从别克在美国市场的定位说起。

别克是历史悠久的一个汽车品牌，在通用集团内部，它也是历史最悠久的品牌，堪称通用“亲儿子”。然而，在通用集团的全球定位中，别克并不像雪佛兰和凯迪拉克那样是一个全球品牌。别克目前的市场就只有北美和中国。

通用集团的自我定位中，别克应该是高级品牌，介于凯迪拉克和雪佛兰之间。在中国，这个定位非常清晰，也基本上是成功的。君威、君越、林荫大道等一系列车型都获得了中国消费者的认可。

然而，美国人民并不买这个账。美国消费者最推崇的高端品牌是凯迪拉克和林肯，毕竟美国历任总统座驾就是从这俩品牌中轮流选的。另外，美国消费者也喜欢BBA等德系高级车。对于别克，美国年轻人总觉得它并非“高级”，而是老气横秋，把别克与养老院和折扣商店联系在一起。

目前，别克在美国的用户的平均年龄达66岁。08年后，别克车在美国本土的存在感更是一天比一天差。可以说，如今的别克几乎就是靠中国市场撑着了。

为此，通用集团可谓费尽了心思。2016年，别克推出子品牌Avenir，意欲进一步“强化品牌影响力”。“Avenir”，是法语中未来的意思，别克的用意昭然若揭——就是想打造出更年轻、时尚的品牌形象，吸引年轻人进入别克展厅。

但很显然，子品牌Avenir并没有起到很好的作用，于是别克想出了抹去品牌名称的做法。

当然，品牌在车身上还是要有所标记。“三盾”的徽章将在车身两端保留，同时也会有指示车型的字样。这意味着美国消费者要么需要识别别克的LOGO，要么记住它的车型名称（比如昂科威Envison、君威Regal等），才能判断出某辆车是一辆别克车。

这样的做法是否能够有效逆转消费者的既定观感？葫芦侠认为，很难说。

再回过头来看别克在中国市场的情况。现有的别克车型，也只有“上汽通用”，而没有“别克”俩字。从最早的别克世纪和最老款的GL8以后，英文名Buick也再没有出现在别克车型的车尾上。可以说，别克在中国市场已经走在前面了。

但品牌定位的问题同样存在，被认为影响品牌的凯越已经在2016年停产，但作为销量担当的英朗、威朗等车型，显然是别克无法舍弃的。销量和品牌向上，似乎是难以兼顾，十分纠结。

从品牌历史层面，别克并不输给奔驰、宝马。同样是拥有着超过百年造车历史，别克也有着属于自己的品牌传承和创新。但在硕果仅存的中国和美国市场，别克却面临着两难的境地，一方面要年轻、时尚，拽住年轻消费者不放手，另一方面又要打造出豪华感、高档感，维持住高端品牌的格调……

▼