■作者丨小云子

来源丨品牌圈圈

相信大部分人都记得这段当年感动了无数人的优乐美广告吧！优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，于2007年正式登场，出现在广大消费者视野以及电视广告中，并且由当时炙手可热的明星偶像周杰伦和江语晨为品牌背书，再加上极为走心的文案，希望能打动所有年轻人，并疯狂的购买其产品。

但是，时隔十年，现在的速溶奶茶领域仿佛已经很少看到优乐美的影子了，更受欢迎的是另一位——香飘飘。

说起香飘飘，除了“小饿小困”，人们印象最深的应该是“杯子连起来可以绕地球N圈”。

相比“你是我的优乐美”，好像香飘飘的广告就显得恶俗了些，没有那些温情，也没有那些感动,但是，为什么人们反而更愿意购买那些没啥温度和情怀的产品呢？比如脑白金。

网络上有很多人分析过香飘飘与优乐美的案例，大部分得出的结论是：“之所以优乐美会败给香飘飘，是因为香飘飘成功将自己是领先品牌的信息通过“年销售N亿杯”传递给了消费者，从而引发消费者的从众效应；而优乐美只是在打感情牌，希望能通过感动消费者来促进购买，而没有明显的定位，所以优乐美会败给香飘飘。”但是，声称自己是领先品牌就一定能成功？打情感牌就一定卖不好吗？钻石不就是靠“爱情恒久远，一颗永流传”这样的情感牌才卖这么火吗？

定位无效的优乐美（一杯3块钱就可以感动人心的速溶奶茶）

其实，这主要是优乐美自身的定位有问题，它不是没有定位，有。优乐美主打消费群体是从初中到大学的学生，尤其是女生，这本身没有问题，问题就出在杰伦的广告打得太好了，它成功得让人们相信“买优乐美，就是为了给自己爱的人”。然而，事与愿违，如果有其他更好的选择（比如校门口8元一杯的奶茶或其他更好的饮品），有几个男朋友会给自己的女朋友买3块钱一杯的速溶奶茶？又有几个单身狗会给自己买一杯优乐美？“请问你想被/把谁捧在手心里？”这就是很尴尬的局面，优乐美成功得把自己定位在了一个无法由此及彼的位置。一个3块钱的速溶饮品只能被定义成用来解决自己生理需求的产品，如口渴和小饿小困，而不是暖心的东西。虽然情感本身是无法直接用价格来衡量的，但正常生活中绝大部分情况下，也只能这样了，毕竟早已不是那个物资困乏，连人生安全都无法保障的年代了。“明明有那么多好喝的饮料，你为什么要给我优乐美？”难道说：

“因为周杰伦是我偶像啊”

或者

“因为广告拍的很感人，我想感动你啊”...

显然，就连优乐美自己也不能回答这个问题

定位成功的香飘飘（一杯3块钱的有味道的水）

反观香飘飘，从一开始，香飘飘就认识到一杯3块钱奶茶就是一杯有味道的水而已，它将自己定位成其他刺激类饮料的竞争对手，比如可乐和红牛，毕竟从字面上理解，“奶”和“茶”都是明显对身体有益的，既能提供营养和能量，还能提提神，有什么不好？所以，“小饿小困，就喝香飘飘”。

再来看看“绕地球N圈”吧，这句话的意思就是：这款产品卖得很好，一年卖这么多亿杯，估计没人比它卖得更好了吧！“销量遥遥领先”这种话本身能对消费者的购买决策产生多大影响呢？我觉得，这句话主要是说给那些经销商听的，毕竟，在购买一杯3块钱速溶奶茶这件事上，普通消费者为什么一定要参考别人的购买经验呢？买一杯无所谓，但买一车就是另一回事了。经销商们如果发现自己进的货不好卖，那可是亏大了。所以“既然你的奶茶一年能卖这么多，那我应该不用担心卖不出去了吧”，经销商就会这样想，然后把更多货架空间留给了香飘飘，于是消费者也看见了更多的香飘飘。

打情感牌就一定不行吗？

那是不是速溶奶茶就一定不适合打情感牌呢？当然不是，但不应该那么露骨，毕竟有多少人愿意招摇过市拿着一杯速溶奶茶来表达什么情感呢？所以，与其说直接表达“温情”这个概念，还不如通过塑造高端品类来达到这个目的。

“You must control yourself by surrendering controlling. 通过放弃控制，从而得到控制。”借用李叫兽文章中提到的一句话可以解释这一道理。如果能成为速溶奶茶中的高端品类，比如采用了下面这些方法：

1.将产品定义成轻度代餐品，而不是喝着玩的饮料。广告可以拍成给图书馆里废寝忘食的TA送上一份情意浓浓且方便无比的简餐的场景，不要强调情侣关系，具体可参见“好丽友，好朋友”。这样还有一个好处，能与其他奶茶品牌形成差异（当然如果真要定义成简餐的话，产品也得跟着改进，比如浓稠度的提升和加入其他搭配食物）

2.采用更高端的纸杯、杯套和牛皮纸包装袋等，而不是套着和桶装方便面一样的透明塑料膜

3.更精致的吸管或勺子

4.更高的价格，8元以上（一份8块钱的简餐还贵吗）

5.塑造一个高端品牌形象（之前优乐美的品牌形象一看就是很屌丝的）

6.其他更好的方法

（话说最近阿萨姆推出的新产品，在包装设计上的确可以拿高分了，视觉上挺高端的，也比较贵。之前买过一次，因为当时没注意它是阿萨姆牌子的......）

这样一来，自然会有很多情侣、加班的人、饿了但不想出门的人愿意购买你这个更高端，也更有价值的产品，前提是他们的确打算喝/吃奶茶，而不是泡面等垃圾食品。当然，这种策略在当时估计也是行不通的，毕竟2007年奶茶的认知度和受欢迎程度还没有达到今天这个状态，那时也没有进入消费升级的阶段，凭空出来一个高端奶茶品牌很难被大众接受。现在倒是可以了，但“优乐美”三个字却不能再用了，因为“优乐美”的意思就是3块钱的速溶奶茶。

最后，回到优乐美与香飘飘的现实战役中，我们可以看到：

文案写得再感人，代言人找的再热门，广告打得再铺天盖地，就算消费者都被你感动哭了，产品也不见得卖得好，因为策略本身就有问题，给了自己一个无法达到的目标定位，要知道任何奇淫巧技也难以弥补战略上的不足。而有的产品和广告，虽然没那么温情感人，但给消费者（包括经销商）传递了明确合理的购买理由，所以能在同类产品的竞争中取胜。另外，优乐美作为市场中的后来者，没有合理的差异化策略，几乎是不可能战胜原有市场里的前辈们的。优乐美意识到了这一点，所以想针对细分市场（学生和情侣）来做推广。但很可惜，这个策略在产品和价格层面并没有真正实施，在消费者心智中，它和香飘飘没什么差别，只是个跟风产品而已。

注：以上分析的全部都属于外因，是属于外部消费者心智中的因素，这里不讨论企业内部的诸如管理，人事等问题。