周杰伦为什么要代言海澜之家?

周杰伦为什么要代言海澜之家?

首席品牌官 港台男星 2020-10-24 21:00:28 621

“国民男装品牌”海澜之家又引发热议了，这次竟然是找来“华语乐坛时代符号”周杰伦当代言人！

10月20日，海澜之家官方微博和微信推出了官宣视频，“乐于平凡，更创造不凡”的宣言把海澜之家的品牌态度和周杰伦的生活态度完美嫁接。


发布才几个小时不到，#周杰伦代言海澜之家#很快成为热门话题，引来网友的关注和媒体的环绕，截至目前为止该话题的阅读量超过5.3亿，讨论量高达16.1万。

品妹给大家捋一捋这次代言之下消费者的反应：

在消费者的评论里，我们能看到“国民品牌”、“男人的衣柜”等与品牌相关的词汇；


“给家里的男孩子安排上”、“以后我的衣柜就是HLA”、“海澜之家，我老公的衣柜”等话语也直接在评论区炸开；


更带起一众“自来水”将热度推向了高潮，目测承包的不只是“男人的衣柜”，还要蔓延至女人的衣柜。



无疑，此次新代言人事件为海澜之家赚足了人气，周杰伦也成为消费者与海澜之家新的连接口。

在大家纷纷组队嗑这对新CP时，估计大多数人脑海里都会萌生两个最基本的问题，一个是“海澜之家找周杰伦代言对吗”？另一个则是“品牌与明星的代言合作并不罕见，海澜之家凭什么出彩”？

海澜之家找周杰伦代言对吗？

可以确定的是，近20年来，海澜之家创造不平凡的国民经典之路一直具有极高的代表性。而作为国民偶像的周杰伦，其作品则具有强大的辨识度与认可度。

无论是从实力角度还是从价值理念来看，两者配合本身就具有相当大的冲击力，不管是对品牌还是对明星，都会形成新一轮的话题聚焦，并沉淀为持续性的内在力量。


 ①  极高的契合度，让海澜之家“国民品牌”的形象更加鲜活与饱满

一个是“华语乐坛时代符号”，形象素来积极进取。而且一直都是拿作品说话，无论是音乐、演员、导演等领域都积累了不错的口碑。

一个是公认的“国民经典品牌”，一直为中国亿万男性提供最适合他们的服装，铭刻每一个卓尔不凡的瞬间。两者都在彼此专业的道路上创造不平凡，实力上可谓相当匹配了。

另一方面，海澜之家一直聚焦的都是国民经典，其用自信演绎中国男装的时尚态度获得无数人的支持。

而作为粉丝群体众多的时代影响者周杰伦，并没有被R&B音乐固化，而是把中国本土文化和R&B音乐相结合，将R&B这种音乐形态中国化，这一系列表现都非常符合当代男性自信、追求个性与不凡的表达。


换句话说，从价值角度来看，两者是能够相互承载的。而两者的结合，也让海澜之家国民经典的品牌理念变得更具体感，其品牌形象也更加鲜活与饱满。

 ②  强化品牌人格辨识度，拉近品牌与消费者的距离

海澜之家这次携手周杰伦，自然是看中了他身上不容小觑的传播力，而背后更多考虑的是代言人的个性与生活态度是否与品牌相吻合，能否外延并具象化品牌调性，这才是最终让品牌深入人心的关键原因。

当然，从品牌层面来说，两者组国民CP不只是一个热门话题，而是一种品牌调性感知。周杰伦的加入，无疑让品牌的个性表达更直观且有力度。

同时这种品牌人格化的表达，不仅能让品牌形成超强辨识度，还有助于让消费者产生高度的黏性，这种强大的吸附力，既能激活其稳定的粉丝群，也能引发路转粉。


品牌与明星的代言合作并不罕见
海澜之家凭什么出彩？

明星代言已经成为品牌在消费市场迅速获得话题与人气的捷径，品牌更换代言人的做法在行业内已不鲜见，但这一波代言事件大家会觉得自然和出彩，为什么？

总的来说，海澜之家与周杰伦的联合，你大概能发现两个核心点：

 ①  第一个层面是它展现了品牌明星组CP的另一个切面，在追随流量的基础上多了一层共同创造的精神内涵：

以往品牌在选择代言人的时候，一般分两种情况，一是押宝流量明星，并通过暴风式的广告撒网来迅速实现品牌认知以及销量的双提升。

但结果往往适得其反，粉丝只认自家爱豆，却对你的品牌没有形成专属的认知与共鸣，这种关系不但脆弱还难以长久。

第二种是品牌的主观喜欢，不过背后的风险却不少，大都是品牌和代言人的形象和舆情都不错，但两者一旦组CP，却总让人跳戏，甚至对品牌的印象分大打折扣。

很明显，现在的消费者越来越不好糊弄了。


我们回到海澜之家与周杰伦这组让人耳目一新的国民CP身上，两者展现了品牌明星组CP的另一个切面，在追随流量的基础上多了一层共同创造的精神内涵。

具体说，作为华语乐坛的重要力量，周杰伦以中国本土文化为原点，结合R&B、Hip-Hop、西方古典钢琴等，突破亚洲原有的音乐主题与形式，让中国风一跃成为华语流行音乐的主题曲风。在他身上投射出来的，是中国文化的美。

周杰伦一直都在努力重塑华语音乐的魅力，海澜之家在推进中国时尚新面貌、强化国潮力量的路上也从未停步。

一个很典型的案例是，当众多服饰品牌选择通过和美国漫威、日本动漫IP合作彰显自己的国际化之时，海澜之家却选择了《大闹天宫》这部轰动全球的经典国漫、以及李小龙等经典IP，传递文化自信，让人见识到了不一样的海澜之家。

无论是周杰伦还是海澜之家，他们都潜移默化地给了国人一种由内而外延伸的自信：在音乐与时尚的道路上，并非只有西方体系才是经典，咱们自己就有值得骄傲的。


与其说海澜之家请周杰伦担当新代言人，不如说海澜之家找了一位契合度相当的明星一起来输出品牌文化自信的那部分。而且这种自信都来源于两者在各自领域的实力创造与时月沉淀，经得起推敲。

这样看来，两者的合作已经超越了普通意义上明星代言品牌的模式，给了我们一种新的角度：评判一个时尚品牌是不是主流，不只是看它是否签约了一众流量明星，而是是否认可明星与品牌背后传达的某种文化价值观，只有这些共同创造的更内在的精神内涵，最终才会引发消费者共情。


 ②  第二个层面则是让品牌自我突破的成长力深入人心：

无论你关不关注时尚，相信大多数人对海澜之家都不会陌生，在男装品牌行列里，它的势头不可小觑。

21世纪初，基于男性消费的崛起，海澜之家以“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”接地气的形象在大众的认知里扎了根。

一部分人也许会揶揄这种品牌形象的土里土气，但品妹觉得这种想法是有失偏颇的。

毕竟我们不能用现在的审美去片面批判数年前的品牌策略，至少，它在那个男性消费观念较为保守，在个人形象和审美提升上并无较多需求的年代，这个策略是正确的，不然也不会成立才12年，这个年轻的国货品牌其品牌价值就一举突破百亿大关。


随着个性化消费趋势愈演愈烈，海澜之家也亟需挖掘出品牌形象更与时俱进的一面，来与年轻一代展开新对话。

为此，我们看到海澜之家找来了林更新，两者带出的品牌高级感简直不要太深入人心，也让国产品牌时代之感的一面更有力量。

再就是近几年中国消费升级驱动品牌变革，海澜之家除了要巩固存量市场以及寻找增量市场，更多地开始承担起文化输出的重任。

不仅通过产品、渠道等方面升级，系统地进行品牌重塑，更同步回到中国文化深处汲取营养，携手《大闹天宫》等中国动画经典IP，赋予“国民品牌”更多新鲜感和故事。



这一次将品牌代言落到“华语乐坛时代符号”周杰伦身上，既加深了海澜之家与国潮的视觉化与符号化，进而凝练成海澜之家差异化与记忆化的标签，其品牌形象也不断被赋予新的含义。

也许大部分人都有同感，海澜之家的品牌形象一直在进阶，但值得一提的是，它有一条沟通主线却一直没变，那就是关注与传播极致的“中国”力量。

这股骨子里的精气神，才是连接时代、品牌、消费者三者之间的重要纽带，才是触达大众内心深处共鸣与精神认同的核心。


我们总习惯说品牌，但却很少人能清晰地说出品牌究竟是什么？

其实品牌不只是名称、符号或设计，它更多的是承载有特定价值观的一种表达方式。这种表达方式不仅需要传播，更需要持续向上生长。

匹配合适的代言人同步品牌输入与输出，就是其中一种破题方式，因为品牌在和新的代言人合作时，也是品牌自我突破的过程，换句话说，“国民品牌”海澜之家 x “国民偶像”周杰伦，它不只是一个热门话题，它能呼应的更是海澜之家的品牌成长力。



首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括社群、自媒体、培训课程等。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。


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