“只要再多走一小步,哪怕是向同一方向的一小步,真理便会变成错误。”在《共产主义运动中的“左派”幼稚病》中，列宁曾这样说。如今，用这句话给化妆品界风头正盛的营销行为提个醒，恐怕是最恰当不过了。
本报记者 李娜
继吃力不讨好的“高矮胖瘦”包装瓶后，营销界老司机多芬又因沐浴露广告涉嫌种族歧视而被送上了舆论风口，这距离它上一次玩营销“翻车”仅仅五个月。以多芬两次翻车来看，第一次，它没有照顾到身材缺陷的人，第二次它没有照顾到有色人种，这显然与西方主流的“政治正确”相违背。
政治正确，早已不仅仅指政治。这个起源于美国19世纪的一个司法概念，到了上个世纪80年代逐渐演变成为“与大众舆论相吻合的言论”。也就是说，在日常生活谈话中，凡不符合占大众优势的舆论，就被视为“政治不正确”。 在西方价值观中的政治正确，尤其不能“冒犯”少数族裔和弱势群体，对弱势群体“极其照顾”。
不得不说，在理念输出和价值观营销盛行之际，品牌很容易一不小心就踩上政治高压线。在这个连拍个电影都讲究“政治正确”的时代，多芬也算顶风作案了。
一个简单的例子告诉你，美国的政治正确已经到了多么疯狂的地步。在全世界都在为恐怖主义，饥饿和疾病而战的时候，美国的民主党们却为男人能在女厕所如厕而战斗。
也许有人说，关于变性人的政治正确也会影响到化妆品吗？看看欧莱雅在代言人启用上的反复吧。
两个月前，2017年8月底，欧莱雅英国分公司宣布将首度启用变性模特Munroe Berdorf为其拍摄广告大片，以彰显品牌多元的价值观。不过，到了9月1日，欧莱雅英国又反悔了——它在Twitter等多个渠道发表公开声明称将终止与该位模特的合作。
“欧莱雅注重多元。但Munroe Berdorf的言论与我们公司的价值观相悖，因此我们决定终止与她的合作关系。”欧莱雅英国分公司在相关声明中说道，“欧莱雅支持多元文化，对于各种种族、宗教、背景、性别的人士都充满包容性。”
罗马不是一天建成的，欧莱雅集团的政治敏感性也不是与生俱来的。记性好的人一定还记得兰蔻去年的狼狈。因被指邀请港独艺人何韵诗为代言人，欧莱雅旗下一线品牌兰蔻遭到了内地网友的公开抵制，吓得兰蔻赶紧发布公开声明，称何韵诗并非品牌代言人。与此同时，作为兰蔻在国内市场的劲敌，雅诗兰黛一时间收获颇多“情绪性”好评。
从欧莱雅目前的政治敏感反观联合利华旗下的多芬，它显然并没有吸取到教训。
实际上，多芬并不是第一次被批种族歧视。2011年，多芬的广告里就曾出现过黑人、亚洲人和白人女性站在一起，意在表现使用多芬产品后最终会变成肤色最白的女性。有人说，种族问题在多芬的企业文化里，也许压根就不是什么问题，那么，从多芬今年的两“翻车”来看，政治正确的导向显然不会因为品牌的自信而改变方向。不管多芬多么自信的坚持“真我”营销，但敏感的消费者心中，每个人都有自己的审美。
上海&广州阳狮广告首席执行官杨正华就提醒国际品牌和潜在国际品牌，在触碰到主权、民族、种族、性别、宗教以及阶级等各种复杂的政治环境时，品牌传播更应谨慎，不能为了宣传某一功能而破坏了品牌的核心价值传递，拣了芝麻丢了西瓜，因为“一颗老鼠屎”坏了“一锅汤”。
而在中国市场，政治正确又有着更多的实际含义。看看命途多舛的日、韩品牌吧，因为不稳定的政治关系，它们无辜躺枪，股价更如过山车般摇摆。
先天的政治因素影响或许是一些品牌难以避免的，但若因营销过度踩到雷区，可就不偿失了。
需要提醒的是，在价值观营销盛行之际，品牌更需要建立这种“政治正确”的意识。
⑦ "中国洗护第一人"杨建中:要想技术超越日本，中国至少需要两代人努力
⑨ 1300家店客单价90元 cocokara fine如何颠覆传统药妆店
⑩ 资生堂/FANCL美容饮品都出自它家 日本美容饮品制造鼻祖是谁?
感谢您的支持鼓励，我会继续努力的!
文章地址：
用户邮箱：
打赏金额：USDT
点击”去打赏“，即可进行打赏支持本文章哦
