近年来，随着90后乃至00后年轻人逐渐成为消费主力，Z世代已经成为众多品牌关注的焦点。然而，Z世代的用户有哪些特征？品牌究竟该如何与他们进行交流沟通？对于这些问题，Z世代用户的聚集地，B站无疑最有发言权。为此，《广告主》在2018中国无线营销论坛【移动.新至】采访了哔哩哔哩广告营销部总经理王旭。
了解用户是品牌营销的前提
“从技巧上来说，只有足够了解了他们特性，是什么特性的人，才能找到合适的和他们沟通的语言和话题。”哔哩哔哩广告营销部总经理王旭谈起与Z世代用户沟通的技巧时如是说。据悉，在B站用户中，大多数是出生于1990-2009年之间的年轻人，他们被称为中国的“Z世代”（Generation Z）。作为受过良好教育的网生一代，Z世代用户的创作和表达能力更高，付费意识更强。粗略估计，在中国有3.28亿Z世代人口，每4个人中就有1个是Z世代人。
王旭介绍说，Z世代用户有着他们自己的特色，比如说他们偏爱一些有个性的内容，喜欢有趣的灵魂；他们是有自己独特见解的一群人；他们对任何事物不是追求于表象，而是追求本质；他们和Y世代用户一样也会追星，但并不会仅仅因为明星好看，便盲目崇拜，而是更加认可明星的价值观和精神魅力…… “有了对Z世代用户的足够了解，然后我们在和他们沟通的时候，就能够投其所好，以其喜闻乐见的形式与他们沟通交流，从而实现共鸣。”她解释说，比如品牌基于某个IP形象进行定制时，不仅仅只是将IP形象贴于产品包装，而更多是结合IP形象，做人格化场景感的内容，基于这样的内容才更容易跟消费者达成共鸣，产生更好的契合。
不断扩展跨界合作，实现双赢
今年年初，bilibili和罗森一起携手，在B站总部大楼打造了一家罗森bilibili主题便利店。这家主题店整体设计以 B 站用户熟悉的蓝白色调呈现，无论是店内装饰、员工制服，还是食品包装等均为特别定制，给消费者带来了便利店的全新体验，仪式感十足。
对此，王旭表示，其实在IP版权这个部分，除了罗森bilibili主题便利店外，bilibili还与交通银行发布了B站主题的联名信用卡，与RIO的线上线下全场景合作等等。“我们会基于用户喜好，选择与B站文化社区氛围更契合的品牌进行深度合作。”她强调，“我们会不断的扩展边界，这样的边界一定是对双方的受众和品牌都有好处的内容。双方能够实现共赢。”
在具体执行中，王旭透露双方首先会沟通各自的需求，从而在双方的需求和B站用户特点的基础上找到合适的结合点。“前期铺垫的过程可能会比较长，所以说这不是一个可以快速量产化的合作模式，但是一定是一个与年轻用户深度交流较好的合作模式。”
以多元化的内容和服务，帮助品牌触达年轻用户
近日，哔哩哔哩发布的2018年第三季度财报显示，公司三季度总收入达10.8亿元，与去年同期相比增长了48%，其中游戏业务收入为7.4亿元。令人欣喜的是广告业务收入以及直播和增值服务业务收入在不断上涨。“未来，我们希望能够基于用户的多元化需求，从而提供更多深受用户喜爱的优质内容。”
而这些成绩的取得，与B站在这些方面的发力截然分不开。王旭介绍，在营销方面，B站更多是基于用户喜欢的内容来展开的，是与内容共生的广告。比如，根据OGV（专业版权类视频）内容创作的广告，为了更贴合B站一年一度的线下活动BML（bilibili Macro Link，简称BML，是大型线下Live活动）、BW(bilibili World，简称BW，是在室内举办的B站文化主题嘉年华活动)等特制的广告，还有根据每年除夕晚上的“Z世代春晚”——拜年祭特殊定制的拜年广告等等。无论是PUGV（专业个人用户制作视频）、OGV（专业版权类视频）还是衍生文化活动，B站都会提供比较立体的、多元化的内容和服务，去帮助品牌触达年轻用户。
“如果说B站有什么样的独有特点的话，我觉得我们对于年轻人本身的文化理解比较到位，会更加尊重年轻人。” 王旭强调，在品牌调性上，不同的品牌会有不同的品牌人设，这就需要品牌以不同的方式去与年轻人沟通。比如美妆品牌，可以通过年轻人喜欢的UP主，去创作有新意的美妆内容，比如手机品牌，可以引导用户去拍照分享互动，这样的方式年轻人更容易接受。
王旭表示，在纪录片方面，B站在今年也小有成绩，包括《人生一串》、《历史那些事儿》等等。“未来，我们会更多参与和制作年轻用户喜欢的纪录片内容，同时，我们也采买了大量优质纪录片，覆盖海内外高质量版权内容。”王旭透露，B站在自制剧和自制综艺上也在做进一步布局。今年11月10日，B站上线了自制综艺内容《故事王2》。值得一提的是，播放量、用户互动量以及好评度都取得了非常漂亮的成绩。
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