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作者 ： 王冠群
作者简介：快消品顶级操盘手、中国业绩增长系统创建人、《聚焦：未来10年业绩增长新引擎》作者、现任北京赢销力企业管理咨询有限公司董事长——王冠群

中国的饮品经过30多年的高速发展，涌现出很多大品类，例如2000亿规模的饮用水品类，千亿的茶饮料品类，千亿的碳酸饮料品类，千亿的植物蛋白品类，400多亿的功能饮料品类，超过百亿的果汁饮料品类。

2015年饮品销量达到峰值：6500亿。2016年、2017年、2018年饮品遭遇增长的天花板，很多老品类、大品类纷纷下滑，例如以两乐为代表的碳酸饮料；以康师傅冰红茶，绿茶为代表的茶饮料；以养元、露露为代表的植物蛋白饮料；以加多宝、王老吉为代表的凉茶等。但市场上出现一些新的品类却在逆势增长，成为饮料市场一道亮丽的风景线。例如2017年以广东众参食品经口品牌为代表的葡萄糖补水液。

2017年，2018年葡萄糖补水液的销售趋势非常好，但很多行业人士却对这种现象持有不同的声音：

1、一看就是输液用的瓶子，消费联想不好，没有多大前途？

2、大企业都不做，光靠几个小企业，能翻出多大浪花？

3、耀眼如烟花的产品一般都短命。

葡萄糖补水液是昙花一现，还是像功能饮料一样厚积薄发？

 葡萄糖补水液到底是什么样的饮料？

葡萄糖是自然界分布最广且最为重要的一种单糖，能直接被人体快速吸收，补充热能的碳水化合物，是人体所需能量的主要来源。在人体新陈代谢中起着重要作用，长期的、科学合理的服用，对人体身体素质的提高作用非常明显。 

葡萄糖补水液是以水、食用葡萄糖为主要原料，加入葡萄糖酸锌等调制而成的一种既能解渴又能快速补充人体能量、水分的清淡、功能性、健康饮料。

葡萄糖补水液从原料到功效，再到消费联想都是正面积极的，是经得起推敲的产品。我们随机从市场上购买了常见的3个品牌的葡萄糖补水液，经口感盲测：经口葡萄糖补水液的口感消费者满意度最高。

葡萄糖补水液会不会是昙花一现的产品？

葡萄糖补水液根本就不是一个新品类！所以昙花一现的结论就是伪命题！

中国葡萄糖饮料的开创者是成立于1994年的漯河市昌达实业有限公司，也就是后来消费者熟知的漯河澳的利集团，品牌：澳的利，产品上市年份：1997年，产品属性：加气的葡萄糖果味饮料，对标产品：雪碧。澳的利打破了饮料类型的单一性，把营养、能量、碳酸、果味融为一体。

澳的利葡萄糖饮料一经上市，就引起消费者青睐和饮品行业震动，在西北、西南、内蒙、河南、安徽等省份迅速占领市场， 销售额从1997年的不到1000万，到2003年突破10亿元。期间曾经请著名歌星解晓东、韩国偶像巨星：安七炫，世界跳水冠军田亮、郭晶晶代言，成为那个时代现象级饮品。

带动上海，安徽、福建、广东等200多家饮料企业跟进生产葡萄糖饮料。

自2004年开始，因为产品创新不力等种种原因，销量一路下滑，目前市场上已经很难觅到澳的利产品的影子。随着澳的利的倒下，其他200多家跟进的葡萄糖饮料企业也悄无声息的相继退出市场。这也是葡萄糖饮料第一波发展浪潮。

葡萄糖饮料第一次浪潮最大的贡献：开创了饮品一个新的细分品类。

葡萄糖饮料的第二次浪潮是从2017年开始的，标志性事件：广东众参食品有限公司推出经口葡萄糖补水液。瓶型：医院里输液常见的输液瓶。口感：清淡的甜。功效：补水、补能量。类别：能量饮料。经口葡萄糖补水液，产品外观的高辨识度，良好的口感，美好的消费联想，一经上市就受到经销商和消费者的青睐。带动了这个已经退出市场的品类二次快速崛起。

经口葡萄糖补水液的快速发展，也让更多的企业看到了葡萄糖品类未来的市场发展空间和机会。于是大批企业纷纷快速跟进，市场上的葡萄糖补水液品牌如雨后春笋般层出不穷，这一品类得到了明显的扩容与发展。独木不成林，一个品类的火爆一定是有众多品牌进入，共同引导消费的结果。

代表性进企业如下：

这些企业都希望抓住品类二次爆发契机，抢占一定的市场份额，于是全国近200家饮品企业都在生产葡萄糖补水液，葡萄糖补水液大战在中国市场激情上演。

葡萄糖饮料第二次浪潮最大的贡献：产品创新，救活了一个几乎退出市场的品类，并且从小众品类成为大众品类，从区域品类成为“全国品类”。

试问：一个畅销了20几年的品类怎么会是昙花一现的品类？

 葡萄糖补水液市场竞争存在的问题。

中国企业最擅长的是快速模仿和跟进，这个特性在葡萄糖补水液品类上也体现的淋漓尽致。

2017年广东众参在葡萄糖饮料研发上实现创新和突破，推出葡萄糖补水液，良好的产品口感使产品一经上市就成为爆款。2018年大批的饮品企业模仿和跟进。 随着数百家企业的进入，无形中即推动了这个品类的发展和扩容，同时也不可避免的出现很多问题。

• 首先是大量涌入的企业中个别企业产品品质得不到保证。

这类企业完全是蹭热度心里，抱着赚一把是一把的心态进入葡萄糖补水液品类。用最劣质的原料，葡萄糖含量极低，甚至某些企业连研发工程师都没有，自己在市场上买几箱经口的产品，回公司看看产品说明书，自己去购买原料，自己勾兑，自己品尝后觉得能喝了就马上上市，连最起码的产品稳定性试验都不做。这些企业生产的产品有两个共性：1、不好喝。2、品质没有保证，保质期内出现沉淀、瓶子变形现象。试问作为消费者你购买了这样的产品你还会购买下一次吗？

• 其次很多企业只招商，不养商。

2018年春节后大量涌入的小企业大多都没有营销人员，或者营销人员很少。重招商，轻服务。招商时促销力度很大，宝马、奥迪都敢送，重承诺，轻服务，甚至没服务。货一发到经销商仓库，打电话没人接，产品应该怎么铺货，铺到什么渠道，如何动销，没有人教方法。产品出了质量问题，企业一拖二推三不管。很多经销商遇到这种问题耗不起，最后都自认倒霉不了了之放弃代理权。

• 第三，恶性价格战。

价格的稳定性决定产品的寿命和周期，决定经销商代理产品的意愿度。

经销商在代理产品过程中最关注两个问题：1、利润，2、风险。没有了利润，任你是知名品牌他也会放弃代理权。康师傅矿物质水，娃哈哈营养快线就是最好的证明，价格战恰恰是利润的杀手。

2017年，市场上葡萄糖补水液的终端零售价格稳定在5元/瓶。2018年随着大量的企业进入这个品类，市场上出现同样的输液瓶包装形态葡萄糖补水液产品，零售价有3元/瓶，4元/瓶，4.5元/瓶、5元/瓶几个价格带。 在这个只有行业品牌，没有形成消费品牌的品类，这种混乱的价格，无疑会缩短这个品类的生命周期。

• 第四，行业领导品牌缺乏品类引领和宣传。

毫无疑问，广东众参食品公司引领了第二次葡萄糖饮料的爆发。 众参在产品研发和创新上能力很强，但在营销上进攻性和市场拓展性不足，到目前为止依然还是个区域性品牌。产品力很强，营销力较弱。

中国的营销大致经历三个阶段：

• 第一阶段：品牌为王阶段，2005年前，这一阶段只管打广告，只要知名度足够高，企业生产什么都能畅销，当年的央视标王：秦池、爱多就验证了这个观点。

• 第二阶段：产品为王阶段（2005年--2012年）。不管是不是知名品牌，只要产品竞争力强，一样可以畅销，可以风靡全国，友臣肉松饼，港荣蒸蛋糕、百岁山、黑卡就验证了这个观点。

• 第三阶段：产品力+营销力组合阶段（2012年后）。这一阶段市场上供需关系发生了明显变化：供给过剩，市场上根本不缺好产品。即便产品有竞争力，如果营销跟不上，也不会有出彩的业绩。

 一个品类的发展和壮大，必须有领头企业不遗余力的引领和宣传。葡萄糖补水液的市场份额的扩容是经口下一步必须要面对的问题。

 葡萄糖补水液会不会成为饮品大品类？

一个品类的发展必然要有一个种子企业的引领，要有核心竞争企业的跟进，要有大量企业的涌入，要经历价格战，大浪淘沙后才能形成稳定的竞争格局，这样市场才能扩容。

笔者认为葡萄糖补水液具备成为饮品大品类的基因和可能。

从产品本身来分析：

看到葡萄糖补水液消费者首先会联想到打葡萄糖点滴，采用静脉注射的方式补充能量，提高免疫力。而葡萄糖补水液是一款口服就可以补充能量，提高免疫力的功能饮料。葡萄糖含量最低在13%，最高50%，分含糖和无糖两种。

产品本身符合消费趋势，口感好，消费联想好。

其次区别于市场上其他功能饮料，产品受众仅次于饮用水，可以实现全民消费。

目前市场上最流行的功能饮料有两类：一是以脉动为代表的补充维生素的功能饮料，二是以红牛为代表的提神、抗疲劳功能饮料。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾，起到抗衰老的作用。这类饮料适用人群比较广泛。但功效几乎忽略不计。但一般维生素饮料都是含糖量较高的饮料，不适合糖尿病人士饮用。以红牛为代表的提神、抗疲劳功能性饮料，因含强化牛磺酸等物质，不适合未成年人，女士及血压高的人饮用。

葡萄糖补水液恰恰解决了这个问题、实现了全民消费，补充身体所需营养，增强抵抗力的作用。

葡萄糖补水液所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料，很适合国人饮用，特别是亚健康人群。引起亚健康的原因之一正是由于我们平时饮食习惯，总是食用高能量食物导致而成。特别是很多特殊人群（例如老人，儿童，病患者或体能消耗大的人群等）为了摄取营养而多食，导致肥胖等亚健康问题，而葡萄糖补水液可以补充我们身体所需营养，增强抵抗力。不管是两岁的孩子，还是70岁以上的老人，不管是男士，还是女士都需要补充身体所需营养。

第三、有大量企业跟进，可以快速引导消费和市场扩容。

葡萄糖饮料最大的机会在于，有行业品牌，却没有消费品牌。消费者不知道到底哪个品牌是第一？方便面=康师傅，杏仁露=露露，凉茶=加多宝，高端白酒=茅台，葡萄糖饮料=？

这就给参与竞争的企业很大的遐想空间。

第四：迎合了消费趋势。

消费者解决了最基本的物质需求后，对健康的关注度越来越高。多添加的饮料消费量越来越少，饮用水、清淡饮料，功能饮料销量越来越大。而葡萄糖补水液既能补水，又能补充能量。迎合了当下的消费需求。

葡萄糖饮料第一次浪潮从零到10亿元差不多花了6年时间，葡萄糖补水液第二次浪潮从0 到10亿元只花了两年时间。尽管现在整个品类盘子不大，但前景很好。

笔者做个大胆的预测：葡糖糖补水液仍然会成为2019年的饮品爆款品类，只要行业前三企业良性竞争，未来一定会成为饮品大品类！

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