以最小的代价，抢下了最大的基本盘

在全国为武汉疫情而忧心的时刻，突然传来了一则好消息。

1月24日，抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布，贺岁电影《囧妈》全片将于大年初一进行在线首播。

这将是历史首次，春节档电影先于院线尝试在线首播。究竟是面对疫情的无奈之举？还是棋高一着的精明决策？

片方破局

早在一个月前，春节档电影的宣发活动就已经紧锣密鼓地提上日程。

但突然爆发的疫情出乎所有人的预料，随着疫情发展，政府、专家均建议市民不要在人多拥挤、不通风处聚集，而电影院自然符合这一定义。

见到疫情在短时间内没有好转态势，一天前（1月23日），春节档七部电影片方接连正式宣告撤档。就连早先呼吁大家“戴上口罩去欢笑”的陈思诚也没能破例。

见此情景，人们不禁为片方捏了一把汗。敢竞争春节档的电影，都是大成本、大制作，且往往会签下高额票房保底协议。光宣发费用一项，加在一起就是十亿人民币起步。这笔钱，究竟如何才能收回来？

倘若真的“择日再战”，且不说早期的宣发费用打了水漂。华人世界，贺岁是一年中的头等大事。早年许多香港贺岁档电影，都会在结尾处画风突变，主演们一起对镜头拱手作揖，齐齐念叨“恭喜发财”。

如今，观众对故事完整性有了更高要求，如此安排显得不合时宜。但不少电影，依然在初期内容制作上就会有意识地偏向“春节”这一概念。倘若临时调档，故事内的精心安排会全不成立。

即便不考虑特殊档期对内容的影响。电影宣传，也有“一鼓作气，再而衰，三而竭”之说，倘若宣传断掉再接，观众泄了气，潜在票房损失动辄在三成以上。

徐峥的应对，给出了答案。

大年三十上午，欢喜传媒发布公告称，《囧妈》的原定保底发行协议终止，“公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议，欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。”

此外，公告里还披露称：“被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述人民币6.3亿元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的收益分成。”

简而言之，字节跳动购买了《囧妈》的播放权，于线上放映。对于主出品方欢喜传媒和徐峥的公司真乐道来说，这笔生意不仅不用担心回本，还有机会得到更多的利润。

原本，民众因为疫情缘故，都做好了春节在家闭门不出，牺牲所有娱乐活动的准备。如此时候，还能照常观看春节档电影，无疑是好消息。欢喜传媒迎来股价大涨。港股欢喜传媒盘中拉升逾30%，收涨43%，市值暴涨31亿。可谓赚得盆满钵满。

这一决策，给国人提供了一剂强心针。不光收回了成本，还赢了口碑，片方这一棋不可谓不高明。

字节跳动入场？

将视线转到购买方字节跳动。其旗下产品，如抖音，火山小视频等APP，虽然流量和日活优秀，但总被外界视为“奶头乐”，社会风评不高。面对优酷、腾讯、爱奇艺三家长视频巨头，显得底气不足。尽管其也有进军长视频的野心，但苦于缺少内容储备，找不到入局的机会。

而和《囧妈》合作这一决策，直接撕开了入局长视频的口子。整个操作流程，很难不让人想起2014年微信发起的“红包大战”。

虽然很早就传出过微信想要进军支付领域的消息，但规模一直不温不火。外界普遍认为，微信基因在社交，做支付，有先天不足。

没想到2014年春节，微信突然上线了红包功能，一夜爆红。根据腾讯官方公布的数据，当年除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取。在活动最高峰的除夕夜零点前后，每1分钟就有2.5万个红包被领取，平均每个红包在10元内。

经此一役，奠定了微信和支付宝在移动支付领域针锋相对的格局。事后，马云还将此役称为“对支付宝的‘珍珠港偷袭’”。

而从欢喜传媒和今日头条的发布的公告中，也透露出头条系在长视频领域深耕的决心。

公告表示，此次合作仅是第一阶段，而第二阶段合作期间为第一阶段届满之日起至2022年12月31日,合作重点包括：“双方共建院线频道,共同打造“首映”流媒体平台；双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。第二阶段的合作届满后,双方享有优先续约权。”

这意味着，字节跳动很可能在试图联合小平台“欢喜首映”，打造一个继优酷、腾讯、爱奇艺后的全新流媒体平台。做平台最怕没内容。而有了欢喜首映保底，就好比芒果TV背后有湖南卫视，基本盘至少得到保证了。

不少人会觉得，6.3亿的价格太高。但考虑到各家互联网公司在春晚冠名上花掉的成本，这笔钱花得实在合算。

早些时候，抖音在短视频领域的直接竞对快手拿下了今年春晚的独家冠名。根据银杏财经爆料，冠名总费用很可能高达40亿元，相比之下，6.3亿元的价格还不到其六分之一。而在疫情带来的全国流量空窗下，产生的效果未见得比冠名春晚差。还同时兼顾了长期战略目标，实现了“一鱼多吃”。

发稿前，中国新闻周刊联系字节跳动，询问其是否有同春节档其它电影合作的计划。字节跳动方面的回复称，“我们欢迎其他片方跟我们展开合作，希望为大家带去更多优质电影。”言外之意是，对于其他片方，字节跳动持开放态度，并不能排除线上合作的可能性。

但并不是所有电影都适合在网络平台播放。以《紧急救援》为例，其属于视觉大片，倘若不进影院，会牺牲大量的观影体验；至于《唐人街探案3》对外宣称制作总成本高达13亿，也不太可能就此“贱卖”给网络平台。

影视、媒体，归根结底是玩弄大众心理的艺术。如果说2014年微信红包的“抢滩登陆”，是胜在对民俗的精准把握；那么字节跳动和欢喜传媒在疫情下的决策，则胜在对大众群体心理的快速反应。两者共性在于，都以最小的代价，抢下了最大的基本盘。

流媒体对院线的胜利？

看似双赢的局面背后，其实也有利益受损方。

表面上看，优酷、腾讯、爱奇艺三大长视频平台突然多了一个竞争对手，被打了个措手不及。就在几个月前，为了应对亏损，平台们还在试图涨价，腾讯视频更是因为《庆余年》的“VVIP”预点播政策，被推上了舆论的风口浪尖。此时面对免费出击的头条系，难免进退失据。

但毕竟三大平台积累了多年的内容储备，影响只是间接的。具体情况，还是要观望“首映”平台的后续发展。

而直接的利益受损方，自然是传统院线。消息一出，众多业内人士纷纷感言，“早知道流媒体迟早会取代院线，只是没想到是通过这种方式。”

院线和平台方的博弈由来已久。在美国，流媒体巨头Netflix一直受到传统电影行业的系统打压。2018和2019年，戛纳电影节都取消了Netflix的参赛资格。原因在于，戛纳电影节代表传统院线的利益，明确要求一部电影至少要在影院上映3年后，才能放到流媒体平台上。Netflix却一直坚持线上线下同步放映。

为了争夺话语权，近年来，Netflix接连投资了《罗马》和《爱尔兰人》等剧情大片，以片方身份角逐奥斯卡。其和好莱坞传统片商之争，普遍被业内视为保守派和革新派之间的角力。

而在中国，情况有所不同。因为网络平台变现能力不强，带来的收益往往堪堪和宣传费用持平，所以相对于院线，平台方议价能力很低。

国内的大制作电影，窗口期往往长达三个月以上，即在院线上映三个月后，才会考虑到进军网络平台，收割最后一点流量。过去几年间，许多窗口期较短的电影，只不过是“院线一日游”，即为了能够在网站上被划分到“院线电影”一类，得到更高权重，故意先在院线上映一到两天的产物。

至于专为平台供应的所谓“网大”，则一直是内容低俗、制作粗劣的代名词。

但没想到，这一次不仅毫无“窗口期”一说，顺序还彻底颠倒了过来。《囧妈》未上映先回本，先例一开，影院的地位，很可能会从此由盛转衰。毕竟，内容制作方只要能回本，并不会在乎是谁给的钱。为此，难怪不少影院从业人士开始愤怒表达对徐峥的不满，称其为“落井下石”。

一名业内人士在朋友圈的吐槽

倘若《姜子牙》《夺冠》等影片也选择跟风效仿《囧妈》。对于院线来说，情况将更加雪上加霜。

但随着5G，家用设备等硬件的发展，人们的观影习惯正在逐步改变。院线增长乏力，已是既成事实。近年来，北美地区年票房一直在110亿美元上下波动，长久没有明显增长。而根据statista数据，2019年美国流媒体视频用户达到了1.25亿，超越了2017年的北美观影总人数。面对大势，也有好莱坞老牌发行商开始觉醒，与Netflix和解。2018年，派拉蒙宣布开始为Netflix提供原创内容。

对于流媒体而言，该行业也有天然弊病：烧钱太多，且难以控制。近年来，发力原创的爱奇艺一直没能扭转亏损。而Netflix依托着全球市场，才勉强于2017年实现了盈利。但随着亚马逊Prime、Disney+、HBO+等新平台接连入局，订阅用户数量遭到分割后，其也不得不向下游寻求与传统院线联合。和派拉蒙的合作，也是顺理成章。

未来，无论是院线还是流媒体，都是独力难支。恐怕唯有合作，才能实现共赢。

值班编辑：俞杨

推荐阅读

▼

在爆满的武汉医院：试剂盒供应与待确诊的患者

独家专访王广发：“一种抗艾滋病病毒的药对我很有效”

死亡病例升至17例，武汉全城关闭交通，世卫组织召开紧急会议