【系列名称】90后侯勇告诉你：能让中国电影少走十年弯路的秘诀
【原创作者】侯勇（编剧 / 剧本评估师 / 剧本医生）
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第十篇 传播性：中国电影的口碑秘诀
上篇讲到了剧本创作与评估的价值性维度，随着观众看电影的机会成本越来越高，观众对电影的要求也越来越高。电影院不缺新电影，但是缺少具有普世价值性的好电影。未来能够得到观众好评的电影，必须具备普世价值观与价值启发性。只有如此，观众才愿意主动传播。因为从本质上，创作电影的根本目标，就是为了实现电影的大众传播。
如何才能实现电影的大众传播？原则方法是：增加有利于大众传播的元素，减少不利于大众传播的元素；以能否促进大众传播为标准，评估所有电影元素，能则保留，不能则优化或放弃。
在电影的社交媒体时代，一切都是传播，传播就是一切。电影故事的传播性，是判断影视项目商业价值的核心维度。
我是剧本评估第一人侯勇，本文是系列文章《90后侯勇告诉你：能让中国电影少走十年弯路的秘诀》的第十篇，首发于微信公众号与新浪微博“侯勇电影秘诀”，本文将分析并回答以下问题：
什么是电影的传播性？
哪些因素更有利于电影的大众传播？
如何将电影的传播性元素做到极致？
中国电影应该如何利用传播理论优化产品？
科学的本质就是刨根问底，本文将从以下三个章节来分析电影传播性的秘诀：
1、电影大众传播的本质
2、电影大众传播成本理论
3、电影传播性评估方法论
第一、电影大众传播的本质
传播性的定义：指某种事件信息能被受众主动转告给其他人的可能性。
易传播信息：指更容易被受众主动转告给其他人的信息类型；
不易传播信息：指难以被受众主动转告给其他人的信息类型。
易传播电影：具有大量易传播信息元素的电影。
《大圣归来》，大部分电影元素都具有传播性，比如：主角知名度高，暴力场面激烈，人物情感真实，动作情绪浓烈，命运逆袭，结局正能量等，结果电影被广泛传播，口碑逆袭，自来水助推，收获高票房。
《战狼2》，大部分电影元素都具有传播性，比如：鲜明普世价值观，现代战争场面，个人英雄主义，动作情绪浓烈，真实故事背景，命运逆袭，结局正能量等，结果电影被广泛传播，精神股东助推，收获最高票房。
不易传播电影：不具有易传播信息元素的电影。
《小门神》，大部分电影元素不具有传播性，比如：故事背景不真实，人物形象不被喜欢，故事情感观众无共鸣，没有简单鲜明价值观，缺乏强烈情绪，正能量不足等，结果电影没有引发大众传播，市场票房不够成功。
《建军大业》，大部分电影元素不具有传播性，比如：领袖人物距离普通观众较远，革命战争场面不新鲜，故事情感难以让观众感动，缺乏情绪爆发点等，结果电影没有被大众主动传播，市场票房不够成功。
影响电影传播的核心决定要素：
（1）大众传播心理；
（2）大众传播成本。
电影大众传播心理定义：特指社交与社交媒体环境下，观众观影后决定是否分享推荐该电影的决定性心理因素。
如果电影中的某元素能够满足或刺激观众社交心理，观众就有更多动力推荐该电影，电影更有可能实现大众传播与口碑逆袭；
比如《战狼2》成功激发观众爱国情绪，观众深有共鸣，主动分享，票房夺冠。
如果电影中没有能够满足或刺激观众社交心理的元素，观众就没有动力推荐该电影，电影将难以通过口碑传播来实现票房增长；
比如《建军大业》并没有成功激发观众爱国爱军情绪，观众缺乏共鸣，没有分享欲望，市场表现平淡。
电影大众传播心理理论：社交媒体环境下电影越能满足观众社交需求，则越容易实现大众传播；越不能满足观众社交需求，则越不容易实现大众传播。电影创作者应该根据观众社交需求设计电影核心元素，所有电影元素都必须以促进观众社交分享为目的，以此推动电影大众传播最大化。
观众推荐电影具有四大心理需求：
话题需求。电影情感价值唤起观众意识。
炫耀需求。观众借助电影塑造良好形象。
发泄需求。电影让观众感受到极端情绪。
助人需求。电影能给观众带来价值启发。
（一）话题需求
观众渴望通过参与社交话题来提升个人社交价值，参与群体讨论，以避免被群体所孤立，话题是个体融入群体并建立自我意识的重要方式，社交媒体里的观众希望参与更多话题，能够引发社交话题的电影更具有传播性。
具有话题功能的电影具有以下特征：
（1）现实相关性。电影故事的价值主题与观众现实生活息息相关，相关性越强，越有可能引发话题性；相关性越差，则越难以引发话题性。
比如：
《战狼2》关于中国人在海外的生活，中国国家形象与实力等，与观众现实相关性更强，更有话题性与传播性。
《建军大业》关于1927年建军的故事，虽然真实感人，但是与观众现实相关性较弱，难具有话题性与传播性。
（2）鲜明价值观。价值观是社交话题的本质，电影故事的价值观越鲜明，越容易被观众感知，越容易被观众相互讨论与延伸。如果电影价值观模糊，则观众无法围绕价值观展开讨论。
比如：
《战狼2》，强烈的爱国主义价值观，展示国家强大与民族自豪，观众有话题讨论可能，更有话题性与传播性。
《三生三世十里桃花》，没有鲜明强烈的价值观，爱情只是价值目标而不是价值观，观众没有讨论空间，电影没有话题性与传播性。
（二）炫耀需求
观众渴望通过展示优质个人形象来向朋友炫耀自身，从而维护个人良好社交关系。炫耀是观众参与社交活动的重要心理驱动力，如果电影能够让观众自我炫耀，能提升观众自身形象，则更容易被观众主动分享与传播。
具有炫耀功能的电影具有以下特征：
（1）正向价值性。电影故事的价值主题与必须积极且正能量，必须能提升个人自我形象，而不可以让人感觉这个人没有品位或不懂审美。
比如：
《摔跤吧爸爸》，表现女性的坚强不屈，表现一个好爸爸的成功者形象，赞美该电影会让人感觉三观正，因此观众更愿意主动推荐。
《小时代》，该系列电影被人诟病不真实、浮夸，缺乏核心正常价值观等，赞美该电影更容易被人鄙视，因此观众不愿意主动推荐。
（2）深刻思想性。电影应该具备普世思想，推荐有思想的电影会让观众自我感觉更良好，推荐没有深度思想的电影则会被人鄙视。
比如：
《乘风破浪》，电影有明确思想，明确赞美亲情的美好，鼓励观众珍惜家人，观众更能认同，愿意分享与传播。
《大闹天竺》，电影缺乏深刻思想，难以与观众产生思想共鸣，仅有故事而没有反思，观众不愿分享与传播。
（三）发泄需求
观众的社交媒体行为不完全基于理性，也可能为了发泄极端情绪。当观众体验到极端情绪时，更愿意通过社交分享的方式来释放极端情绪。如果电影不能给观众极端情绪，观众就失去了主动传播的理由，能给观众极端情绪的电影更容易被观众传播。
具有发泄功能的电影具有以下特征：
（1）情绪极端性。电影故事应该始终包含强烈情绪，一定要让观众感受到某种极端情绪，因为传播的前提是能被观众记忆，如果记不住就不可能传播。而越是极端情绪情节就越有可能被记忆并传播，越是寡淡的情绪情节就越不可能被记忆与传播。
极端情绪包括：极端快乐、极端激动、极端振奋、极端夸张、极端美好、极端紧张、极端开心等。
比如：
《战狼2》，观众情绪非常极端，看到海军发射导弹时极端振奋激动，为了发泄该极端情绪，观众主动推荐并传播。
《三生三世十里桃花》，电影故事缺乏极端情绪与情节，观众情绪无法被人物角色所感染，观众不愿分享或传播。
（2）情绪正向性。情绪可以分类为正向积极情绪与负向消极情绪，两种极端情绪都可以引发传播效应，前者是极端好评，后者是极端差评。为了让电影获得好口碑，电影情绪应该以正向积极情绪为主，结尾给观众希望与温暖，而不要是消极与悲痛，否则观众不愿传播。
比如：
《摔跤吧爸爸》，主角最后赢得比赛，全场观众振奋激动，观后主动分享推荐，并不断回味赢得比赛的瞬间，重复观影。
《1942》，电影缺乏正向情绪，看不到任何希望与光明情绪，观众心情压抑，不愿向朋友推荐，电影难以实现大众传播。
（四）助人需求
社交媒体环境下，让观众形象更良好的方法之一就是能主动帮助别人，所以观众更愿意通过分享有价值信息来获得别人赞美。如果电影能够对别人有帮助，则观众更愿意通过分享有价值的电影来树立良好形象；如果电影缺乏有启发意义的情节或价值，则观众就缺乏主动传播的理由。
具有助人功能的电影具有如下特征：
（1）价值启发性。电影主题应该具有某种价值启发性，不要过于说教，但也不要毫无营养，有价值启发的电影故事更容易被观众认可，并更有可能推荐家人朋友观影。观众永远不排斥智慧，更愿意分享美好事物，有价值启发的电影更容易被传播，没有价值启发的电影更不容易被传播。
比如：
《三傻大闹宝莱坞》，电影宣传一种追求卓越就能成功的价值观，对未来充满自信，敢于挑战权威等，给年轻观众深刻启发，因此被广泛推荐与传播。
《致青春2》，电影同样讲述年轻人故事，但是故事只有人物与剧情，并没有价值性与思想性，观众得不到价值启发，不愿意主动推荐与传播，观众群仅限于原著读者。
（2）积极正向性。大部分观众都会面临生活困难与烦恼，观众更渴望通过电影故事获得智慧、勇气与信心，因此积极正向的故事更容易受观众欢迎，更愿意被观众分享与传播。
比如：
《夏洛特烦恼》，观众感受到简单平淡爱情的美好，主角最终回归家庭快乐，故事给了观众面对平凡生活的勇气与信心，观众感觉心情更好，愿意主动分享与传播。
《三生三世十里桃花》，故事缺乏积极正向情绪，观众无法得到面对烦恼生活的勇气与信心，电影给不了观众任何价值启发，观众不愿分享传播。
满足大众传播心理的电影的七大特征：
1.价值鲜明。具有鲜明价值观的电影优于价值观模糊的电影。比如《摔跤吧爸爸》
2.情感动人。具有动人情感的电影优于没有普世情感的电影。比如《夏洛特烦恼》
3.正向结局。具有正能量结局的电影优于没有正能量的电影。比如《大圣归来》
4.制作精良。具有精良制作品质的电影优于制作粗糙的电影。比如《阿凡达》
5.教育启发。具有教育启发意义的电影优于没有启发的电影。比如《阿甘正传》
6.情绪浓烈。具有强烈极端情绪的电影优于情绪不足的电影。比如《战狼2》
7.现实相关。具有现实相关性的电影优于相关性不足的电影。比如《致青春》
第二、电影大众传播成本理论
电影大众传播成本定义：特指在社交与社交媒体环境下，观众传播某个电影故事时需要付出的成本。
如果电影元素的传播成本较低，则观众越愿意传播电影元素，有利于电影传播。
比如：《战狼2》，观众传播一句“犯我中华者，虽远必诛”，就可以低成本宣传该电影，电影实现大众传播。
如果电影元素的传播成本较高，则观众越不愿传播电影元素，不利于电影传播。
比如：《建军大业》，观众找不到可以简易传播该电影故事的元素，为了减少麻烦而不愿主动传播，电影未能实现大众传播。
电影大众传播成本理论：电影在社交环境下的社交传播成本越低，则越容易实现大众传播；社交传播成本越高，则越不容易实现大众传播。
电影传播的秘诀：主动降低电影元素的社交传播成本，确保核心元素简洁易辨识，推动电影实现大众传播。
观众愿意推荐的电影具有四大特点：
（1）易识别性。电影元素容易被人识别。
（2）简洁易懂。电影元素容易输入分享。
（3）性与暴力。电影元素关联性与暴力。
（4）正向幽默。电影元素积极正向幽默。
（一）易识别性
观众在传播的那一刻需要首先选择传播内容，如果传播对象不够清晰，观众感觉难以表达，就会放弃传播。如果电影能将渴望让观众主动传播的元素直接清晰呈现给观众，方便观众识别并记忆，则可以降低观众传播前的选择成本，避免纠结或总结，以利于大众传播。
具有易识别性的电影具有以下特征：
（1）人物形象易识别。人物角色及其名称是一个故事的入口，也是故事最鲜明最具差异化的特征，如果人物更容易被观众记忆，观众就更容易转述故事，如果主角难以记忆，则故事也很难被记忆与传播。
比如：
《大圣归来》，关于大圣孙悟空的故事，人物角色容易记忆，观众更容易传播，观众会通过宣传大圣来传播该故事，方便观众记忆传播。
《小门神》，主角名字难以记忆，名字中包含有生僻字，观众难以记忆与读写，所以传播成本较高，传播效果受损，难以实现传播。
（2）故事主题易识别。观众转述一个故事时，通常包括人物主角与故事主题，即：某某做了一件什么事，达到了什么目标，传达了什么价值。如果故事能够更直观向观众展示这些问题答案，则观众就更容易转述该故事，从而实现社交传播。
比如：
《战狼2》，主题易识别，爱国主义，宣传国旗与海军，宣扬国家强大与自豪，每个观众都能感受到，方便观众传播。
《摆渡人》，主题不易识别，整个故事不知道在讲什么故事，观众无法理解人物行动目标与价值观，无法转述该故事，无法传播。
（二）简洁易懂
如果电影希望观众传播的内容很长很繁琐，则观众可能放弃传播。为了方便观众，电影应该将核心人物与主题进行简化处理，让观众通过最简单的方式转述该故事与主题，最大化地降低观众传播成本。
简洁易懂的电影具有以下特征：
（1）核心主题最简洁。电影故事不仅应该展示明确主题，而且还应该直接用最简洁语言向观众呈现核心主题。核心元素越简洁，观众就越不需要总结，而是可以使用现成文字来传播，实现最大化传播效果。
比如：
《肖申克的救赎》，直接用对白展示核心主题，“希望是个好东西”，每个人都能理解并记忆，简洁方便，传播度很高。
《三生三世十里桃花》，故事缺乏明确主题，观众不理解人物动机，对人物形象与价值观难以认同，缺乏真实性与共鸣感，传播度很差。
（2）故事情节最简洁。简洁的故事结构更有利于传播。电影故事不是电视剧，一般电影故事只有三幕剧，方便观众记忆。越有名的故事往往越简洁，而繁琐的故事更难以传播。最容易传播的故事应该可以用一句话讲完，这样观众更有意愿主动传播。
比如：
《泰坦尼克号》，卡梅隆曾对投资人说，这是一个发生在沉船上的罗密欧与朱丽叶的故事。实际上这就是一个跨阶级的三角恋故事，全世界观众都能理解，简洁易懂，传播效果极佳。
《变形金刚5》，故事有很多条线索，每条线都不够细致，观众感觉混乱，记忆困难，普遍反映故事糟糕，传播效果很差。
（三）性与暴力
最容易吸引全世界观众的故事元素是性与暴力，性元素包括爱情、两性与婚姻等概念，合适的爱情元素能让人温暖；暴力元素包括言语争执、暴力动作与战争等场面，合适的动作场面能让人燃。历史上风靡全世界的电影基本都具备这两要素或两要素之一，都能让人感到温暖或燃或燃并暖。观众对电影中的情感与动作元素的印象往往比其他元素更深刻，具有此类元素的的电影故事更容易被观众记忆与传播。
具备性与暴力元素的电影具有以下特征：
（1）真挚爱情故事。电影人物的爱情故事更容易让观众印象深刻，更可能让人感到温暖，一个具有感人爱情，或者以爱情作为心理行为动机的角色与故事更容易被观众认可与记忆，只有先给观众留下深刻印象，观众才方便社交传播。没有爱情的人物故事就会失去一个传播场景。
比如：
《泰坦尼克号》，“你跳我也跳”，虽然爱情故事并不负责，但依然能给观众留下极深刻印象，并感到全球无数观众，爱情故事依然最有传播力，爱情故事的传播基础最广泛。
《疾速特攻》，故事人物只有暴力杀戮，缺乏让人印象深刻的爱情等情感故事，难以给观众留下深刻印象，传播度不够高。
（2）暴力动作场面。暴力故事情节最容易吸引观众注意，更可能让人感到燃，并给观众留下深刻印象。暴力动作是解决冲突的最后方式，过程充满变数，容易调动观众极端情绪，只有被观众记住的情节，才能传播。
比如：
《英雄》，中国古代侠士之间的反重力动作场面，充满暴力美学，全世界都喜欢。暴力动作最容易打破文化壁垒，每个人都能看懂，所以更容易风靡全球。
《归来》，故事缺乏暴力动作冲突，仅仅是情感文化片，缺乏燃向故事氛围，此类故事难以被观众理解，很多观众观影疲倦，更不愿主动传播。
（四）正向幽默
正向故事更容易给观众带来积极情绪，鼓励观众回忆与分享；幽默情节更容易给观众带来极端快乐情绪，观众会通过反复回味幽默段子来获得好心情。因此能够给观众带来快乐、积极、正向与乐观情绪的故事，更容易被观众记忆与传播。
正向幽默的电影具有以下特征：
（1）正向积极情绪。正向价值能给观众与他人带来益处，负向价值较难给观众与他人带来益处，所以观众更愿意分享结局正向的故事，此类心理使得正能量故事更容易被转发与传播，传播成本低，而负能量故事难以被转发，传播成本更高。
比如：
《摔跤吧爸爸》，女儿最终获得冠军，给观众极大正向积极情绪，观众主动分享传播，传播成本极低。如果没有赢，则电影传播成本将极高。
《百万美元宝贝》，电影最后女摔跤手死去，观众情绪消极，不愿主动分享，传播成本极高，知名度有限。
（2）幽默快乐情绪。快乐能给观众更多勇气与信心，有利于观众建立更好人际关系，观众更愿意通过分享幽默故事来拉近社交距离，因此幽默故事的社交传播成本极低，观众更愿意分享电影中的经典有趣片段。
比如：
《蝙蝠侠大战超人》，电影没有幽默感，很多观众没有给好评，观众对暴力情节感到乏味，社交传播缺乏动力。
《神奇女侠》，电影中有更多幽默感，幽默情节快速在社交媒体上疯狂传播，电影得到更多优质口碑，营销成本降低，传播度更高。
降低大众传播成本的电影的七大特征：
1.价值极简。具有简单价值观的电影优于价值观复杂的电影。比如《战狼2》
2.金句台词。具有金句台词的电影优于没有经典台词的电影。比如《阿甘正传》
3.幽默角色。具有夸张幽默角色的电影优于没有幽默的电影。比如《夏洛特烦恼》
4.情感真实。具有真实情感故事的电影优于情感虚伪的电影。比如《泰坦尼克号》
5.暴力打斗。具有暴力动作场面的电影优于暴力动作的电影。比如《醉拳2》
6.人物鲜明。具有鲜明人物形象的电影优于人物模糊的电影。比如《加勒比海盗》
7.情节简单。具有简单故事情节的电影优于情节复杂的电影。比如《速度与激情8》
第三、电影传播性评估方法论
电影大众传播理论的意义：
（1）剧本创作层面：有利于电影创作者根据电影传播特点，设计更多易传播元素，使电影更符合大众观影与传播心理，提高电影剧本完成度，让电影故事能被更多人喜欢并传播。
（2）剧本评估层面：有利于电影投资人根据电影传播特点，评估剧本在市场环境下的传播可能性与难易程度，并根据传播学理论优化电影剧本，提高电影剧本完成度，降低项目投资风险。
比如：
如果是电影《三生三世十里桃花》的编剧，创作者想要创作一个更能得到市场观众认可与传播的电影，则该剧本应该强化如下领域：增加故事真实性，增加正能量情绪，强化故事的现实相关性，增加反映人物价值观的金句台词，让部分配角更有幽默感，强化主角行动目标等。
如果是电影《三生三世十里桃花》的投资人，投资人在评估该项目剧本时，应该能从传播性原理出发，认识到该电影在市场传播层面所可能面临的局限，其中包括：玄幻故事真实性太差，非书迷观众难以代入；故事缺乏具有启发性的价值观，难以引发社交媒体话题，结局无法给观众正能量情绪，难以激发观众主动传播的动力等。
好莱坞经过一百多年实践与经验积累，其关于电影的一切设计都是以提高传播性为根本宗旨，所有现在存在的好莱坞故事模式与元素，本质上都是因为有利于传播而被存在，而其他被舍弃的模式与元素，则是因为不利于传播而不存在。中国电影市场化历史较短，只有二十年左右，所以实践中依然存在很多不利于传播的元素，这需要中国电影人在试错中去发现，不断增加有利于传播的元素，不断减少不利于传播的元素，直至最佳传播效果。
从传播的角度研究电影制作，很多以前不能被理解的市场现象都能被理解。存在即合理，为什么有些电影票房奇高，而有些电影票房极低？其实在剧本阶段都应该能被预判。之所以预判失误，本质上都是因为决策者对市场传播规律不够了解。理论上，只要掌握了市场观众传播规律，知道什么元素更能被观众传播，什么元素不能，再对故事剧本量化统计，就能在很大程度上预判电影传播可能性，预判电影口碑，预判票房成绩。
电影剧本传播性评估的定义：从不同维度评估电影完成度，根据每一个维度判断剧本能否满足大众传播基本要求，从整体上判断电影传播难易程度，并更改部分不适宜传播的内容，使电影整体上更具有传播性与完整性。
剧本传播性的十四个基本评估维度：
价值鲜明。情感动人。正向结局。制作精良。
教育启发。情绪浓烈。现实相关。价值极简。
金句台词。幽默角色。情感真实。暴力打斗。
人物鲜明。情节简单。
（1）价值鲜明。用台词直接表达人物价值观。
价值观鲜明。加1分。
价值观模糊。减1分。
价值观中等。0分。
（2）情感动人。表现角色的感人爱情与亲情。
情感动人。加1分。
情感缺失。减1分。
情感平淡。0分。
（3）正向结局。结尾给观众正能量情绪情感。
结局正能量。加1分。
结局负能量。减1分。
结局情绪中立。0分。
（4）制作精良。台词画面音乐演技等生动丰富。
制作细节精良。加1分。
制作细节粗糙。减1分。
制作细节合格。0分。
（5）教育启发。人物故事能给观众正面启发性。
教育启发意义强烈。加1分。
教育启发意义缺失。减1分。
教育启发意义平淡。0分。
（6）情绪浓烈。故事情节能激发观众强烈情绪。
极端情绪浓烈。加1分。
极端情绪不足。减1分。
极端情绪平淡。0分。
（7）现实相关。故事细节与背景与观众生活相关。
现实相关性强。加1分。
现实相关性弱。减1分。
现实相关性中等。0分。
（8）价值极简。价值观应该简单到可用一个词表达。
价值观极简。加1分。
价值观复杂。减1分。
价值观中等。0分。
（9）金句台词。主角性格人设能用一句金句台词表达。
金句台词丰富。加1分。
金句台词缺乏。减1分。
金句台词平淡。0分。
（10）幽默角色。至少有个角色承担全部笑点。
角色非常幽默。加1分。
角色深沉严肃。减1分。
角色偶尔幽默。0分。
（11）情感真实。情感必须包含更多细节增加可信度。
情感真实可信。加1分。
情感虚伪浮夸。减1分。
情感故事平淡。0分。
（12）暴力打斗。应具备暴力动作场面且有创新。
动作创新燃情。加1分。
动作情绪缺乏。减1分。
动作陈旧普通。0分。
（13）人物鲜明。人物形象名称应容易被记忆与识别。
角色易记忆与识别。加1分。
角色难以记忆识别。减1分。
角色部分可被记忆。0分。
（14）情节简单。越简单的故事越容易被观众复述与传播。
情节简单易复述。加1分。
情节复杂难复述。减1分。
情节复杂性中等。0分。
剧本评估分值范围：负14分至正14分。
电影剧本传播性评估等级：
优：10-14分，预计口碑极好，传播性极强，将非常有助于票房增长。
良：5-9分，预计口碑良好，传播性较强，将有助于票房增长。
中：0-4分，预计口碑中等，传播性一般，将无助也无害于票房增长。
差：负5-负1分，预计口碑较差，传播性较差，将不利于票房增长。
烂：负14分-负6分，预计口碑极差，传播性极差，将严重拖累票房增长。
传播性评估案例一：《战狼2》
加1分的维度：价值鲜明。正向结局。制作精良。教育启发。情绪浓烈。现实相关。价值极简。金句台词。幽默角色。暴力打斗。人物鲜明。情节简单。
0分维度：情感动人。情感真实。
减1分维度：无。
综合评分：正12分。优秀剧本，口碑极好，传播性极强，剧本质量有助票房增长。
传播性评估案例二：《夏洛特烦恼》
加1分的维度：情感动人。正向结局。制作精良。教育启发。情绪浓烈。现实相关。价值极简。幽默角色。情感真实。人物鲜明。情节简单。
0分维度：价值鲜明。金句台词。暴力打斗。
减1分的维度：无。
综合评分：正11分。优秀剧本，口碑极好，传播性极强，剧本质量有助票房增长。
传播性评估案例三：《长城》
加1分的维度：价值鲜明。正向结局。暴力打斗。人物鲜明。情节简单。
0分维度：制作精良。情绪浓烈。
减1分维度：价值鲜明。情感动人。教育启发。现实相关。价值极简。金句台词。幽默角色。情感真实。
综合评分：负3分。较差剧本，口碑较差，传播性极强，剧本质量不利于票房增长。
优化建议：突出简单极致的价值观，突出教育启发意义，增加金句台词，增加故事理念的现实相关性，增加幽默配角，增加人物爱情或亲情细节。
传播性评估案例四：《1942》
加1分的维度：情感动人。教育启发。情感真实。人物鲜明。情节简单。
0分维度：价值鲜明。制作精良。情绪浓烈。现实相关。价值极简。暴力打斗。
减1分维度：正向结局。金句台词。幽默角色。
综合评分：正2分。中等剧本，口碑一般，传播性一般，剧本质量无助也无害于票房增长。
优化建议：增加更有希望与光明的结尾，增加人物的金句台词，增加部分幽默配角，提高故事的现实相关性，人物情绪可以更加浓烈。
提高电影视听传播性的方案：
为了提高故事传播性，还有很多值得被注意的细节。比如以下常见手法：
（1）一个合适电影名称
（2）一段经典音乐旋律
（3）一句经典对白台词
（一）一个合适的电影名称。
好的电影名称有多重要？由于电影名称就是电影的代名词，是观众传播故事的第一元素，如果观众记不住或看不懂名称，观众就无法传播，或者看到的人也不会有进一步了解的欲望。
成功案例：
《战狼2》，片名简洁明快，所有人都能轻松记忆与传播；
《美人鱼》，片名简洁明快，所有人都能记忆传播，票房很高；
《摔跤吧爸爸》，虽然名称奇怪，但也容易识别记忆与分享。
失败案例：
《肖申克的救赎》，该电影当年票房很差，其中黑人主角分析主要原因就是电影的英文名称很不容易记忆和读写，结果观众观影后虽然觉得电影很好，但是不知道怎么推荐，好电影因为烂片名而被暂时冷落。
《赛德克巴莱》，中国台湾电影，故事内容很精彩，当年上映后评价很不错，但是由于名称让人看不懂记不住甚至读不通顺，所以很多人无法传播分享，票房不高，即便有媒体称赞，但还是拉不动观众，原因就是电影名称太不好记。
《夏天十九岁的肖像》，片名太长不容易输入，听起来就过度文艺缺乏情绪刺激，甚至一听就觉得像烂片。
《闪光少女》，这个片名一下子就把男性观众挡在了门外，男性观众认为看这样的电影不利于自身形象，太娘，所以不好意思观影。
容易传播的电影名称应该具备如下特征：
1.片名简洁易表达，越简洁越容易被口语表达与文字输入，观众更愿意传播，比如《你的名字》《变形金刚》等，或者至少有一个简化的名称，比如以那些年》指代《那些年我们一起追的女孩》，《速8》指代《速度与激情8》等；
2.以核心人物名称为故事名称，比如《哈利波特》《美人鱼》《夏洛特烦恼》等，因为人物名称可以被多次重复，观众记住人物名称就能记住故事名称，减少记忆量，容易记忆。
3.名称中体现冲突特点与核心价值，比如《那些年我们一起追的女孩》《唐人街探案》《大圣归来》等，名称中就能明白故事与冲突类型，有效吸引目标观众，减少沟通理解成本。
（二）一段经典音乐旋律。
为什么电影都有主题曲？为了简化传播成本。音乐是每个人都喜欢的具有美感的元素，观众听音乐的成本远低于看文字介绍的成本，因此如果音乐很不错，观众就更愿意听音乐，所以借助好音乐传播电影故事，这是很多成功电影的传播之道。
成功案例：
《那些年》，之所以能火，那首主题曲功不可没，故事被传播很难，但是动人的旋律与歌词很容易打动观众，并取得病毒传播效果，电影本身也因为主题曲的火爆而被关注。
《我的少女时代》，之所以能火，主题曲《小幸运》功不可没，故事也很难被传播，但是主题曲火爆华语乐坛，甚至很过韩国明星都喜欢传唱，音乐的场景更丰富，借助音乐传播故事，有利于传播。
《夏洛特烦恼》，之所以能火，电影中经常出现的经典歌曲与原创歌曲《一次就好》功不可没，传播过程中歌曲的受欢迎度非常高，音乐能给观众带来听觉享受，给观众积极情绪，促进电影故事传播。
更多案例：《泰坦尼克号》的《我心永恒》，《007：大破天幕危机》的《Skyfall》等。
容易传播的电影音乐应该具备如下特征：
1.必须是原创音乐。原创音乐才能给观众新鲜感，才更有可能被传播，非原创就没有必然相关性，原创才能保证音乐与电影的相关性，看到音乐就想到电影；
2.音乐主题要能与电影主题相契合。音乐本质上也是讲故事，这是与电影方式不一样，音乐与电影的情绪特征应该相符合而不是相离，内容越相近观众越能喜欢；
3.音乐应该在电影故事情绪的最高峰出现。观众注意力最集中时播放音乐，能让观众印象更深刻，提高音乐被记忆与传播的可能性，有利于音乐传播，电影传播。
（三）一句经典对白台词。
为什么每一部电影都应该有至少一句经典对白台词？因为传播一句对白比传播一整个故事的成本更低。传播的要义就是用最简洁的言语传播大众观众最能认同的事物，故事就是如此，对白更应如此。如果有一句对白能走进观众心里，那就价值千金。
成功案例：
《喜剧之王》，“其实我是一个演员”，表达了落魄者的心酸与自尊，让人感动，念念不忘；
《大话西游》，“曾经有一份真诚的爱情摆在我的面前……”，表达了对失去的爱情的留恋，唤起共鸣，念念不忘；
《英雄本色》，“我失去的东西我一定要拿回来”，表达了人生的不甘心与奋斗精神，观众记忆深刻，念念不忘。
容易传播的经典对白应该具备如下特征：
1.简洁性。传播的要求就是要求简洁，越简洁传播成本越低，越容易被记忆与传播，比如“我一定会回来的”“我是格鲁特”等；
2.燃向。用语坚定，果断正义，反映某种决心、价值观或意志力，能让观众感到震撼或激动，这样的对白让人震撼，比如“犯我中华者，虽远必诛”等。
3.温暖向。反映某种情感价值观，表达某种情感态度，情感是每个人都有点经历，容易唤起观众情感共鸣，给人情感启发。比如“要不我们重新来过”等。
视听传播性评估法：
（1）电影名称是否简单好记？是否反映故事冲突或主题特点？是否表达某个核心元素？
（2）电影是否能植入优质音乐？是否能有让人印象深刻的音乐旋律？能否给人听觉享受？
（3）电影是否有经典对白？是否足够简洁或重复？是否励志燃向或者反映情感价值观？
很多时候，稍微更改片名，或者改动一句台词，或者增加一段配乐，观众的观影情绪就会完全不同，市场传播效果也会出现很大改善。反之，如果这些方面出了差错或不够完整，则很多其他努力都会被打折扣。没有传播，酒香也怕巷子深。通过精密设计，增强故事传播性，故事的成功概率就会更大。评估者的工作意义就是通过提高剧本完成度，来提高故事传播性。
创作者启发：
电影生产制作的根本目的是实现电影的大众传播，因此根据大众传播心理学特点设计出来的剧本，理论上一定最有利于传播。剧本创作不应该闭门造车，而应该始终面向大众传播的心理学特点与规律。
电影的失败表面是电影传播的失败，本质上是电影元素没有满足大众传播的心理需求。反之，如果电影中具有更多能满足大众传播心理需求的元素，电影作品就会更容易实现大众传播，取得电影项目的成功。
中国电影的大众传播程度远不如好莱坞电影故事，中国漫画故事的大众传播程度远不如日本漫画故事，这其中的本质原因，从传播学的角度分析，是因为美国日本故事中拥有更多适合大众传播的元素，而中国故事中的很多元素却不适合大众传播。
让中国故事走出国门走向世界的根本方法论，就是不断增加中国故事中的易传播元素，同时减少一切不易传播元素。易传播元素越多越密集，传播可能性越大，易传播元素越少越稀疏，传播可能性越小。
进一步增加中国故事中易传播元素的方法，就是要求创作者严格自律，严格编写故事剧本，让剧本满足更多传播维度，提高传播性分值，增加传播概率，降低传播成本，真正从观众心理与行为角度出发，为观众创作最有意愿去分享与传播的好故事。
一切都是传播，传播就是一切。电影的传播学规律，就是电影先进生产力的发展方向。当站在观众视角面向大众传播市场时，不难发现很多电影的失败，从其剧本确定的那一刻起就已经失败，而成功电影，往往在剧本定稿那一刻起就已经距离成功不远。
美国电影工业的先进，离不开美国西方文化中的传播学理论土壤。中国所有先进传播学理论几乎都来自西方，中国电影人必须补齐自身理论短板，并在学习基础上进一步优化创新，只有这样才能在电影工业领域打赢传播战与宣传战。
电影的大众传播规律，而不是其他任何元素，才应该成为电影生产的最高指挥棒。
结语
本篇给各位介绍了电影的传播性奥秘，大众传播有其特定规律，只要掌握了大众传播规律，就能更好生产出适合大众传播的电影，提高电影成功概率。电影产业的竞争，本质上是电影传播性的竞争，只有不断满足大众传播要求，电影故事才能获得更好市场成绩。
电影的传播首先是人物的传播。每一个成功传播的电影，都有一个让人脱口而出的人物形象。比如：
为什么故事里的人物形象极端重要？
为什么讲故事的本质就是塑造人物？
人物形象有何传播学优势？
中国电影产业应该如何重视塑造人物形象？
剧本工业化，科学化剧本，我是剧本评估第一人侯勇，这里是侯勇电影秘诀。下一篇将给各位介绍电影里的人物形象奥秘。秘诀是：人物形象是电影故事的传播入口。
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