直播火了之后，中国的创业者迅速把产品在东南亚国家复刻，出现了印尼、泰国版的YY、映客、一直播。泰国因为经济状况、付费意愿更好，很多中国直播公司都将泰国作为出海第一站。

但参照国内直播平台的经验和打法，经常会遭遇水土不服的尴尬。国内对主播的管理办法在海外常常“失灵”，规则复杂不够人性化，也很容易招致当地主播的反感。

中国直播产业早期成长中不乏灰色地带，比如色情。直播出海的同时，这些所谓的“经验”也被输送到了海外。尽管泰国成人产业发达，但色情真的是打开市场的钥匙吗？

办在商场里的发布会

1月19日下午，在曼谷市中心商圈、泰国最大的购物中心Siam Paragon三楼，一场中国公司主办的新闻发布会正在进行。

公司旗下的Kitty Live，是东南亚的一款直播产品，低调运营半年之后，首次公开亮相，宣布获得赤子城2100万美元的最新融资。赤子城是一家位于中国北京的出海公司，早期以工具起家，在全球拥有数亿用户。

出席这场发布会的，除了Kitty Live创始人Sean和赤子城创始人刘春河，还有产品代言人Mai Davika。

Mai Davika是泰国炙手可热的女明星，她是比利时和泰国的混血，有着中西融合的美感。演艺上，曾获得泰国电影节最高奖——天鹅奖最佳女主角。她同时也是OPPO在泰国的代言人，在贴满曼谷地铁和天铁（MRT和BTS）海报里，她迈动细长双腿，从手机屏幕中走出来。

泰国女明星Mai Davika在Kitty Live发布会现场

这是一场极具泰国特色的发布会。Sean是中国人，原本坚持在酒店举办，但被泰方工作人员劝服。他们告诉他，在泰国，明星们最喜欢的是热闹的商场。最好是周末假日，在商场大厅里搭建舞台，邀请少数粉丝到现场支持，效果会比封闭的酒店好。

“泰国的明星都很亲民。”一位在曼谷生活多年、从事网红经济的创业者告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），“没有距离感，而且很容易接触。”

发布会结束，Sean松了一口气，他原本担心效果，害怕现场太乱。但事后来看，流程的控制很到位，粉丝和主播营造的气氛也很热血。发布会之后，Mai Davika站在台上，和管理层、主播、观众、到场的记者一一合影。 

这是很多创业者进入泰国时要面临的困惑。虽然在文化和地缘上接近中国，但在很多细节上，泰国仍然保持鲜明的差异。

两次转型，从养猪游戏到直播

在东南亚直播市场，Sean不是新手。

直播最初期的形式是秀场，国内最早的实践者是YY和9158。2010 年，视频网站六间房转型为秀场，走出业务困境并迎来快速发展的黄金期。2012 年底，YY 成功在纳斯达克上市；2014年，9158在香港上市。之后，新浪、百度、网易、搜狐等互联网巨头纷纷采取跟随策略，布局秀场直播。

2014年9月，中兴内部孵化的项目Hallostar在东南亚上线，主打泰国、印尼和越南，Sean是负责人。2015年以后，看到移动端直播的趋势起来后，Sean和团队决定开始独立运作，转型移动端，打造全新产品Kitty Live。

在这前后，陈立、朱振宇、范钺也在泰国市场摸索了一段时间。他们做过火遍泰国的社交游戏，月收入过千万，也曾经经历过职业上的低潮。

他们的第一款产品是社交游戏“开心猪仔”，这是一款萌宠小猪的养成游戏，依附在Facebook社交平台，就像国内的偷菜游戏一样。2010年，“开心猪仔”出海，第一波主打南美，欧洲，俄罗斯，日本，最高峰的时候，同时用8种语言发行14个地区。

2011年3月，“开心猪仔”进入泰国市场，结果非常意外地爆红了。几个月的时间，迅速斩获800万的安装，是当时Facebook在泰国总用户1700万的一半。最高峰时，游戏DAU达到110万，在Facebook游戏全球榜单中排到前45，每月业务流水过千万人民币。

“开心猪仔”成了泰国的全民话题。大家竞争谁能养出更好的猪，有更高的资产，后来甚至变成了年轻男女的求偶游戏。当一个男孩子想表白女生的时候，很多人会在游戏里说，让我的小猪和你的小猪生一只小猪吧。为了求偶成功，男生需要各种献殷勤，增加好感度。

但是社交游戏有一个天生的短板，过了这阵风，人们就会丧失兴趣，这款游戏维持了两年半之后，逐渐走向衰落。

之后的两年，陈立带着团队做中国手游的发行。但当时的市场环境已经发生巨大变化。Facebook广告的获客成本从最初的几美分，变成了x10数倍来计算。过去市场上全年发布游戏不过20多款，现在每年有数百款，用户的选择更丰富。

更可怕的是，中国一大批带着先进技术、以及强大资金的玩家进场，他们付得起更高的版权费和市场推广费用。当他们展开攻势时，陈立团队非常吃力。

新的环境迫使他们再次转型。2015年底，映客在国内横空出世。陈立判断，把映客搬到泰国，有可能复制之前的成功。之后他们选择和YY合作，成立Bigo Live，作为直播全球化的新品牌，泰国是第一站，陈立团队负责落地运营。2016年3月，Bigo Live在泰国上线。

Bigo Live泰国团队，左起分别是国家经理陈立、运营总监朱振宇、主播管理总监范钺。

主播管理工会，收入过百万

陈立有丰富的本地化经验。在做社交游戏时，他就投泰国人所好，让人见人爱的萌宠小猪占据了半数泰国玩家的社交圈子。

直播的本地化属性更重。作为第一个进入泰国的移动直播产品，Bigo Live遇到的第一个难题，是如何说服各行各业的人来做主播。

陈立的方式是撒网捕鱼。他通过多个渠道网罗主播，包括线上线下。线上渠道是Facebook，范钺是这项工作的负责人，他最引以为豪的发现是一个rap天才。这个人扎着小脏辫，穿着嘻哈风格，能够唱及时rap和用户互动，想到什么唱什么。线下渠道有夜店、学校。他们还在商场促销、展会上邀请当场捕获主播。三个月时间，Bigo Live招募到了1000多个主播。

和中国类似，东南亚的直播平台的内容产生以PGC为主。Kitty Live 创始人Sean认为，东南亚国家的社会结构和人民性格是家长式的，需要用金字塔型的组织方法，组织好的内容、头部吸引流量的主播，然后带动粉丝传播。

Kitty Live对头部主播非常看重。和国内的一直播类似，走明星带动的路线。它邀请了女星Mai Davika做代言人，并和全泰国收视率最高的脱口秀节目Woody Talk达成合作，签约当地有影响力的明星和网红入驻平台。相对而言，Bigo Live走的“全民直播”+“网红养成”的路径。

Woody Talk邀请Mai Davika做的一期节目，在Kitty Live直播

但对两者来说，多元化都是必不可少的本地化措施。国内主播千人一面，清一色的网红脸，说着差不多的内容。但东南亚热情奔放，人们表演欲强，就可以网罗更丰富内容，比如唱歌、跳舞、脱口秀、算命等等。

在此基础上，平台会做适当的引导。泰国人爱听冷笑话、鬼故事、星象、算命。他们就定向寻找这些人，形成了有泰国特色的内容。现在Bigo Live上排名第一的男主播，表演内容一个是Cosplay（角色扮演），一个就是讲冷笑话。

Bigo Live强调对当地文化的尊重。在泰国特色的节日，如泼水节，会发起线上线下活动。2016年10月泰国王病重时，为了配合泰国人祈福，Bigo Live专门设计一个banner。结果刚刚投放不久，泰王逝世的消息传来，Bigo Live又紧急做了哀悼页面。国王逝世后，泰国三天全国禁娱，Bigo Live也关闭了三天服务器。三天后，Bigo Live专门开设了一个频道，没有主播，循环播放泰王的生平事迹，成了当时最火的频道。这种尊重的态度曾被泰国用户称赞。

泰国传统节日泼水节期间，Bigo Live主播参与活动

而对Kitty Live来说，更重要的本地化是补足短板。东南亚直播市场相对处于早期，产业链不完整，照搬中国市场的打法往往会用不上力。最典型的是公会。泰国的公会很多都只会介绍人头赚中介费，培训、管理的职能缺失。

Kitty Live因此独创了主播代理制度，鼓励和支持表现优秀的主播组织工会，只要达到20人规模，就可以成为工会管理人员，并享受旗下主播收入提成。一位由自由职业者转型来的主播告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，因为同时做主播和管理一个工会，在过去两个月时间里，收入达500万泰铢(约合人民币100万元)。

Kitty Live主播发布会现场合影，Taray（右一）因为同时做主播和管理工会，过去两个月收入达500万泰铢。

教会她们中国的套路

直播最重要的是人，主播决定内容，好的内容会黏住用户。

对陈立团队来说，对主播的管理仍然以自由为第一原则。他们希望建立主播和用户的强社交关系，这是做社交游戏出身的团队基因所在。

但来自中国的经验，仍然是维持平台运营的制胜之道。总部位于印尼，同时辐射泰国、马来、越南等地的公会负责人梁晨告诉“寻找中国创客”（ID：xjbmaker），直播平台最初都想做社交，做全民直播，但问题是，全民直播会占用带宽，耗费成本，但却没法在初期带来能够覆盖成本的用户量，于是必须组织内容生产。

梁晨供职的公司名为为Happy Times Network Limited，这是一个辐射全球的公会，在印尼拥有400位主播，在马来、泰国等地也有数百名。梁晨是东南亚负责人，她的工作是找到、培训和管理主播，为不同的直播品台提供内容。

梁晨每天很重要的工作，就是教他们学习中国套路。这是一套包含形象、话术、氛围、经验分享、热点事件在内的运营策略。

东南亚人懒散，经常不化妆就开播，甚至躺着播，“他们最初只是当做一个视频聊天工具。”梁晨说，这跟印尼人的性格有关，容易满足，有时候钱都驱动不动。

在她的指导下，主播们要收敛随意的性格，画上精心的妆容，调整好摄像头的角度，恰当的时候，配上撩人的背景音乐。要给新进房间的用户打招呼，感谢新关注的粉丝，多点下粉丝的名字撩一下。至于说话方式，会针对不同的主播做不同的培训，有的要热情一些，有的主播看起来高冷，爱讲冷段子爱骂人，也会有人喜欢。

东南亚主播对礼物不敏感，对底薪却很看重。在印尼，底薪是两条印尼盾，也就是1000多块钱人民币，“播够50个小时就能拿到底薪，他们经常会为了一两个小时跟我们算。”

梁晨给他们分享中国主播的案例，看中国主播的礼物收入有多吓人。但头部主播的经常会把她们吓懵，最合适展现的收入中等的普通主播，她们会觉得现实一些。

结合热点事件，也是很重要的策略。前段时间,一句类似“老司机带带我”的“om telolet om”在Facebook大火，很多知名DJ使用，大V们也都玩的热闹。

这句话其实是模仿印尼那种破巴士的喇叭声，印尼车堵得厉害，就像北京雾霾一样，是全民吐槽的话题。还有风靡全球的洗脑神曲《PPAP》，“ I have an apple. I have a pen. um，Apple-pen!”。梁晨让主播们模仿唱歌、跳舞，用户就会刷很多礼物，“他们的笑点很低很低。”

她还策划过一些小的主播之间的挑战赛，比如脱衣服，主播先穿十几件短袖，用户刷礼物，她们就脱；比赛吃方便面，比如全球最辣泡面top10里排名第一的韩国泡面Habanero Ramyun。

培训的效果体现在数据上，经过培训的主播，之前只能拿到底薪1000块左右，礼物数很少，现在有的能拿人民币一万以上了，当然，前提是要聪明。

最喜欢包青天和邓丽君

Kitty Live的发布会进程过半，一位身高高挑、皮肤小麦色的女士上台。工作人员告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，她是此前平台的一位主播，也是泰国好声音的冠军。

发布会上，Kitty Live主播演唱《上海滩》

她的节目是唱歌。这是一首所有中国人都不会觉得陌生的老歌——《上海滩》。她用粤语演唱，现场的中国人听得着迷。

和东南亚其他国家相比，泰国有更适合直播的土壤，Bigo Live把泰国作为出海第一站，Kitty Live最大的市场也在泰国。

首先是文化和地缘接近。陈立告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），80年周润发赵雅芝饰演的《上海滩》，93年金超群、何家劲版的《包青天》，直到现在还会在泰国的电视台上循环播出。泰国人最喜欢的歌星是邓丽君，很多泰国人学会的第一首华语歌曲，是《甜蜜蜜》或者《月亮代表我的心》。

泰国是东南亚的第二大经济体，2011年，世界银行将泰国的收入等级从中下等级调整为中上等级。经济基础直接决定付费意愿，这对依赖打赏的直播尤为重要。陈立告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，在东南亚国家中，泰国2015年人均GDP接近6000美元，在东南亚仅次于新加坡和马来西亚，两倍于印尼，三倍于越南。

和东南亚其他国家相比，泰国能够验证全球趋势。泰国最大的搜索引擎是Google，社交平台是Facebook，视频平台是YouTube，移动图片工具是Instagram，都跟全球趋势一致。新加坡人口华人占四分之三，而在马来西亚华文作为第三大官方语言被全社会使用，与中国相像，在验证全球市场方面不如泰国。

泰国的商业包容性也有可取之处。泰国做游戏、直播不需要向政府申请牌照。但隔壁的越南，游戏发行需要网游牌照，直播业务也需要互联网经营牌照。一位在越南从事直播运营的创业者告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，目前国内过去的直播公司，虽然基本都规避了这条规定，但就像不可预知的灾祸一样，政策的任何风吹草动都让创业者风声鹤唳。

2016年7月，Bigo Live越南因“未获得越南政府批准”受到当地媒体责难，当时主流报纸和新闻门户网站都报道了。按照规定，如果政府追究，Bigo Live将被罚款为5-10兆越南盾（约1.5-3亿人民币），并缴纳在此期间所有非法所得。

来了，有钱有流量的中国玩家

对泰国直播来说，2016年是开局之年。在产品、市场、商业模式上的验证，让创业者们有信心走更远。

陈立印象最深的，是直播商业价值的凸显。他告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker）记者，商业广告过去的投放渠道是电视、报纸，但现在已经开始关注到直播，曾经有一家知名化妆品公司找上门来，希望选择50位网红，每天早上直播洗脸5分钟，以此推广他们最新的洁面产品。

这种“直播+”的商业变现尝试，正在频频发生。在中国，2016年天猫“双11”大促选择了映客作为直播推广渠道，累计观看人次达3.6亿。东南亚电商 Lazada在2016年底也邀请了Kitty Live为大促活动提供独家直播支持。

直播也更多地渗透到各行各业的场景中，比如电商直播、游戏直播、教育直播、旅游直播、健康直播等等。陈立判断，泰国以及东南亚的直播市场，也将循着这一条路，由独立的业务模式，渐渐融合为下一代互联网产品的基础功能之一。

相比中国血海的竞争环境，泰国直播市场仍然温和，竞争远未到白热化状态，国内一批有大资本、大流量的平台，正在计划或已经进入这个市场。

腾讯是其中之一。2016年12月7日，腾讯研发的直播产品VOOV登录香港市场，并向马来西亚和泰国等东南亚市场辐射。这是继腾讯直播、Now直播、花样直播之后，腾讯面向全球主推的又一个直播产品。

映客也和海外游戏公司FunPlus联合创立 “未来趣娱”公司，向海外输送映客在国内的商业模式。未来趣娱旗下的MEME直播2016年10月已经在台湾登录，未来将进入更多新兴市场。

巨头自带的流量，会给市场造成冲击。2016年10月，美国直播行业的鼻祖Meerkat宣布死亡，盛极而衰的原因是，Twitter收购了Periscope，关闭了Meerkat在Twitter的分享入口。

色情是打开市场的钥匙吗？

但问题是，用国内的规则和经验打泰国市场，未必会取得理想的结果。

在中国直播产业早期成长中，有颇多灰色的地带。在2016年4月全国“扫黄打非”办公室的一次通报中，包括映客、花椒、YY、9158等直播平台都因涉嫌传播淫秽色情信息被查处。

Sean告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），泰国的主播很热情，喜欢尝试新的互联网事物，当然有部分主播为了引发关注，会打起色情擦边球，但是在东南亚深耕数十年发现，东南亚的主流社会对色情依然是很敏感的。

几位泰国主播接受寻找中国创客（ID：xjbmaker）采访时，也强调色情是一件非常危险的事情。做主播培训的梁晨最头疼的事情之一，就是劝主播门不要露太多，否则会有被封号的危险。“她们很容易嗨起来，一点也不怕走光。” 

对主播的管理方式，也是中国直播公司的困惑所在，规则复杂不够人性化是国内直播平台的通病，有的平台甚至有末位淘汰制度，在主播之间强化竞争，逼着他们从用户兜里掏钱。

Bigo Live泰国和Garena旗下的直播平台TalkTalk都曾发布过一份明星游戏主播的签约规则。Bigo Live的规定是，工资4万泰铢，播够80个小时，要求22个有效天，每天不少于3个小时才算一个有效天。而TalkTalk的规则是，工资2万5泰铢，播够25个小时，单日直播不能超过3个小时。

细读两份规则，不难读懂字面背后的思维差异。中国平台对主播的管制强度，要远远超过东南亚的本土公司。

“不能管太严，管太严就会罢工，说‘我不想播了，太累了，想休息’之类的。” 梁晨告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），可能国内主播会为了钱妥协，但她们是开心就好。” 

一位越南的直播公司负责人告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），中国平台自己把口碑做差了，很多平台都有拖欠工资的行为，导致越南当地主播现在很多不愿意在国内平台播了，他们最认可的还是当地最大的平台cctalk.vn。

创业者的互相学习，会让产品细节趋同。在巨头即将进入，竞争依然未见分晓的泰国市场，遵守规则，尊重当地文化和人民性格，做更本地化的线下运营，才会产生更大的竞争力。

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