来源：界面  作者：刘怡君

濒危产品如何不灭绝？找到超级用户

北美最大的巧克力及巧克力类糖果制造商好时公司（The Hershey Company），曾想解散自家的墨西哥风味奶酪团队。如今，消费者已经越来越趋向于购买更天然、有机的产品，而奶酪是一款平价的加工产品，况且，墨西哥系列的业绩也一直表现平平。

这款濒临淘汰的产品也有自己的粉丝，但他们一年只会购买一、两次，将其用作派对上薯片、饼干或蔬菜的蘸酱。但是，在分析了超市扫描器上的记录后，好时发现了一小批被忽略的“超级用户”，他们对这款产品态度狂热，认为它能为任何一道菜锦上添花—— “有了墨西哥风味奶酪，不论是哪一餐，不论在什么场合， 我都可以轻松想出几十种美食方案。”

在掌握新的数据之后，好时决定改变战略，唤醒更多的“超级用户”。他们在总数约2400万的消费人群中，通过三个标签——“社交”、“烹饪”、“奶酪”，瞄准了潜在的300万名“超级用户”。通过与他们交谈、沟通，公司将得到的看法和创意用于营销、创新和零售计划中。与此同时，好时还扩充了墨西哥系列的产品生产线，生产其他种类的类似产品，如墨西哥风味的奶酪条、奶酪丝等。

虽然，被唤醒的“超级用户”只占消费者群体的12%，但最终，墨西哥风味奶酪成为好时最有价值的品牌之一，在三年内增长了1亿美元，其他延伸产品也实现了超过5000万美元的增长。 

别低估这小部分人群，他们能帮你推动品牌转型

易家原本是美国一个区域性便利店品牌，很多其它便利店规模都比它大，拥有更齐全的商品种类甚至更强的定价能力，易家长期陷于比上不足、比下有余的尴尬境地。

大多数便利店都会销售一些自有品牌，但是占比不高。易家发现，自己的自有品牌产品有一批超级用户，他们只占据了消费者群体的15%，却将店铺销售总额提高了50%。这些产品售价较低，质量也稍逊一筹，但利润率高。

经过数据调研，易家将超级用户分为两类：自律型买家和猎奇型买家。前者看中的是自有品牌低廉的定价，由此节省一大笔开销，后者则热衷于穿梭于不同的便利店，寻找各式各样新奇独特的东西。

易家依据这些信息，构建出一个精确的自有品牌数据库，了解到哪些门店有更多的自律性超级用户，哪些店铺周围有更多猎奇者，帮助每个门店实现营销的机会最大化。此外还大量推出新产品，其中包括满足自律型买家的平价商品，和针对猎奇消费者的环保产品。他们通过购物卡和线上APP，最大限度地压缩广告费，精准地将新品信息传递到超级用户手中。

在此之前，易家的产品，从创新开发到发布往往要花费数年的时间，然而，有了来自超级用户的新视角，它只用了数月就顺利推出大量新品，逐步开发出数十亿美元的自有品牌业务，让自己跻身美国最大的大众消费品制造商阵营。

从超级用户到超级社群，不愁销量不增长

美国女孩（American Girl）是Pleasant公司发行的18英寸（46厘米）的玩偶系列，正成为美国当下最炙手可热的玩具，美国农业部的调查指出，这项开支占了家长育儿投资的大头，仅次于医疗与服装。

这些制作精良的娃娃，按头发样式、眼睛皮肤的颜色分类，穿着不同民族的服装，并匹配不同社会经济背景的故事，价格也比常见的娃娃贵5—10倍。除了娃娃本身，他们的专卖店还提供一整套体验流程——客户和娃娃一同享用下午茶、给娃娃做个发型等，还有大量家庭媒体消费内容（书刊、电影、数字化网站等）。

按照美国女孩品牌创始人普莱森特·罗兰的说法，美国女孩的成功缘自它将玩具、多媒体娱乐、教育三者结合，并不断扩充自身的边界。但市场调研公司尼尔森则认为，这不是全部的答案，美国女孩的绝招是，消费者并不是在购买产品，而是“雇用”品牌来完成一项工作，比如——

• 女儿“雇用”美国女孩陪她玩耍。

• 母亲“雇用”美国女孩来教孩子历史，陪伴她阅读有所有书籍，观看大量的相关电影。

• 父亲“雇佣”美国女孩，陪女儿一同品茶。

• 婶婶“雇用”美国女孩作为送礼佳品。

• 姥姥“雇用”美国女孩维系祖孙感情。 

这些消费者聚集在一起，建立成了一个由超级用户组成的超级社群。这个群体每增加1%的用户，就能拉动另外10%-15%的消费者进行购买。

你还没有超级用户，那就出门召集他们

如果是一款刚刚问世的新产品，它如何找到自己这10%的消费者？2010年，联想旗下的农业品牌佳沃，选择了蒲江猕猴桃作为自己的首推产品。为了打响知名度，他们使用联想集团创始人柳传志的名字命名，叫作“柳桃”。

2014年，柳传志在罗辑思维上发“英雄帖”，点名向雕爷、白鸦、王兴、同道大叔、王珂五位互联网精英求教柳桃的电商营销之道。在推广柳桃这天早上，罗辑思维的用户也同时收到了罗振宇和柳传志的两条语音。

其实，这两段语音各是什么内容，如何呼应，二人的语气、情绪应该是什么样的，都经过了项目组的精心设计，“英雄帖”的文案也是十易其稿，甚至是点名的几人，也是经过柳传志和罗振宇的精挑细选。

于是，“柳桃”在短短几天内成为爆款。“英雄帖”在10月8日发出；9日，同道大叔回应；10日，雕爷回应；11日，社群来稿，从包装、体验、玩法上分别支招；12日，王珂回应；13日，白鸦回应；14日，王中磊响应；15日，柳桃在罗辑思维上开售；16日，“柳传志卖柳桃”累计点击超过500万次，被网友转载至各大社交媒体刷屏，10000个预售礼盒在5个小时内销售一空。

在此过程中，项目组更是收到了来自全国各地网友的4000份策划案，他们将其建立成微信群，这就召集了“柳桃”的第一批超级用户。他们建议将猕猴桃做成彩蛋、定制下午茶版猕猴桃、把柳桃更名为传志桃……而柳传志本人也密切关注着他们的互动，继续赋予“柳桃”人格化的吸引力。

如何让超级用户帮你推爆款？

这群占据你消费者群体10%左右的用户，是产品和品牌的金矿——他们热爱某一产品，对其使用率极高，有的甚至到了痴迷的地步。但他们不是乱买一气的“剁手党”，如果你和超级用户深入交流，会发现他们当中大多数都能合理地解释自己的购买行为，还对开发产品新用法有很强烈的兴趣。他们对同类产品的贡献值至少是其它客户的三倍，并通过社交媒体和口口相传等方式，影响着数百万其他消费者的购买行为。

因此，如果管理者能够在公司现阶段的大数据中，清晰地发现超级用户的分布，并且尝试挖掘他们的价值，那么你很有可能成为下一代爆品的开创者。但是在此之前，你需要做到——

• 倾听与反馈

想要吸引超级用户，管理者就要倾听客户的想法，然后细细品味，直到完全理解。如果遇到了充满火药味的意见，也不应该为公司的决定辩护。

因为，管理者一般从供应链的视角来看产品与品牌——奶酪使用哪种配料以及如何生产、分销和销售，而超级用户看到的，是令人赏心悦目的奶酪拉丝或让人欲罢不能的味觉体验。

• 保持好奇心和敏锐的观察力

企业要懂得向超级客户进一步提问，从而理解他们的行为。比如，百威想要了解为什么客户转而喜欢喝新式、带有一点甜味的啤酒，向超级用户发起调查。他们发现这是因为，男性客户在刚结婚还没有孩子时，仍然热衷于社交活动，但同时又希望能有一款酒精饮料与伴侣共饮。

• 依靠超级用户

推爆品的最后一步就是满足超级用户的需求。例如，在调查之后，百威推出了一款新产品——青柠味百威淡啤，在超级用户的帮助下，他们不仅准确地把握了甜度，还换掉了传统的琥珀色酒瓶，改用了造型更为独特的透明酒瓶。

为了更讨不同性别年轻人的喜欢，2015年百威淡啤还向市场推出了20万款个性啤酒罐。

• 实施赠品策略

大多数企业在面对竞争时只能零和博弈，在面对客户时更是如此，但其实，赠品策略是一种十分高效的业务发展战略。

好市多公司就以免费自助午餐和小样招徕客户，吉列公司为青少年免费提供他们人生的第一把剃须刀，美国西南航空向客户提供箱包免费托运服务，都帮助自己赢得了更多“超级用户”的青睐.

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