品牌立论 | 口碑行销 | 舆情数据 | 策略咨询

芒果TV《妻子的浪漫旅行》热播，而比节目更好看的要数节目的文案了，出自导演吴梦知之手的文字温情而不矫情，文艺而不俗气，直戳心灵深处。本文便带大家走进这位被广告人奉为大神的湖南卫视御用文案——吴梦知。

吴梦知

• 芒果TV节目中心副总经理；

• 《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》总制片人；
  

• 《花儿与少年3》总导演；

• 《歌手》《快乐男声》《我们来了》文案撰稿人；

• 《爸爸去哪儿》主题曲词作者；

……

吴梦知采访实录（来源芒果TV人力资源部）

   关于人才

问：您认为要成为一个优秀的媒体人需要具备哪些基本的素养？

答：第一，年轻。不是物理的，而是心理的；第二，世界观。好的创作，必然有美妙的世界观。第三，奇异的视角。视角，代表睿智和好奇心。好的故事叙事可以很古典，但视角一定很特别。看到别人没看到的，便是创意的源起。第四，无限的热爱。没有热爱，这个行业的艰苦，足以让你三个月就走了。别浪费时间，包括你的和大家的。第五，勤奋和意志。世界上大多数人，都不是天才。但也很有趣的是，天才的天赋里，天然拥有的就是，勤奋和意志。第六，会写作。取材、视角、结构、想象力、审……等一系列的写作能力；即是创作故事的基本功。

问：一个完整节目制作团队有许多工作岗位，您认为刚毕业的新人们可以最先去哪些岗位锻炼自己呢？

答：刚进入的新人，比较好的路径是先成为一个优秀的外拍导演。独立完成一次外拍，或者一条VCR，基本涵盖了一个节目编导大部分的框架工作。你需要确定主题、策划创意、人物筛选、联络沟通、统筹所有相关的技术和执行；拍摄阶段，你必须完成沟通采访、影像设计、镜头语言、灯光场景、化服道……甚至应变处理随时可能发生的意外；最后还必须通过后期的剪辑和包装，完成呈现。

一方面因为工作体量小，所以实践的门槛不那么高；但另一方面通过一条一条小片子的完成，将拥有清晰的框架思维和对于节目内容的执行流程的梳理。

外拍VCR是很小单位的影像，而节目制作，可以理解为规模放大很多倍的影像，但操作模块本质上是一样的。所以从几分钟的影像叙事，到制作一个大的节目环节，再到制作一个完整的节目，是循序渐进、不断升级的过程而已。实践也证明，当年特别出色的外拍导演，后来大部分都成为了优秀的节目导演。

问：对于即将进入这个行业的新人们，您有什么话想要说吗？

答：对于媒体，这是一个大地震的时代。互联网和传统媒体的迭代，带来的是梦幻一般的火海；但也是一个黄金时代，这里对于喜欢创意的年轻人，有太多机会为自己创作的节目感到骄傲；但这里也危机四伏、绝非洁白无暇。

所以，我想这是一个巨大的试炼场，欢迎年轻人带着全部的天真、智慧、活力和勇气，闯进来，但永远不要迷失方向。

   关于行业

问：目前综艺节目电视平台和网络平台的发展区别是什么？

答：首先，我个人认为，“综艺节目”这个说法，将是最快会被淘汰的界定。媒体的边界，已经发生了剧变，所以内容的边界，也不再是以前的概念。只是因为行业内，还没有形成统一的新的认知说法，所以只能暂且沿用着。

但我想不用太久，所有的娱乐影像内容，将会重新分枝、重组、并且新生。而电视和网络，在我看来是两块不同的屏幕。电视屏幕限定观看时间、地点和观看的方式，网络屏幕是想怎么看就怎么看。

我以为在当下，电视屏幕越来越趋近电影的屏幕模式。所以电视的内容革新，我想，如何让观看电视也成为场景化，也许是一个方向。电影能够让观众走进影院、静音手机、为此付费、完成仪式感的观看，那么电视也可以建构另一种新的场景，能让人留在家里。而对于网络屏幕，内容的垂直与丰富性，将不断生发出新的物种和形态。这对于内容产品而言，有极大的空间。

问：在全民娱乐化的状态下，网综发展更大的前景在哪里？

答：这个问题有点大。简言之，一方面娱乐内容生产过剩，一方面用户又觉得综艺荒，我想这是内容产品和需求的不对等导致的。

作为互联网基础设施下的内容生产，网综的第一步发展，首先要解决从传统媒体的内容思维、创意思维破局破维度的问题。 

现在大部分网综，只是放在网络平台上播放的传统内容而已。真正的网综，只在极少的内容里看到了端倪和起步，看到了一些些的雏形。所以网综的发展，需要具有新思维、新视域的人才；需要敢碎敢重做。只有内容和创意发展了，整个网综领域才能破局。

问：暑假播出的《妻子的浪漫旅行》收视一路居高，为何真人秀节目是现在电视行业中最吸引人的节目类型呢？

答：并没有“最”。优秀的棚综、音乐会、文艺竞演、户外综艺…也都有很出色的案例。只是在这样一个综艺创作的黄金时代，市场给了大家很大的空间，可以做各种各样的尝试，孵化扩大了更多元的综艺类型。而内容模式，也不断衍生出丰富性。

一个好的综艺IP，并不局限于某一种类型，只在于如何讲好一个故事。真人秀的崛起，很大程度上借势于，这是一种更便于“讲故事”的综艺类型。

《妻子的浪漫旅行》和《爸爸去哪儿》，受到观众的喜爱，是因为找到了强大的题材，既涵盖了社会焦虑痛点、广谱的情绪；也选用了优秀的角色，切中了新时代的审美和语境。但真正深入去看，它们的叙事方式其实是很古典的。所以，并不是只要是真人秀就一定好。我们也看到很多并不成功的真人秀。一个好的内容产品，都基于以上几个要素。没有所谓好的类型，只有好的故事。同时更期待，在互联网基础设施下的内容创作，能生长出更多新物种。

   关于文案

问：您的文案被评为“文案界教案”的典范，但其实您自己是反文案的，这是为什么呢？

答：这是个误解。并没有谁来评典范。我也不认同这种说法，所带来的误导。我们写的所谓的文案，跟真正的文字工作者比起来，太幼儿园了。我以为，文案啥都不是，只是一个电视导演的最基础的训练而已。我和同事们，从入行的第一天开始，就被训练写作各种电视文案。从宣传片、配音词，到新闻稿、VCR、台本…这是每一个内容导演，都必须完成的最基础的工作。

不能写文案的导演，不可能是一个优秀的导演。即使他擅长一些有趣的idea，或创意的碎片，但也很快就会在创意的路径上，因为叙事和表达能力的瓶颈，而挫败，且难以突破。

我一直反文案，因为影像内容，就是用画面、声音、剪辑来表达的。用镜头语言讲故事，当然并不容易。但它就应该有这样的不容易。因为，我们不是在写一个故事，而是在拍一个故事。这是完全不同的表达方式。影像故事，需要很强的文学功底的支撑，不管哪种类型的综艺，最终都会回到文学本身。但，影像不是文字。镜头语言太美了。声、光、电的运用，场景的设计，人物的调度，剧情的发展，世界观的隐喻…太丰富了。

所以，当我们不得不运用文字，只能是不得已，严重点说，文案只是一种懒惰者的补救手段而已——就是用影像实在无法交代了。那么用几个字、几句话说清楚很多问题吧。

   关于生活

问：您最喜欢哪位歌手呢？

答：太多了，只能说，影响最久最深的是Bob Dylan，The Beatles。

问：您最喜欢哪位诗人？

答：很多，常读的诗集来自，夏宇，Leonard Cohen，石川啄木，谷川俊太郎。

吴梦知办公室

吴梦知文案作品集锦

   《歌手》2018总决赛告别文案

歌声已经有些远了

夜的路口，是雪一般的告别
这是我们的第6个春天
今夜，第82集
是离100的满分的距离
是人生永无完美的恰好努力
谢谢你的光顾和聆听
遗憾很多，骤雨疾风
但星辰、大地上，更敞亮的是
关于音乐，那结实的理想
关于挚爱，那些玩世不恭的桀骜形状
和你如初走来时，款款的微光
我们把歌唱喜欢过了
如同，把活着喜欢过了
每首歌，似每一步前行
不紧不慢，孜孜不倦，不留余地
光阴滔滔，骊歌坦坦
歌以咏志，与有荣焉
若此次一去不返呢
那便一去不返
我愿能无畏坚持，直到被你遗忘

   《花儿与少年1》文案

幻想都是用来破灭的

童话总会在现实面前变成普通话

而成熟的人们

却永不甘心绝望

人类先发明了旅行

然后又不停追问，旅行的意义

其实世间所有的相遇

不是久别重逢，就是后悔莫及

人生如旅，简单点，

你打得赢怪物，就收得到礼物

就像所有恶作剧里的主角

结尾都会有一个幸福的亮点

人生里，学会和麻烦过招

它们也许就成了点赞之交

我们不想长大，却一定会长大

而我们不想变老，就可以永远年轻

用一生来探寻和世界的关系，不急

它不是拳击手，我们也不是橡皮泥

   《花儿与少年2》文案

字丨井柏然

每一朵乌云，都镶着银边

所以，遭遇才会特别明显

当世界对你关上一扇门

不要生气，那只是让你练习面壁

也许，每个人都是孤单的史努比

也许，一上场，队友就变成了对手

可是，胜利，有时候又不是因为战斗

只是因为学会了

勇敢的举起白旗和自己的手

   《花儿与少年3》预告片文案

你以后想成为什么样的人呢？

什么意思，我难道不能成为我自己吗？

人要往前走，就得先忘掉过去

脚，会带你到世界的任何地方

为什么有沙漠？

为了寻找沙砾的心中，深藏的井

为什么要去丛林？

为了热浪一般的暴雨，为了寻找久违的大地

世界上有多少荒原？

人们有多少不能理解？

听说，悲伤的人喜欢看日落

但，日出总会像刀一样升起

世界上最奢侈的，是人和人的关系

希望有天，不用大笑，也一样快乐

这是一个关于寻找的故事

这是一个关于热爱的故事

我们热爱的不是危险

而是——生命

能走多远，就走多远

6万公里，27天

爱如少年

   《花儿与少年3》正片文案

就此，是真的一无所依了

像丢失了羊群和草地的牧人

比荒原更孤独，比大地更桀骜

人间一趟，灿日碧洋

一期一会，念念不忘

希望有天

不用大笑，也会快乐

不用说谎，也深信不疑

我们常常被一个意外

打破惯性

有的，带来惊喜

有的，考验耐心

有的，你想把它退回去

有的，却会点亮新天地

但我们总要在很久以后

才能看清

汪洋一般的夜里

少年们快乐得像一座森林

   《我们来了》宣传片文案

刘嘉玲：

拥有被观赏的人生

还是成为人生的观赏者

看星云膨胀，时间被撕裂
炙热，冷却，守恒
看自己
比别人更清楚
千帆过尽，笑看风云

赵雅芝：

决定，停留在何处

决定，成为怎样的人

决定，动或者是静，快和慢，淡然还是繁华
一世倾城，一统光阴
做好决定，静观其变

江一燕：

不做凝固的水

到过谷底

也上过青天
无所谓方向

即刻启程
自由自在，无邪，无害

陈乔恩：

自然法则第二条

夜间禁行，开什么玩笑！

做只任性疾走的小野豹，炸出点火花
又何妨？

谢娜：

自然法则第一条，阳光是必需品

成为阳光是一种选择

选择敢爱敢恨
选择侠义心肠
光合作用很累，也要大哭大笑

莫文蔚：

赤红荒原
世界尽头的昼与夜

还有什么更新奇的
所有不一样，我都想看看
一生特立独行，冒险，从未停止

    2013快乐男声《不能说的秘密》9进8

今年夏天有一种病，名叫华晨宇 

黑成一道闪电，于湉  
一唱歌就面瘫，无公害的白举纲  
听说桓桓是黑马，黑马宁桓宇  
有一种冷叫忘穿秋裤，有一种热叫欧豪够酷  
爱上一匹野马，可别叫我文艺青年，左立  
人在江湖飘，小强不怕刀，贾盛强  
喜洋洋美羊羊暖洋洋张阳阳  
用生命在扭腰，饶威 

就要和别人不一样

绝不装纯，给谁看

我敢不完美

你敢不敢听

   2013快乐男声《离家的孩子》8进7

有这样一个故事 

父亲85岁了 
一天窗外飞过一只乌鸦 
他问：这是什么？ 
儿子说：是乌鸦 
过了一会儿 
父亲又问：这是什么？ 
儿子有点不耐烦的说：这是乌鸦！ 
过了一会儿，父亲又问 
儿子吼了起来：说了是乌鸦！你怎么回事啊！

翻开40年父亲的日记 
今天儿子三岁了 
他指着公园里的乌鸦问我：这是什么? 
我告诉他，是乌鸦 
他又问，我又回答 
他问了11次，我答了11次 
我亲了亲他，他笑了

小时候爸爸是巨人 
对他的崇拜好像牵着他的衣角 
就可以乘风破浪 
长大后发现爸爸其实没有天那么高 
他有时强大有时卑微 
有时像个权威 
有时像个魔鬼

我们肆意的疯狂生长 
在不知不觉中 
和曾经的爸爸失散 
直到成年以后才懂得 
他们有多孤独 
而我们就有多难过 
我们如此 
想和他们靠的紧一些 
不管用什么方式

我们想让光线照进尘封的往日 
做一次也许困难但亲密的尝试 

   2013快乐男声《摇滚吧少年》7进6

为什么要飞行，因为梦境在那里

为什么要奔跑，因为长路在那里 
为什么要出发，因为远方在那里 
为什么要歌唱，因为自由在那里 
为什么要燃烧，因为生命在那里 
为什么要歌唱，因为自由在那里

为什么要燃烧，因为生命在那里 

摇滚吧少年

   2013快乐男声《阳光灿烂的日子》6进5

当我们谈论青春时，谈论什么 

是一场无声的漫天轻狂 
还是一路嚎叫脱轨列车 
是白衣飘飘的忧伤初恋 
还是笨拙嬉笑的甜蜜和声 
翻开成长现场 
寻找人证物证 
你会不会刹那想起 
曾经活的够用力，而岁月已稀释荷尔蒙 
潦烈 叛逆 温存 青涩 
孤独 欢乐 笨拙 纯洁 
青春向左，时光向右 
经年以后，我们会变成什么样子的大人？

我们会变成什么样子的大人？ 
你变成了什么样子的大人？

阳光灿烂的日子 

   2013快乐男声《年轻得久一点》5进3

你还能记得起 

是什么时候 
开始变老的吗 
从哪一天开始 
对所有的事情习以为常 
哪一天开始 
对日复一日失去了警觉

其实，很多人 
很早就已经老了 
我去过很多地方 
但我只遇到过很少的我们 
没有梦想 
跟咸鱼有什么两样 
歌唱 一直歌唱 
避免 安静地腐烂 
面对惊慌的世界 
守住一座年轻的城池 
即使偶尔苦闷 
但终究蓬勃敞亮 
你是谁？ 
就决定了你最后的方向和底线 
请努力 
年轻得久一点 
永葆 热泪盈眶

出品 | 锋芒影视舆情研究智库

主  编 | 陆兮影         责  编 | 果   乐

视  觉 | 武   略         校  对 | 晨   舒

品  牌 | 云   尚         商  务 | 卓   熙