《财经》记者 高洪浩/文 宋玮/编辑

1989年，平成元年，秋元康参与创作了歌曲《川流不息》。这首歌的曲风和歌词都延续了昭和时代（1926.2.25-1989.1.7）典型的审美，温婉而大气，经过大歌姬美空云雀富有磁性的嗓音演绎后，成为高居“20世纪日本百大名曲”评选榜首的经典，随后更被世界三大男高音翻唱。秋元康也成为炙手可热的作词人。

十六年后，秋元康再次创造了事业的高峰。2005年，在他一手策划下，平成时代（1989.1.7-至今）后期最成功的女子团体AKB48诞生了。不过，秋元康这次创造的作品在审美趣味上与当年相比已是截然不同。

2018年6月15日，秋元康带着一手选拔出的日系偶像参加韩国《Produce48》（《Produce 101》第三季），与韩国偶像高超的歌艺和舞技相比，日系少女们显得有些应对无力。以至于有网友调侃，这群日系偶像去到韩国舞台后，似乎都变成了杨超越。

在AKB48这个成员超过100人的团体中，女孩们展露在公众面前的形象是穿着制服和短裙，唱着青春欢快的歌曲，跳着整齐划一的舞蹈；她们在自己的线下剧场定期举办公演和与粉丝的握手会；杀手锏是摆出可爱的笑容和姿势，以及在泳池边嬉戏打闹的写真周边。

在AKB48的商业模式中，专辑不过是“偶像人设＋握手券＋投票券＋写真照片”等衍生价值落地的变现手段，宅男购买行为的发生是否源自音乐审美吸引也并不重要。

对于日本的流行文化圈而言，2005是一个有代表性的年份。AKB48的诞生与走红代表了彼时日本社会的审美流行与文化，秋元康也精准地在此时看到了一个时代的消亡与一个时代的开启：

昭和时代建立在日本民族自信心之上的，朴素真诚却富于力量的审美彻底走向“崩坏”。取而代之的，是一种追求爽感，更加纤弱却浮夸的流行文化——除了AKB48，轻小说、御宅，这些虽是早已诞生的文化符号却都在这一年往后得到了爆发式地扩散。

如果看一下2017年日本本土，以《兽娘动物园》、《裙子里面是野兽》为首走红的几部动画，都是更萌、更基、更宅、更宅，甚至大走擦边球的作品。

AKB48的成员几乎都是没有太多演出经验的新人，也不需要具备多么精湛的演出技能，因此在粉丝心理上，她们就是需要被呵护的邻家妹妹或自己的同龄人。粉丝就这样看着“邻家小妹”一步一步在自己的支持下成长起来，获得的是一种陪伴成长的体验，以及亲自帮助偶像获得成功的成就感。

这是如今日本偶像生存方式最显著的变化。他们的表现领域已经不仅仅局限于歌曲、影视作品，他们的日常训练，甚至是私生活都被全方位地展现。他们与粉丝的距离被无限度拉近的同时，甚至被定义为粉丝的“人生同伴”。

为什么昭和时期与平成时期会出现这么明显的变化？为何在韩流席卷全球的时候，日系的偶像却仍在以卖萌主打？

国运下的偶像

文化消费是现实社会思潮最直接的映射，背后与国运紧密相关。

在国运上升的时候，整个民族充满了自信，因此更能够接纳不同的美感，甚至是容纳富有进攻性的美丽。

昭和时代（1926.2.25-1989.1.7）就是这样典型的经济上升期式审美。对于女性偶像而言，是从吉永小百合、山口百惠到这样健康明丽的“昭和之光”，到松田圣子和中森明菜这样兼具外貌和实力的顶级明星。男性则像高仓健、三浦友和这样，英朗而阳光的力量美。国力的强盛从偶像的审美可见一斑。

而随着日本在这个时期受到欧美思潮涌入的影响，包容和大众化的文化也开始形成，一派生机勃勃的景象。

比如文学界，芥川龙之介从本土化的历史题材向明治文明开化的题材转向，后来又有川端康成和大江健三郎两位诺贝尔奖获得者；电影届出现了黑泽明与小津安二郎；松下幸之助的索尼公司吞下了“好莱坞六大”之一的哥伦比亚电影公司。

这一系列变化的源头都发生在进入90年代以后。1990年1月，日本股市崩盘，泡沫经济破灭，日本开始进入“失落的10年”。

当然，在1994年的时候，日本的GDP仍然爬上了一个顶峰，根据世界银行的统计，日本GDP在这一年仅次于美国，于全球GDP占比为18.07%，在日本央行的刺激之下，经济曾经短暂地出现过一小段的复苏。因此，我们也会在1993年看到《东京爱情故事》这样美好的表达，也可以看到押井守在1995年完成的经典赛博朋克动画电影《攻壳机动队：无罪》。

不过日本经济的下行已经是大的趋势，在经历了“失落的10年”，日本又步入了“失落的20年”。一直到2015年，中国占世界GDP的比重上升到了14.84%，日本则下滑到了5.91%。

日本习惯用“昭和男儿平成废物”来形容1990年以后的一代。在经历了持续数十年经济不振后，日本社会显然不会再像上一个时期那样充满自信和大气，支撑着战后经济复兴的共同体、组织（家庭、学校、企业）逐渐呈衰弱之相，人们最直观的感受就是缺乏安全感，从能够容纳万物的博大向更加自我孤立和个人行为极端化的风潮转变。

受众的审美开始偏好“软萌系小白兔”式的偶像，因为这样的形象对于受众而言更好驾驭，他们在现实生活中所受到的压抑可以借由“照顾”这样像邻家妹妹一样的偶像而得到抒发，实现情感的寄托。

于是我们会看到，拥有实力、光鲜亮丽却高高在上的个人偶像模式在走向一个瓶颈，自滨崎步以后，日本本土再也没有歌手出现过“百万销量”的专辑。直到2010年开始，AKB48创造了超过十张的百万级销量单曲，其中6张，更是在发售当日即宣告销量破百万。

资本是趋利的，见到风向的转变自然也会投其所好，而这恰好又是一种可以用更少投入创造出更大商业回报的捷径。

韩国的偶像受到国运的影响则更加紧密。

经济上，韩国直到20世纪70年代才得以崛起。80年代，受到日本文化的强势影响，以及韩国国内政治局势的不稳定，尽管经济仍然保持高速发展，但韩国的偶像文化表现并不十分突出。

直到1998年亚洲金融风暴过后，日本经济持续乏力，而韩国迅速从波谷中复苏，经济回归高速增长。在这个同时，限于国内市场的狭小，向外走，尤其是文化输出，成为韩国制造走出去的重要法宝。文化产业成为国民经济支柱性产业的战略性地位得以确立。

“韩流”在世界范围内大受欢迎，甚至大幅度带动了汽车和电子产品，包括三星手机的销售。2011年，韩国宣称“韩流”创造的附加值已经达到了56.17亿美元，“韩流”的无形资产总值达到了947.9亿美元，相当于三星的一半。

如果要能够做到文化的输出，就要求文化内容和偶像明星必须具备极高的实力与国际化素质。

因此，随着全民造星的传统，以及极其专业的工业化造型模式的作用力下，韩国要求自己的偶像兼备形象与实力。以H.O.T、东方神起、少女时代到EXO等团体，以及李贞贤、李孝利和Rain这样的个人偶像的出现为代表，与日本偶像实现了分流。

值得注意的是，韩国社会快速拉大的贫富差距，以及逐年上升的贫困率高达60%，导致了韩国的女团天生带着浓厚的脂粉气。如今韩国女团也开始在尺度上不断试探的倾向。

当然，日本偶像在韩流的上升期间也有过短暂的回潮。比如小泉纯一郎上台担任首相后，企图为日本在国际上寻找一个更高更新的位置，与此同时在日本的娱乐圈，像滨崎步、宇多田光、安室奈美惠这样个人偶像也曾火爆一时，成为亚洲的顶级艺人。

中国式偶像

与中国相比，日本与韩国的社会已经进入相对静止甚至固化的阶段，无论是文化的待机更迭或是风潮转变都相对缓慢。而当下的中国正在进入一个高速发展与极度不确定的偶像市场环境。

对于所有中国娱乐行业的人而言，最大的焦虑就在于风潮过快地消逝，每一种潮流的周期前所未有地短促，根本来不及做系统性的规律总结，也没有人能够保证在这个时代可以像秋元康一样每次都能抓住下一个风口。

中国在进入2000年后，本土产生并造成轰动效应的偶像，包括李宇春和TFBOYS在内，都并非来自偶像工业的产物，包括最近走红的王菊和杨超越，可以算得上是一场意外。他们无一不是触碰到了大多数的国民心理，因而被激活。

最近一两年，中国的偶像制造业才刚刚起步，而整个社会已经发生翻天覆地的变化，最显著的特征就是人们进入到被互联网所包括的媒介环境。

互联网在一定程度上释放了受众的表达欲，就好比2005年《超级女声》的那场全民投票。与韩国粉丝的“仰视”、日本粉丝的“照顾”诉求不同，中国偶像所承载的功能更多在于粉丝的“个性表达”。

这意味着，中国社会经济发展尚未完全固化；另一方面也表明当下的受众有打破长期以来单一审美标准、判断准则的桎梏的强烈诉求。李宇春、王菊、杨超越的走红的事件是最典型的例子，

极度分散的传播渠道，以及受众所处于的互联网的信息茧房，加深了这种“个性表达”的特征。

在分散的传播渠道上，没有一个偶像能够完全占据受众的视野；但在信息茧房的效应之下，受众的信息来源会越来越固化，在爆炸的信息中，大家只会收获自己感兴趣的话题，并与有共同兴趣爱好的人开始不断形成集群。最明显的表征是《创造101》中的女孩，她们几乎没有几个传统意义上的美女偶像，她们各自代表了各自的圈层用户。

因此，大概率不再会出现全民偶像，而圈层偶像会层出不穷。中国会选择快速分化，大家消费不同层级的文化消费品，互相形成鄙视链。比如，现在的直播秀场就是粗糙的韩系审美，佛系的城市贫民则更青睐萌系小白兔。

未来，我们也会看到，如蔡徐坤、孟美岐、王菊、杨超越这样多元化，甚至是小众文化、亚文化偶像人物不断涌现，并进入到如今被千篇一律的小鲜肉小鲜花所占据的娱乐圈，参与新一轮的分工与洗牌。

从整体趋势而言，在很长一段时间里，中国式偶像的主流形态，还是会像韩系偶像靠拢。

中国的偶像工业师从日本和韩国，但很显然，韩系偶像的天花板比日系更高，这个只需要看AKB48在逐渐往韩系的转向便可知。

比如秋元康让AKB48的成员去参加韩国的《Produce101》,甚至连他的兴趣也从AKB48转移到了新的组合乃木坂46，甚至通过新歌曲的歌词，为坂道系树立反抗、叛逆感的全新风格。在中国，从SNH48单飞的鞠婧祎身上，也已经看不见日系风格的影子。

中国文化喜欢宏大叙述，也最有向外展现实力、进行文化输出的诉求与欲望，在成为越来越国际化的偶像过程中，韩系偶像仍然是一个追赶的目标。这也是为什么，即便王菊再火，孟美岐的地位还是如此稳固的原因。

监制  |  李勇    责编  |  刘岩