6月15日到19日，在美国读书的徐娇安排了五天的淘宝店铺织羽集服装拍摄。为了顺利完成这次拍摄，她提前三个星期开始搭配服装，四处找与服装适配的外景。届时，她从中国请摄影师到美国，完成下一批10套上新模特图的拍摄。确认设计没有再调整的地方后，她会自己修好图并发给织羽集运营团队，完成新品上市工作。

淘宝店铺织羽集店主是徐娇除了演员、coser、学生等身份之外的一个，亦是将她兴趣发挥得最淋漓尽致的一个。织羽集于2016年9月正式营业，主营汉元素女装，经过近9个月的摸爬滚打，已走上正轨。在徐娇看来，比赚钱更重要的，是她能凭借这家店铺涉足设计、策划拍摄、推广汉服。在运营团队眼中，徐娇是这间店铺的灵魂。

“我从来就不逛街，只在网上买东西”

徐娇念初二那年，一位粉丝送了她一本夏达的《哥斯拉不说话》，后来她又看了《游园惊梦》，古风兴趣得以萌芽。夏达经常办一些汉服的聚会，一群姑娘在杭州穿汉服，游船赏月，“觉得这些风花雪月好仙，好美。”徐娇因此开始了解汉服，高一学校有门传统艺术文化鉴赏的选修课，她穿了汉服给同学展示，“给大家一种‘哇，好厉害’的感觉。既然汉服这么美，如果这样让它消失在历史中蛮可惜的，就算我不是公众人物，我也会很喜欢它，会告诉身边的人。”

初中时期，徐娇开过一家文具店，卖的并不是自己的东西。到了去年年初，她想把兴趣和卖东西结合，脑袋里冒出的第一个想法便是开一家淘宝服装店。主攻中国风汉元素的服饰，自己揽下内容产出，负责敲定服装、造型搭配、拍摄模特图和后期，运营交由专业的运营团队操作，至于为什么选择淘宝网店而非实体店，是因为“现在还有谁逛街啊？我从来就不逛街，只在网上买东西，当然开淘宝店。”

店铺运营部办公室  图/杨晓轩

店名定为“织羽集”，织代表纺织，羽指素羽，素羽织锦衣。同样由徐娇确定名称的还有早期店铺的几套衣服，胧月、秋风词、清秋等。产品面向十五六岁到二十五六岁的年轻人。不能是纯汉服，“最传统、正统的汉服，大家不一定敢穿出来，怕被别人用异样的眼光看待，但是如果适当加入一些中国风的日常衣服就会让大家接受，这也是推广汉元素的方式吧。”

店铺开业之初有“明星怎么开始卖衣服赚钱了”的声音，徐娇对此很不解，她的初衷是借此发挥自己的兴趣爱好，推广汉文化，远比赚钱重要。

去年徐娇请了三个月假在国内拍戏，正好抓紧这三个月，织羽集正式开业了。徐娇不参与设计，但对服装造型有最终决定权。所有设计稿都要有她审核同意才能打样，样品送到她面前，发现图片很美但实物效果不佳的地方，她会提出修改意见，直到满意才能出货。今年年初和画手丫丫的合作款至今没有敲定，正是因为每次设计稿或样品出来徐娇都提出了修改意见，印花造型不对、吊带背心不够时尚……先后经历了三次设计稿和两次样衣的修改，此次美国拍摄的是第三次样衣成品。原计划做春装，变成了夏装，现在不得不计划改成秋装。

对于衣服款样的把控，运营团队对徐娇百分百放心，“她这方面有专业的积累，也是亲手打造的产品，更清楚怎么去展示。每一套都是她亲自拍、亲自修。她作息时间和我们有差异，有时候在剧组，有时候在海外，后半夜收到她传过来的东西比较正常。”去年年底，徐娇在珠海拍戏，因为是绝对女一号，几乎每天都有她的拍摄通告，但她还是尽量抽时间坚持把衣服拍完。

开店前，徐娇有过顾虑。汉服是一个敏感的话题，在她看来，关注汉服的人分成两类，一类是开放的，认为现在的人并不是一味遵循古制，应该融入生活，怎么方便怎么来。他们会支持带有汉元素、中国风的衣服。另一类认为别人都不知道汉服是什么样子的，不能乱改，所谓的改良会让更多人不知道汉服什么样。定型制是首要任务。

“汉服本身是美的，日本和服、韩国韩服，都是汉服演变过去的，我们把这些东西丢掉，虽然有历史原因，现在能拾回来是很好的。现在流行一些制式的图形，基本没有那么大争议了，汉服右衽、前缝、中缝、接袖，大概制式是有的。”徐娇说，“至于汉元素是什么？正统汉服改短就叫汉元素吗？还是大胆融入时装也叫汉元素呢？真的没有一个定型的做法吧。我们受欧美、日韩影响，很少把传统的风格融入时装，但是我们可以融合的很好。我们审美断层好久了，不管是汉代的磅礴大气，唐代的雍容华贵，还是宋代的秀丽，都断了。”

她留意到微博上有不少中国传统装束复原小组，也有做汉服、开店，她觉得双管齐下是可选择的一条路，真正喜欢汉服的人通过任何一种渠道了解到汉服，都会主动寻求更加深入的探索。她也看到一些商家用正统的制式去做汉服，再改良加入时尚元素，觉得很美。传统元素时尚化成为徐娇对这个问题认知的暂时结论。

作为内容的把关者，个人审美成为店铺服装质量的决定性因素。徐娇最喜欢的一款是“秋风词”，肉粉色和橘色打底，配上一点米黄和淡金色。款型是齐胸襦裙，传统经典的汉元素设计，改短，裙摆刚好在膝盖上，“这种柔和的感觉特别吸引我。”

店里卖得最好的“微雨”，天蓝色打底及膝裙，款式简洁，修饰仅仅是一列x形纹路，一个月能卖上千套，徐娇的审美觉得是一款汉元素结合比较少的简洁款，但实际上的销量却是超乎她想象的。往后几款卖得好的也都是简洁设计。“越简单的设计，大家会越喜欢，也算是我做到现在的一个心得。我个人的审美还是喜欢繁复一些的设计，如果太简单就没什么意思了。”

徐娇不是营销手段

徐娇有了开店的想法后，找到了专业的运营团队来一起启动织羽集品牌，在运营团队看来，整个市场集中度不够，电商更符合这个发展阶段。

淘宝服饰类的平台是其他平台没法比的，成为了最佳选择。据团队分析，受众集中在95后到00后，目前产品的定价对工薪阶层不算高，但对这批以学生为主的受众而言并不低。关于品牌方向、理念定位，整个团队又一起讨论磨合了一段时间，织羽集也终于在2016年9月份正式启动。

徐娇最喜欢的一款“秋风词”  图/受访者提供

“汉元素是圈子文化，和时尚女装不同，双方需要达成认知的一致。”运营团队工作人员称。经过市场调研，他们发现，类似的店铺暂时看不到天花板，一个汉服贴吧有几十万粉丝，微博的粉丝量也很大，徐娇的个人号召力也不小，“徐娇在这个圈子有积累，我们团队也专门请来了有这个圈子经验的人，这一块团队初期的磨合还是比较多的。同时，我们的运作手法和方式也会和汉元素的圈子进行融合，这部分和徐娇的沟通也是非常多的。”

与徐娇磨合的结果是内容由她全权拍板，运作则是运营团队提供意见，徐娇同意后执行。在初期，团队设置了品牌官方微博，商业化的内容发布在官方微博上，徐娇再用个人微博去转发。“会用徐娇微博导流，但商业化的部分做的比较少。”品牌有很好的设计，徐娇也会在自己的微博发产品图，附上名称，有兴趣的人看了转发或者看了她的设计图，会转到官方微博去，但会有清晰的认知：这是徐娇的品牌。

织羽集初期靠徐娇的知名度打响名声，连店铺主营业务的第一项都写的是徐娇。最初有网友黑徐娇，也吐槽衣服价格高。“我们产品性价比其实很高，设计上符合客户群的需求，圈内口碑、评价逐步积累，做了几期，反馈非常好，两三个月之后，市场上（不好）的声音就没有了。目前圈子里对我们家产品的认可率还是蛮高的。”目前织羽集近90天复购人数占比39%。“产品符合他们的需求，甚至超出他们的期望。”

目前织羽集采取预售的形式，下单之后20天内发货。开店之初只有三四套服装，运营目标是每款产品每月售出100套，徐娇回忆，当时正赶上G20，杭州快递受到严重影响，初期生产批量小，小批量加工并不太受生产端欢迎，工厂的配合度不高……经历过一段不太顺利的时期，随着G20会议结束、几轮推广后，织羽集才顺利起来。

今年春节后，织羽集开始在淘宝上发力。织羽集现在售有近35套服装，运营团队计划下个月开始每月上新10套左右。目前，卖得好的一个月能有1200套，最差的也有100套。从今年2月份开始截至5月底，月均销售增长率达到了43%。，经过9个月的运营，店铺粉丝增加近60万。

消费者有些是徐娇的粉丝，但现在更多的都是对汉元素感兴趣的人。这是最让徐娇开心的一点。五月她帮店铺做了一场直播，介绍汉服文化，还有网友留言：“这是当时演《长江七号》的徐娇吗？她现在长这样了呀。”

运营团队目前有三个设计师、四个设计助理，由于他们过去对汉服接触并不多，进入织羽集团队运营后开始从零学起，看资料、逛论坛、去博物馆学习参考，“织羽集属于汉元素服饰，对汉服进行了日常化改良，但还是遵循了汉服的形制，我们也会买业内专业的服装拿来参考。”

让运营团队颇感欣慰的是，客户群体的原创意识很强。织羽集的产品会提前发图透，表明这个设计是自家的，客户便会认准这就是织羽集的产品。“这个圈子，大家对自己文化认同，形成了一个健康的体系，自主保护原创。”

在运营团队的人看来，这个客户群体是有归属感的，而不是纯粹的商业。“我们会和客户有产品的交流，更会有情感上的互动。”客服或是微博经常会收到评论，买到了的衣服的喜悦感，买不到的悲伤，有粉丝组团购买，也有错过购买时间，会希望某一款衣服多加一件。“我们和客户在同一个社群里，沟通频率会更高，这种感觉更让人亲近。”

新开的旺旺群不到一个月，粉丝已经1000人了。里面的日常内容不是一般店铺群对产品的宣传或评论，而是一群年轻人聊生活、聊喜好。运营团队的人感知到了时代的变化，“可以预见这些年轻人成长以后，会颠覆很多事情。80、90后蛮多人喜好偏务实，但是接触95，00之后，他们看待很多事情是平等的，对于中国古代的文化更认同，更愿意去传承。我们平时就不太敢穿出去，但他们不怕。我们店平均一个人单次消费是350元，对于学生来说价格还是比较高的，但喜欢我们衣服的人还是会选择在我们店铺购买，她们对版权和原创的保护意识是非常好的。”

运营团队曾经的顾虑是，织羽集会不会让徐娇过于商业化。“她年龄很小，还在读书，又要演戏，粉丝也会有这个担忧，艺人怎么会出来开店了，你就应该专心演戏。”随后他们减少了她在个人微博等主要渠道上为店铺发声的频率，“她负责品牌的方向，品牌是虚拟载体，粉丝是实物载体。我们希望徐娇成为品牌的灵魂，而不是一种营销手段。”

本刊记者/张明萌  

编辑/孙凌宇 [email protected]