图/视觉中国

文｜《财经》记者 杨立赟

编辑｜余乐

4月23日，美国内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）宣布中国明星杨幂成为亚洲区品牌代言人。三天前，该品牌刚刚宣布演员周冬雨为大中华区品牌代言人。

过去，维密的大中华区代言人奚梦瑶、何穗都是超模，这是它首次让大众明星代言。在杨幂和周冬雨的宣传广告中，维密都强调了“自信坚毅”、“不迎合”等独立女性的姿态。

代言人的更换，反映了出维密对大众审美变化的回应。过去数年，随着女性主义思潮在大众消费领域的蔓延，内衣市场的流行趋势朝着休闲、舒适、运动风格迭代，无钢圈内衣几乎成为各大内衣品牌的标配，维密所代表的传统性感形象则受到越来越多质疑。

近年来，维密的业绩和市场占有率持续下滑、一年一度的内衣秀也在2019年宣布停办，这都印证了它的黄金时代已经结束。想要继续生存下去，就要摆脱传统的性感定位、迎合新的消费需求。

数年来挽救维密业绩无果之后，维密母公司L Brands集团已经将这个曾一度引领时尚风潮的品牌视为烫手山芋。2020年2月，L Brands宣布将以5.25亿美元的价格，把维密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners。

这笔交易原本将在今年二季度完成，但是新冠肺炎疫情也成了这笔交易中的黑天鹅事件。4月22日，Sycamore Partners在美国提起诉讼，希望终止收购维密控股权的交易。L Brands则宣布迎战，将寻求所有法律补救措施，继续努力完成交易。目前看来，维密易主，前途未卜。

截至发稿时为止，维密中国没有回复《财经》的相关问询。

维密的官方描述中，周冬雨“以简单、纯粹、不迎合的姿态成就她的独特”。维密表示，期待与周冬雨的携手，突破传统的性感，启发更多女性拥有积极乐观的态度和追求卓越的自信，以自己的独特风格，勇敢地去定义性感。周冬雨则表示：“我并不是传统意义上的性感，但希望我的加入，能让大家感受到性感魅力的多样化，自信地去做最舒服的自己。”

维密对亚太区品牌代言人杨幂的宣传则是“内心强大、自信坚毅的独立女性”、“性感力量，不再只流于表面”。

在内衣消费上，大众的消费偏好与当下的社会文化和意识形态息息相关。“现在女性意识崛起，大家对美的认识也不同了，现在觉得自然、健康、舒服才是美，不用通过内衣修饰来吸引异性。而维密的品牌形象还停留在男性视角的阶段。社会文化影响了消费偏好。”北京之梵商贸有限公司创始人覃妞对《财经》记者说。

覃妞曾经在中国内衣市场占有率排名第二的爱慕工作9年，是一名资深内衣设计师。“周冬雨有她的性感，有她的粉丝群，可以带量，但不能用以往的产品往她身上套，要做产品迭代。”覃妞认为，维密启用周冬雨、杨幂做代言人之后，关键在于如何将代言人和产品相结合。目前在中高端内衣品牌中，无钢圈内衣已经占50%，往往一个系列做两个款式，一个有钢圈、一个无钢圈。在舒适型内衣方面，维密的产品仍然较少。

除了社会文化因素，内衣行业自身也有风格轮回的规律。覃妞表示，“内衣和成衣一样，流行的风格是有周期性的。成衣比较明显，去年和今年的风格有很大差别，而内衣的周期长一些，大概5到10年换一个风格，现在正好流行到了休闲、运动的风格。”

她解释说，比如1960年代的美国，随着嬉皮士文化兴起，当时流行的内衣风格是三角杯、不聚拢，着装风格是男孩风、无性别化；这一阵潮流过去，到了1980年代，又开始提倡曲线美、有女人味的内衣。内衣风格也是不断轮回的，曾经在维密担任主管的米歇尔（Michelle Cordeiro Grant）离职后，创立了休闲风格的互联网内衣品牌Lively，也是回归了嬉皮士时期的内衣风格。

就中国市场而言，维密存在“水土不服”的问题，产品本身就不太符合中国消费者的要求。覃妞表示，中国人和西方人的身材有很大差异，维密进入中国市场后依然采用外国的版型，不适合中国普遍人群。即便是中国的南方和北方，流行的内衣品牌也有明显差异，比如爱慕在北方销量领先，曼妮芬和安莉芳在南方业绩突出，这与南北方人的身材、品牌款型的差异有关。

一名曾供职于内衣品牌“水中花”的行业人士对《财经》记者表示，国内的文胸最大的卖点是聚拢、贴合、舒适、而这些却不是维密的卖点。相比外国消费者，中国消费者更注重内衣的质感。“但是蕾丝产品要做得立体、有骨感，一定会牺牲质感。老外不那么在意，但中国人更注重内衣的柔软度。”覃妞说。

维密进入中国内地市场，经过了一个较为漫长的过程。2013年维密在香港开设了首家店铺，其后陆续出现在上海、广州、成都等城市。不过，这些店只卖香水、美容产品和配饰等，并没有销售它的核心产品内衣；店铺也不是维密母公司L Brands直接经营，而是由马来西亚Valiram集团代理。

直到2017年左右L Brands收回中国市场的经营权，维密在中国内地的首家直营旗舰店才落地上海。这一年，维密在中国的营销大举发力，一年开业三家全品类店铺，还开设了天猫旗舰店。

“当时，一线内衣品牌对维密都很忌惮，做好了防御的准备。”覃妞说。然而，进军中国市场较晚的维密却处境尴尬——既要面临中外内衣品牌的前后夹击，也存在外来者水土不服的通病。在定价上，维密盯着明星品牌的光环，把中国市场的价格定得高于美国，一个文胸价格动辄300元-500元。覃妞认为，这样的定价算是中高端内衣，定价越高，市场规模越小。在同档次的内衣中，维密的版型和舒适度还不够贴近中国消费者，在中国市场不具备竞争优势。

根据欧睿国际提供给《财经》的数据显示，从2014年至2019年，中国内衣市场规模从1203.15亿元增长至1758.64亿元，都市丽人、爱慕的市场份额稳居冠军和亚军，曼妮芬、婷美、安莉芳三四五名之间上下波动，其中曼妮芬在2019年以微弱优势排名第三。在欧睿所统计的B2C（企业到消费者）零售渠道中，维密所占的市场份额太小，没有列入排名。

在2014年至2019年这六年中，中国前十大品牌的市场占有率大多稳定或略有下滑，唯有主打舒适休闲的日本品牌优衣库异军突起，从0.4％增长到0.8%，翻了一倍。

前十大品牌的市场占有率总体减少，说明后面有一批小品牌正在瓜分巨头的市场份额。“现在一线品牌的重点竞争对手已经不是维密了，而是内外、Ubras这类诞生在线上、主打舒适休闲的内衣品牌。”覃妞说。

她的个人设计经历，也随着市场需求的变化而变化。大约在10年前，她在爱慕做设计师时，曾经负责爱慕旗下的“心爱”品牌，对标的就是维密。而现在她创办的工作室大多数客户是电商品牌，款式也以舒适和运动为主。

不过，她认为维密或许还会等到下一个春天。“我不认为传统的性感没有市场了，如果所有品牌都是优衣库、无印良品的风格，多无趣啊。”她补充道，内衣流行风格会随着时间轮回，再过5年，可能又流行回维密风格。此外，人们对女性主义的定义和认知也在不断变化，“现在认为追求S曲线是男性视角、取悦男性，未来有一天可能认为这是女性主导的对性感的自主定义、是承认和强调两性差异的体现。这是一件很辩证的事。独立思考的人越来越多，人们越来越不会只遵从于一种思想。”

根据信达证券在2019年发布的相关报告，中国女性内衣行业相较其他国家而言正处于较快成长阶段。现代女性内衣已有百年以上的发展历史，但国内市场的成长时间却不过30余年，目前的零售额和增速均领先于美国和日本。

公开资料显示，1977年，罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）在美国旧金山创办了维密。由于他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬，维密创办的初衷就是为男性创造一种舒适的选购环境——木质的墙面，充满维多利亚时代气息，还有乐于助人的导购员。如何展示商品，是维密与普通内衣店最大的区别。维密将各种款式风格、成套搭配的内衣，点缀在墙面上。男士只需根据款式选购，然后由导购员帮忙选择合适的尺码，在后台存货中取成品即可。

1982年，L Brands的CEO莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）以100万美元收购了当时只有六家门店的维密，通过聘请超模、举办年度大秀等方式，成功打造了一个如梦如幻的国际大牌，他自己也被冠以“内衣界的巴菲特”称号。

曾经，维密大秀是一年一度的时尚和性感盛宴。从1995年举办至今，秀场中身材傲人的超模、当红的国际明星，吸引全球的目光。2011年巅峰时期的观看人数高达1030万人次。以至于中国市场占有率排名第一的内衣品牌都市丽人也模仿维密举办内衣大秀，邀请林志玲、黄晓明等明星参与，并将内衣秀定为每年推广的固定形式。

在美国市场，维密多年来以绝对的优势稳居龙头位置，市场份额一度超过32%，第二名的市场占有率仅为个位数。但是从2016年开始，维密的神话逐渐破碎，命运发生明显转折。

根据信达证券的报告，对于美国这样的成熟市场，女性内衣品牌的集中度相对较高，头部的五家企业在2013年至2016年间占据了大约51%的市场份额，但2017年首次下滑到47%，主要原因是排名第一的维密市场份额明显下降，2017年同比下滑3.9个百分点达到28.8%。

此后，维密每况愈下，总是因“收视率不佳”、“刻板的性别观”、“拖累母公司业绩”等负面新闻出现在媒体上。

2017年的维密大秀落户中国上海，对中国消费者而言增强了亲近感，但是收视率在美国本土遭遇滑铁卢。据《好莱坞报道》公布的美国CBS收视数据，18至49岁观众收视率为1.5，较2016年下跌了将近30%，观众总数不到500万，同比下降了32%。

2018年11月，维密的首席营销官埃德·拉泽克（Ed Razek）在一次采访中表示维密的大秀不会选用跨性别模特，这一言论在崇尚性别平等多元的美国引发了一次公关危机。美国互联网内衣品牌ThirdLove利用一整版的纽约时报版面，以公开信的形式批评维密的言论，表示维密的市场营销策略是将男性对完美身材的幻想强加在女性身上，社会对于女性特质和性别职责的固化印象早已不复存在，多元化和包容是现在的主流。此后，埃德·拉泽克发表致歉声明。

这一年，越来越多内衣品牌在打营销战时强调自己和维密的理念不同。美国著名歌手蕾哈娜的个人内衣品牌Savage x Fenty首秀上启用了不同肤色和体型的模特，甚至包括孕妇。当红内衣品牌Aerie的宣传片中则展现坐着轮椅的女性、带着结肠瘘袋的女性、患有白癜风的女性等，这些反传统和反性别刻板印象的推广活动受到好评。

社会观念的变化加上审美疲劳，这一年的维密大秀，收视率再创新低，观众总数下滑至327万人次。2018年的维密大秀落幕后，时任CEO简·辛格（Jan Singer）黯然离职。两年前她加入时，主要任务就是重振维密的内衣业务。

结果，2018年的维密秀，成了历史上的最后一场大秀。2019年11月，L Brands的CFO兼副总裁斯图尔特·伯格多弗（Stuart B. Burgdoerfer）在分析师电话会议中确认，2019年维密大秀正式取消；同时表示维密秀对品牌的销售额增长已经没有多大帮助，需要对维密品牌进行重新定位，找到与消费者沟通的最佳方式。

2019财年，维密销售额同比下降7.7%至68.05亿美元，可比门店销售额同比下滑9%。另一边，同属于L Brands集团的洗护品牌Bath & Body Works表现优异，销售额同比上升11.7%至51.71亿美元，可比门店销售额同比增长5%，成了集团的新宠儿。

当2020年2月L Brands公布2019财年业绩时，维密已经被宣布“抛弃”——母公司打算把维密的控股权出售给私募基金Sycamore Partners，今后专注于业绩更好的Bath & Body Works品牌。在这笔交易中，Sycamore Partners将以5.25亿美元的价格获得维密55%的控股权，L Brands 仍将保留45%的股份。随着维密控股权的出售，L Brands的掌门人莱斯利·韦克斯纳将从CEO的位置退下来，担任名誉董事长。

目前看来，在疫情的打击下，Sycamore Partners重新审视收购维密控股权的利弊，L Brands想要甩掉维密并不容易。

4月22日，Sycamore Partners向美国特拉华州法院提起诉讼，希望终止收购维密控股权的交易。这一消息使维密母公司L Brands的股价下跌超过20%。Sycamore表示，在与L Brands达成交易后不到一个月，后者关闭了在全球范围内约1600家维密和PINK商店，几乎是所有门店，并且没有支付4月的租金。此外，L Brands让大部分维密员工休假、减少了高级员工的报酬。

L Brands则宣布打算迎战，认为Sycamore为终止交易所做的努力“无效”。该公司的一份声明称，将寻求所有法律补救措施以执行其合同权利，继续努力完成交易。

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