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1822期

网红奶茶鹿角巷，一开始就被山寨包围。

进入大陆一年多，鹿角巷的正牌店不过70多家，但山寨店早已超过1000家。

创始人邱茂庭很少在媒体露面。他不太参加活动，甚至不会使用PPT翻页笔，想让关注点集中在产品上。

坐在内参君面前，是邱茂庭第一次接受餐饮媒体的专访。

◎ 餐饮老板内参 孟北 发自广州

加速的鹿角巷

两个月开的店，超过之前一年

进入8月，鹿角巷的开店速度明显加快。

8月26日，鹿角巷终于开进北京，加上其他城市共有6家店同时开业。要知道，今年8月之前，鹿角巷在大陆仅有14家店面。

这个数据，在过去的两个月里快速增长。到9月25日，鹿角巷的门店已经达到了59家。更快的是之后的13天，差不多每天都有一家新店开业。

△ 首进北京，邱茂庭和奥运冠军何姿

而店面的分布，也从珠三角、长三角，扩展到了郑州、石家庄、西安等中西部城市。

两个月开了差不多50家店，邱茂庭说，如果不是山寨店太多，我们不想开这么快的，“原本计划要把产品、模式、人员培训打磨更好。”

在大众点评网站搜索，广州有209个鹿角巷，上海有395个，深圳有166个，苏杭两地有200来家，北京比较少也有49个，店面设计、产品形态几乎一摸一样；7月，甚至有一个广州品牌宣布，鹿角巷要改名字。

“我当时觉得又好气，又好笑，我们没有改名字，也不会做加盟。”那时候邱茂庭在悉尼，团队成员将信息发给他，邱茂庭觉得很无奈。

鹿角巷没有拿到商标注册证书，那些山寨店此时不一定违法，但肯定不道德。“在国外的一些地方，我们都没遇到这样的情况。对这些山寨店，我们也在搜集证据准备维权，它们开得时间越长代价就越大。”

△ 每天都有粉丝排队在鹿角巷打卡

鹿角巷团队选择加快开店速度，让更多消费者识别真假；还有，让邱茂庭多一点出现在媒体上。

“生疏”的老板

不会使用翻页笔，嫌演讲时间长

这是邱茂庭第一次在大陆接受餐饮媒体的专访。

那天，还是邱茂庭第一次在大陆参加餐饮行业的论坛，是由餐饮老板内参主办的。邱茂庭是受邀嘉宾，同时在场的还有奈雪的茶创始人彭心，按照计划，他的演讲时间是30分钟。

△ 演讲结束后，很多人要加邱茂庭微信

他提前一天到了深圳，又提前半天到了会场。蓬松的头发、休闲短裤、运动鞋，参会的人都以为这是个90后，其实邱茂庭生于1980年。

看着几百张椅子，邱茂庭有点紧张。“等下我要面对这么多人讲话吗？你们允许穿短裤吗？可以不可以坐在椅子上说？奈雪的茶他们都是前辈，我等下要讲什么呢？”

完了又问我，彭心女士会上去讲吗？

在一旁的休息室，邱茂庭坐在沙发上，左边是他的助手，帮他拿着电脑；右边是品牌总监谭力，当他的观众：三个人坐在沙发上，开始过PPT。

这个过程用了差不多两个小时，期间不时被邱茂庭打断。“我用另一张图可以吗？这里这样讲行不行？我觉得这个地方不用放这么多数据。”

做记者八年，邱茂庭是唯一一个我见过的，嫌演讲时间太长，而且不会用PPT翻页笔的老板。他几次问我，我讲不够半个小时可以吗？

站在台上，除了刚开始因为PPT翻页笔“麻烦了一下”礼仪小姐，整个演讲很顺畅。在场的餐饮人，还被他独特的台湾口音逗笑了好几次。

他告诉我，自己希望焦点都在鹿角巷上，而不是他个人。“最大的满足就是我可以在路上看到我的饮品，消费者不认识我，可是喜欢我的奶茶，我觉得那个满足感就很开心。”

低调的网红

联合美食大V，小鲜肉当店长带流量

即使鹿角巷这么火，他也很少在媒体上露面。因为在大陆的时间较少，他甚至不太确定网红的含义。

“是褒义词吗？”他问我。

邱茂庭不排斥媒体，只是想低调一些，他说国外的媒体也会关注鹿角巷，但多是在产品层面。

他不拒绝鹿角巷成为网红，但不希望自己经常站台。“很多品牌想要当网红也不见得当得了。我们既然是网红，我就要利用这个时间周期去把我想要的东西赶快体现出来。我个人就算了，又不是太帅，对吧？”

网红不是一天就炼成的。在上海开出大陆第一家店时，鹿角巷也经历过一天卖不出50杯的窘境。

“我们先把我们的东西做好，把产品本质做好，搞清楚这边消费者想要的味道是什么。口味确认了，我再把营销模式放进去。”邱茂庭说的营销模式，会用到很多流量IP。

△《悲伤逆流成河》主演任敏在鹿角巷做一日店长

△《恕我直言》录制时候，蔡康永品尝鹿角巷奶茶

美食界的大V、演艺界的小鲜肉，都可能出现在鹿角巷的店面里。吴克群、杨旭文、吴俊余、王冠逸、赵天宇、小五金恩圣等，都在鹿角巷当过一日店长；在韩国、越南等地方开店时，鹿角巷也会和当地的明星站在一起。

首进长沙，鹿角巷邀请了湖南卫视《快乐男声》出身的张远。出道十年后再回到梦想启航的地方，是一个挺激励人的故事。

明星在线下打造自己的人设，鹿角巷收获一波流量，用这些流量打造口碑，这是两得的事情。

邱茂庭希望鹿角巷可以成为星巴克式的品牌：“没人说它是网红，但说起咖啡，都会首先想起星巴克，也没有人敢去山寨一个星巴克。”

“处女座”设计师出身

自己写文案，鹿头logo也是他做的

2013年5月，鹿角巷从台湾桃园起步，之后去了加拿大、澳大利亚、东南亚等国家和地区。

邱茂庭最早是做设计师，经常被甲方虐：字大一些，商品要突出，健康成分要明显……

他是处女座，完美主义的特征比较明显。尽管每天都是做设计、熬夜，经常看到日出还没睡，还是想既然做了，一定要做好。“否则我不敢给别人看，怕丢脸。”

珍珠奶茶的起源地，在台湾。邱茂庭不抽烟，做设计累的时候，喝奶茶。

喝多了，邱茂庭想和朋友玩玩看。“没赚钱没关系，顶多就回到以前生活，反正也饿不死。”

做了鹿角巷，完美主义的特征也在延续。“第一家店，墙上的砖都是我自己去贴的，我们自己弄老半天。”

△ 南京首家鹿角巷开业，粉丝在排队

他会为产品写文案、设计图像，鹿角巷的鹿头logo就是他做的；公司发布的海报、微博，也会去审核。有次，一个员工把店铺的地址写错一个字，还被邱茂庭怼过。

他把鹿角巷当做一个设计作品来玩，还教我分辨真假鹿角巷：“我们的鹿头logo，你看它的眼睛，鹿是活灵活现的，那些假的牌子，都是死气沉沉。”

第一家店的时候，鹿角巷就做了极光杯子，邱茂庭回忆，在台湾火得不得了，消费者喜欢，媒体也去报道。“我们又衍生了另外一款杯子，我想着它会跟极光系列一样大卖，结果都压在了仓库里。”

这让他觉得，要回归到产品上。“我们的东西一定要有不断吸引你的特质，商品本身是很重要。”

把饮品比作“5杯水”

现在想打造“偏爱品牌的饮品”

邱茂庭自己并不太喝茶。他说，泡茶在台湾被称为老人茶，“我是年轻人，我可以喝茶水打底的奶茶。”

但这不妨碍他在茶叶上的要求，邱茂庭问我，自己都不喜欢的茶叶，怎么拿给别人喝？

直到现在，鹿角巷招牌产品黑糖鹿丸，依然在每一家店里用黑糖、牛奶现熬，而且规定两个小时内用完，超时口感就不好，要扔掉。

做了5年的奶茶生意，邱茂庭脑子里已经不只有一杯奶茶，而是有5杯水。

第一杯，是路边饮品，解决因为渴产生的生理需求；第二杯，是店面饮品，与街边有差异而且长期坚持；第三杯，是有品牌的饮品，包装、产品都有了差异化。

“第四杯，熟悉品牌的饮品，开始注重消费者的感受，有固定的空间设计、服务流程，消费者到了哪里，看到这个品牌都没有陌生感。”邱茂庭。

第五杯饮品，是邱茂庭想打造的：偏爱品牌的饮品。“根据消费需求打造好的产品，然后有显著的差异性，比方包装，或者是口味上面有一些不一样，消费者接触到不一样的服务空间，最后让他们养成习惯，就会不断回流。”

而他想把鹿角巷传递出来的，有美学、创意、设计和生活。“我希望将鹿角巷打造为一个国际性且具生活化气息的‘家’。让顾客在店内感受到温暖，不仅养成消费习惯，更将品尝我们的饮品视为日常的一种生活态度。”

描述完这样一个想法，邱茂庭笑着问，这像不像做梦？

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