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苏醒的酒王

2017年3月21日，四川省委组织部连夜派人赶往宜宾，在外出差的五粮液中层以上干部，被紧急召回厂里。

诸多迹象表明，有大事要发生。

川酒重振

两天后，执掌五粮液十年的唐桥卸任，接替他的，是原四川省经信委副主任李曙光。

稍早前的2月，五粮液刚迎来年仅39岁的副书记邹涛。

一个月两次重大的人事变动，预示着这家川酒龙头的大变革，更彰显了新形势下，四川省政府下一盘大棋的决心。

川酒甲天下。多年来，凭借独特的地理优势，川酒一直雄踞全国第一，生产并销售了全国1/3的白酒。

也因此，白酒成为四川的支柱产业，在41个工业大类中，贡献位居第一。

川酒企业里，五粮液是当之无愧的龙头，也是四川最赚钱的国企之一，撑起宜宾工业的半壁江山。

但这些年，无论川酒还是五粮液，都遭遇了史无前例的挑战。

尤其黔酒和苏酒的崛起，让名酒规模占优的川酒，在品牌大战中渐显疲态。

众多川酒品牌，不敌贵州茅台一家，后者以全国3.8%的产量，独占33%的利润。而全部川酒企业加起来，只分到25%的利润。

赚钱能力背后，是品牌实力。

鲜明的对比是茅台与五粮液的王位交替。

面对不断被削弱的地位，重振川酒成为四川省政府的头等大事之一。五粮液是火车头，也是标志。

上世纪90年代，五粮液曾数次引领白酒行业风口，成为中国酒业大王，在近二十年的时间里，找不到对手。

但后来被茅台赶上，营收和市值双双落败，憾失王位。

接手五粮液之前，李曙光多年扎根经贸战线，被认为是最懂川酒产业的政府干部之一。

对这样一名干部的任命，寄托着四川省政府的殷切希望，也是重振川酒大棋局的关键一步。

55岁的李曙光，就这样肩负起历史性的使命。

成功陷阱

酒王之路，非一日铺就。

从唐代重碧酒，到晚清得名五粮液，再到建国后成立酒厂，五粮液不辍耕耘，到80年代初已初具规模，却无太多亮点。

真正的嬗变始于1988年，国家放开13种名酒的价格，自主定价权让八大名酒站到一个全新的赛道上。

五粮液率先发力，从1989年到2003年，先后四次提价。

在那个计划经济尚未远去的年代，大多数酒企对定价颇感生疏，而时任五粮液酒厂厂长的王国春，却将它变成了竞争大杀器。

许多年后，等人们反应过来，定价权在某种意义上就是品牌力时，五粮液已经从一个地方小厂，晋升为行业之王。

提价给五粮液带来滚滚财源，更一举奠定了其高端白酒的地位，以至90年代的大部分时间里，五粮液是最贵、最有名的白酒。

这进一步催生了五粮液更大的野心，而浓香型白酒的一大工艺特征，又给了五粮液扩张的动力。

浓香型白酒的窖池分上中下层，底糟最好，这使得其原酒的优质品率不到20%。五粮液一直坚持以这不到20%做好酒，但剩下80%的原酒不能倒掉，怎么做出效益？

王国春开出一个药方——品牌多元化。

具体来说，就是以五粮液品牌为支撑，通过经销商买断包销和OEM授权贴牌来拓展中低端市场。

这一创举，将五粮液带上了多元化的快车道。

1994年，五粮液首开先河，推出中国白酒界第一个买断品牌——五粮醇，结果一炮而红，第二年销量就达1670吨。

眼见财源滚滚来，五粮液又一口气推出五粮春、金六福、浏阳河等一系列品牌。巅峰时，旗下贴牌产品多达上百个。

众星捧月下，五粮液一骑绝尘，将茅台、泸州老窖等一众对手甩在身后。2001年茅台刚上市时，市值92亿，不到五粮液的一半，营收更只有后者的1/3。

那是川酒最辉煌的年代，在五粮液的领衔下，整个板块坐拥中国白酒1/3的产能，利润更是达40%。

但成功模式下，也潜藏着陷阱。

不断繁衍增生的子品牌，在给五粮液带去滚滚财源的同时，也不断稀释着其品牌。

市场上，从一千多的五粮液，到两百多的五粮春，再到几十元的五粮醇、尖庄，人们已说不清五粮液到底卖什么档次的酒。

而且，这些子品牌在拓展市场时会千方百计地强调，这是五粮液出品，即便五粮液想控制，也总是有心无力。

另一方面，陷入成功模式和规模崇拜的五粮液，还在多元化道路上渐行渐远，不但进军生物制药和显示器，甚至搞起了柴油发动机。

同一时期，茅台则选择聚焦大单品，安静做品牌。

两种道路的对决，在几年后初见分晓。

2005年，五粮液的利润首次被茅台超越。三年后，营收的差距也被抹平。

相比利润和营收，定价权的转移更让五粮液睡不着觉。2008年之前，五粮液一直是高端白酒的提价先锋，而那一年，茅台夺过了这面旗帜。

曾经的成功模式不灵了，形势也越来越严峻。

王的二次创业

2013年，一道禁酒令终结了中国白酒业的黄金十年。

茅五的地位翻转，也加剧向不利于五粮液的一面发展。到2016年，五粮液的营收和利润，均已远远落后于茅台，市值更在十年间跑输茅台3000亿。

连五粮液的忠实消费者都在感叹，五粮液再不发力，真的就要被时代抛弃了。

李曙光就是在这样的压力中登场的。

这个很多人眼中勤勉、务实的掌门人，上任第一件事就是到车间调研，与一线工人交谈，向酿酒老技师们请教。

多年的酒王光环，导致内部自满情绪滋生。李曙光以改革家的气魄，刮骨疗伤。

集团上下，从总部到分公司，5万多员工以专题会等形式展开大讨论，大家对标先进，查找不足，对公司未来畅所欲言。

对于顽固不化者，李曙光态度坚决：不换思想就换人。

通过这样一场触及灵魂的大讨论，李曙光将“二次创业”变成公司上下的使命。

上任之前，李曙光对五粮液的弊政已有观察，深入了解后，更进一步坚定了自己的判断，五粮液最大的问题，是主业不聚焦。

“搞好酒业是很不容易的事情，集中精力都不一定搞得好。”

之前，集团已针对这一弊端，多次调整产品线，但在规模崇拜和诸多利益交织下，减“员”如割肉，行动相对迟缓。

到了李曙光时代，形势已不容蹉跎，要么动刀子真改革，要么等死。李曙光果断选择前者，顶着压力，要把白酒主业做大做强。

他提出“1+3”和“4+4”双品牌战略。

主品牌，围绕52度普五，从高端化、时尚化、国际化三个维度，不断强化这个大单品。

系列酒，打造五粮春、五粮醇等4个全国性品牌，以及4个区域性品牌。

对于那些定位不清晰的产品，则大刀阔斧，130个系列酒品牌砍到只剩49个。

残酷的竞争告诉他，大单品独享行业最多的利润。五粮液要重归龙头地位，就必须依靠大单品。

过去，普五已经是很成功的大单品，但还不够，要继续加强；

普五之外，瘦身之后，也要做单品的加法：计划再培育至少1个20亿级品牌、2-3个10亿级品牌、5-10个过亿品牌。

支撑一切的，关键还是品质。为此，五粮液从源头抓起，以“绣花工夫”做好每一滴酒，并把自己定义的浓香最高标准重新再定义。

2017年，公司启动30万吨储酒工程，保证白酒罐装出厂前至少存三年。这在浓香型名酒企业中还是头一回。

李曙光希望通过这一行动，将品质革命进行到底。

但光有产品，光有战略还不够，还得有人把产品卖出去。

历史上，五粮液一直是大经销商制度，自己只保留几百人的销售队伍。

这种甩手型渠道，90年代曾将五粮液送上王位，但也暴露出对终端掌控不力的弊端。

2013年后，高端酒价格雪崩，引发五粮液价格倒挂，很多经销商巨亏，纷纷倒戈。洋河等后起者却凭借渠道优势，追了上来。

面对十年未有之大变局，李曙光的选择是攻出去。

从2017年开始，五粮液从线下和线上两个方向，加强终端控制。

线下，以专卖店为核心，实施“百城千县万店”工程，直达消费者；线上，自建五粮e店，全面进驻天猫、京东等电商平台。

作为向小商模式转变的尝试，五粮液2017年新增400家专卖店，2018年计划再建500-600家，并在全国布局7000家核心终端网点。

最终的目标是，通过控盘分利，实现厂商利益共赢。

不仅如此，李曙光还发动了一场终端革命，与IBM合作建设数字化渠道，让营销变得更加精准、敏捷。

而这些方针和策略，在2018年的1218经销商大会上得到进一步升级。

会上，李曙光宣布了2019年的总体思路：补短板，拉长板，升级新动能。

具体来看，就是要补齐渠道、组织、系列酒和机制四大短板，通过讲好故事，推动产品结构升级，拉长品质和品牌两大长板。

同时，要推动高端化和数字化，升级新动能，坚决打好明年突破千亿的攻坚战。

酒王归来

李曙光的新政虽不长，但已让五粮液彰显出王者归来之势，不但进一步夯实着浓香第一酒的地位，被稀释与老化的品牌也正重现光彩。

数据显示，2017年五粮液营收300亿，净利润96亿，分别比上一年增长23%和42%。2018年前三季，公司继续高奏凯歌，营收接近去年全年。

三四年前，这些数据还都是下跌的，而且是两位数的下跌。

不只是营收，在资本市场上，五粮液也在崛起，市值从几年前的550亿，一路攀升至最高3500亿。

就连茅台“小迷弟”但斌，也一度感慨：五粮液恐怕要带领白酒板块向前了。

投资者的信心，来自五粮液近年来的量价齐升。

2014年至今，其销量从11.89万吨增至18万吨。核心单品普五的出厂价则轮番上涨，从609元涨至789元，零售价更是破千元。

更好的消息是，即便提价，越来越多地方还是卖到断货。

供需矛盾下，部分经销商越过厂家，主动宣布涨价。有投资者则惊呼，过去低估了五粮液。

投资者可能不识货，专业评级机构却从不含糊。1995年至今，五粮液连续23次蝉联中国品牌价值100强白酒类第一。

2018年更是跻身全球最具价值品牌100强，而且是该榜单中增长最快的品牌。

面对五年来最好的局面，宜宾市长杜紫平也禁不住感慨：“五粮液已发生巨大改变！”

但这，还远远不是五粮液的目标。

五粮液是中国白酒产业国际化的带头人，自1915年参加巴拿马博览会并获金奖算起，其国际化已有百年历史。

李曙光上任后，在更高层面加强了这一使命。

履新不到半年，他就站在整个中国白酒产业发展的战略高度上，推动着白酒的国际化议题，并且指出：对于五粮液而言，国际化道路势在必行。

在其提出的“二次创业”战略里，国际化也是重要内容之一。今年的全国“两会”上，李曙光还提交了关于加快推进中国白酒产业国际化发展的建议。

短短一年多，在李曙光的带领下，“中国的五粮液，世界的五粮液”这句话有了新的内涵和意义。

李曙光履新以来，五粮液携手达沃斯论坛、阿斯塔纳世博会等世界顶级交流平台，走进“一带一路”沿线国家，在德国设立分公司，在欧、美、亚组建三大国际营销中心，致力于提升五粮液的品牌影响力。

标志性动作是，2017年12月，五粮液与帝亚吉欧、人头马等世界酒业巨头，共同组建“一带一路”国际名酒联盟。在推动全球酒业交流互动，助力全球酒业共同发展的旗帜下，将其国际化战略推至新高，而且还在推动国际化方面进行了里程碑式的创新。

缺乏感染力、不够时尚，是中国白酒的一大痛点。

为此，五粮液与全球首屈一指的时尚品牌施华洛世奇合作，推出高端婚宴产品——“缘定晶生”，让古老的中国白酒变得性感。

在2018年的1218大会上，五粮液还推出“五粮液·相约2035”收藏酒，以40年原浆，致敬改革开放40年，让每一滴酒浓缩着厚重的历史感。

但李曙光明白，中国白酒要想国际化，不能靠单兵作战。

国际上，名酒都是讲产区的。而五粮液地处中国白酒黄金三角，近年来一直与产区内其他酒企加强合作，致力于打造一个世界级的白酒产业集群。

跻身全球顶级酒业品牌行列，让五粮液成为香飘世界的中国名片。

这任重道远，但曙光已至。