写下这个标题，我感觉一阵紧张。不经常书面表达自己的观点，害怕写一堆正确的废话，更害怕写了错误的观点误导他人。还好，企业管理更像一门艺术，对或错每个人观点也不一样。想法决定做法，格局决定结局。多一些视角看问题，或许也会有启发。可怕的是连想法都是“浆糊”的，有观点好过没有想法。

曾经，无差异化的企业都过得不错。在市场需求旺盛而供给相对短缺的年代，企业之间拼的是产能、管理、资源，任何企业只要能够提供出产品，价格随行就市，基本都能卖掉。对大部分行业，无论当时觉得多么辛苦，回忆起来还是兴奋和美好。“那个时候钱好赚”，脱口而出的一句话，带着怀念，带着遗憾。

怀念的是当年的竞争不多，遗憾的是如今“好日子”一去不复返了。2015年的中国，更多的行业进入供大于求的局面。“实体经济不好”成为很多企业管理者的口头禅，“转型升级”成为各种会议的主流话题。

什么是无差异竞争的企业？

拿钢铁企业举例，国内大量钢铁企业，品牌溢价几乎为零，产品类同，原材料来源大同小异，客户群体混乱。除了做特种钢材的钢企，大部分钢企几乎处于“无差异竞争”状态。随着“四万亿”降温，房地产降温，钢企过得如何？

钢铁行业的数据说明了问题，2015年8月，热轧钢板价格跌到2000元/吨，铁矿石大概0.3元/公斤，比白菜还便宜（2008年热轧钢板曾达到6000元/吨）。钢铁业3万亿负债中，银行贷款为1.3万亿。为此，全国86家钢厂在今年上半年，支付了406亿的银行利息，是钢厂上半年22亿净利润的18倍。

就这几个数据看，未来几年有部分钢企“烟消云散”不是危言耸听，或倒闭，或被兼并重组。

压力巨大的又岂止是钢企，看看建筑业。建筑业经历了过去几十年的发展，八十年代的地方施工队好多都变成了如今的建筑集团，全国有11万家建筑企业，仅特级资质总承包企业全国就有264家，一级资质6300家。但是，现在去美国日本欧洲看看，还有多少工地？中国曾经整个像个大工地，现在呢，城市越来越美了，还有多少建筑业务？还需要那么多建筑业企业吗？如果没有特点，只是靠价格竞争，必然有一大批被淘汰。今年有些建筑业企业为了维持现金流，低于成本承揽项目，饮鸩止渴，不知是否可能度过难关。

“潮水褪去，才知道谁在裸泳”。

产能过剩的年代，企业如果没有差异化，唯一的结局就是烟消云散。

差异化的目的，就是回避竞争。

竞争是个很大的话题。对用户来说，竞争是好东西，可以获得更高水平的服务，降低支付成本。但对企业来说，竞争意味着压力。

Paypal创始人彼得•蒂尔有一段关于竞争的观点，因为高度认同，请允许我直接引用原文：

1)企业如果处于完全竞争之下，利润就会消失。如果你想创造并获得持久的价值，不要只跟风建立一个没有特色的企业。

2）要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是：获取垄断利润。

3）竞争意味着大家都没有利润，产品没有实质性差异，而且还要挣扎求生。

三段话表达的意思雷同，就是要努力回避竞争，而回避竞争最有效的手段，就是——差异化！

具备“减少竞争”的能力，说明企业暂时找到了“蓝海”。全世界专利保护法都是在鼓励企业垄断，避免竞争，可惜的是有效的专利确实比较难创造，有些专利应用面过小又不足以支持整个企业发展。如果技术专利对应市场较大，那企业就能过上一段好日子。

就拿欧本钢构举例，2009年欧本公司跟同济大学联合研发了“之型钢”产品，相比传统类型“H”型钢，之型钢可以节约10%的造价。这个产品使欧本公司市场知名度、业务开发都取得较好成果。但是由于使用范围不大、加工地点限制、推广认可速度较慢等原因，仅凭借这一个产品，并不能让欧本摆脱竞争。欧本公司不得不持续开发新的差异化产品来保持竞争中的优势。

但实际上，总把技术专利看成差异化的核心，是严重的误导。企业可以差异化的方面还是非常多的。质量、技术、效率、品牌、规模、服务能力等都可以实现差异化。当然，还有价格差异化，比谁更便宜！这项差异化最没技术含量，也最痛苦。事实上，所有其他方面的差异化，都是为了保护“价格”这个核心。唯有坚持合理的价格，企业才能获得利润，才能持续发展。

各方面水准相当的小饭店，有没有差异化？看起来没啥差异化。但是他们处于不同路段，那就已经是巨大的差异化。他们就可以做出不同的价格定位，并且各生存。同样装修同样服务的麦当劳快餐，在不同地段生意差异就很大。

市场差异化，很多企业都自觉或不自觉地在实施。同样是钢构制造行业，有些企业主打物流仓库，有些专做海外市场，有些企业主打国家电网，有些企业专做海洋平台……

看看那些企业的工厂，设备、布局、产品很类同，但由于专注的市场不同，需要的认知就不同。有意思的是，不同客户群体对产品标准甚至付款习惯都会有很大差异，而不同企业如果开发不熟悉的市场，需要很困难的适应过程。

正是这些差异化，保护了这些企业，用不同的“专业化分工”，得以减少了竞争，各自生存发展。

规模差异化，使得某些更大的业务只能让规模足够的企业承担，也有些企业用规模来降低成本。小的家电企业，无论渠道、生产，跟大企业比都难以获得优势，所以这些企业大部分已经“烟消云散”了。而少量规模大的“大鳄”则留下来，统治整个市场。

品牌差异化，是更“有价值”的差异化，其背后要靠品质口碑的积累。不同行业，客户给出的品牌溢价差异很大。奢侈品靠的就是品牌差异而获得溢价能力。维护好一个品牌，艰辛也是非同一般。

爱可乐箱包曾经隶属于日本三菱，七八十年代时曾经是全球第二的箱包品牌，是“考克箱”的发明者。但是有一个阶段，三菱并不重视爱可乐的业务，品牌知名度逐步下降，最终卖给中国企业。即便如此，全世界还有不少代理商和用户，怀念这个曾经的“名牌”，接手爱可乐品牌的中国企业，又在费心重新树立这个品牌形象。我曾应邀参加了爱可乐的新品发布会，来自全球五十多个国家的经销商参与了那次活动，有些年长的代理商带着自己的下一代一起出席，期待这个品牌东山再起。说起曾经的辉煌，他们眼里都泛起了泪光，甚是感人。可见品牌的魅力！

不同行业，差异化的角度各不相同。互联网时代，增加一个小的服务内容也可能带来巨大的增值。这种差异化的价值，只有经历过才能感受其威力。比如快联门业，原来只是提供仓库的大门，行业的竞争极其激烈。最近他们在门上加了芯片，可以远程了解门的使用状况，出现故障，后台第一时间报警，变“客户投诉”的被动服务为“出问题就打电话问客户”的主动服务。这一小小的差异化，就可能改变行业竞争格局。为客户创造价值，永远都会是正确的选择。

德鲁克说过，企业存在的意义是“创造客户”。我曾经在正和岛的一次私董会问在坐企业家：什么是客户？回答很多，“付钱给你的”，“跟你签合同的”……最好的答案是——“除了你没有更好选择，他才是你的客户”！

对，必须让他没有更好选择，否则他必然去选那个“更好的”！而如何做到，唯有“差异化”！哪怕是一点小小的差异，都可能带来巨大的价值。

企业成功的原因各有不同，每个成功企业都是靠解决一个独一无二的问题获得领先地位；而企业失败的原因却相同：他们都无法逃脱竞争。

虽然用“烟消云散”一词有些伤感，但无差异化竞争的企业，只能烟消云散。

欢迎大家在评论区PK陈明兄！

欧本钢构的小伙伴们，

吐槽老板的好机会到了，

别浪费咯，HOHO~

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