常规苗木一般只需跟进采购订单即可，但特色新品种苗木却需要跟进完整的项目。采购订单通常比较简单，价格谈得拢就成，谈不拢就黄；完整项目却涉及到方方面面，环节多，变数大，缕清项目关系、实时掌握项目进展，对最终成交意义重大。

特色新品种苗木是“卖”出去的吗？

业内做常规苗木的多，做特色新品种苗木的少，但后者却是未来的发展趋势，因此，需要从经营常规苗木的“重销售”思维，转为经营特色新品种苗木的“重营销”思维上来。

特色新品种苗木单靠传统意义上的“卖”是行不通的。传统意义上的“卖”苗，通常是圈内好友推荐，展会发发材料，群里发发广告，这些单纯“叫卖式”的销售行为，在当前“买家市场”大环境下，是很难见效的。

嘉宾讲座中提及到特色新品种

特色新品种苗木，先要有营销，后才能有销售。营销和销售其实是两个概念，在对象上，营销一般见不到或可见可不见，通过营销行为潜移默化地影响关键决策；而销售是见得到的，通过关怀、沟通来完成交易。销售的对象是直接过来买苗的人；而营销的对象则是能够决定项目栽什么品种的人。

特色新品种苗木因知名度低、经营者少、信息（价格、规格、存圃量等）量小等原因，主动规划设计的少（甚至没有），而没有设计，便没有后面的施工和采购。因此，特色新品种苗木的营销重点是规划设计。让一个项目能够规划设计某一特色新品种，先要知道该向谁营销，后要知道该如何营销。

营销团队在特色新品种应用实例现场拍摄

对谁营销很重要，别选错了方向

有一个现象很有趣，对市政项目来说，亲自来买苗的，很多都不是真正的品种决策者。

项目选定品种，通常需要一个漫长且复杂的流程，在这个流程中，不同角色先后出现，或多或少地左右着项目品种选择的走向。

市政项目与特色新品种苗木有关的流程有：方案/构思—规划设计/出具效果图—财政评审/编标—招标/投标—设计交底—施工/采购—供苗。招投标之前，品种、规格、用量是在不断变化中逐渐走向确定的，招投标之后，施工方会按照确定的参数执行（或部分执行）设计方案。因此，特色新品种苗木的营销重点，是招投标之前的环节。

将复杂的项目流程简化为设计和施工两个阶段，不同阶段会有不同的角色参与其中，话语权也各不相同。先后出场的角色有：①业主（或甲方、总包方）；②设计方；③财政人员；④施工方；⑤专家顾问；⑥采购人员；⑦供苗单位；⑧经纪人等。（⑤以后的角色有的项目需要，有的项目不需要。）

‘四季春1号’紫荆树的园林应用效果实拍

特色新品种苗木在市政项目中能否应用，起决定性作用的角色是上述的①②③④，①②将特色新品种苗木引入到项目中，但③④可能又将其剔除出去，因此，在营销中，先要实现①②带来的可能性，后再避免③④引起的变动性，前者涵盖了后者，所以常能见到很多项目都设计了特色新品种苗木，但实际种植的却很少。

特色新品种苗木主要通过突出的观赏或生态价值吸引业主和设计方关注，进而出现在设计方案中；但特色新品种苗木的价格往往比常规苗木高，因此在财评时容易造成预算不足或直接砍掉，前期的预算不足与后期的品种变更有着密切的因果关系。

设计交底时，施工方可以以预算不足、缺货、成活率低等缘由要求设计变更，将特色新品种苗木变更为更易操作的常规苗木。若是业主和设计方足够强势，则可以严格敦促施工方必须按照原定设计方案施工，保证项目竣工效果。

有些甚至要求施工、监理、设计、建设单位四方实地选苗，并在苗木进场前提供标有品种名的知识产权证书、检疫证、采购合同、发票等材料，更要逐棵检查防伪二维码树牌的佩戴情况，为的就是要确保施工方栽下去的就是业主和设计方想要的特色新品种苗木。

真正走到一线，去苗圃里买苗的人，即上文提到的⑥⑦⑧号角色，多数都只是为施工方工作或服务的，设计阶段的财评、施工阶段的交底，他们大体都不会参与。

综上，对特色新品种苗木经营者来说，营销重点工作，一是要让设计方了解新品种并向业主推荐；二是要让业主知晓新品种并愿意出资栽植；三是要做好价格体系，让财评合规合理。这里面最重要的角色是业主，但由于现实中很难直接接触到业主，所以通常需要设计方牵线搭桥，代为推荐。这些做好后，就可以让特色新品种苗木出现在项目的设计清单中。但要实现最终采购，还需要做好如下工作：

一是要让专家顾问充分了解特色新品种的优势，不提带有偏见意味的反对意见，实事求是；二是要考虑施工方的施工利润，提供技术支持，打消其在苗木成活率方面的顾虑。特色新品种苗木能否在项目中成功应用，取决于业主、设计方、施工方、苗圃四方的通力合作，四方皆以项目最终呈现效果为出发点，则特色新品种苗木就能更多地出现在现在的园林项目中。

‘四季春1号’紫荆树施工现场

营销方式很重要，别做无用功

知道了营销对象是谁，下一步就是要了解有效的营销方式有哪些。要从客户角度去思考问题，最好能帮助客户解决问题。以下几点客户心理，值得注意：市政项目栽树，一要一鸣惊人，冲击力强，短期见效；二要不被诟病，不留话柄，不冒风险。

在特色新品种苗木的营销中，客户主观了解与被动知道有着天壤之别。因此，能够让客户主动去了解特色新品种苗木相关信息的营销行为，比硬塞给客户信息更高明，也可以说成是“吸引比推介更有魅力”。

“吸引”是“我没让你看，但你看到了，并被吸引了”；“推介”是“我让你看，你也看到了，但未必感兴趣”。

以特色新品种‘四季春1号’紫荆树为例，目前常用的营销方式有：

①抖音短视频，及快手、好看视频等短视频平台；

②微信公众号，及视频号、朋友圈、专业微信群等；

③报刊、杂志报道，包括文章及平面广告等；

④会议、活动讲座，包括专门介绍和他人提及等；

⑤网络直播课程，主要为设计师交流学习平台组织；

⑥展会展览。

设计师学习交流平台网络直播课程

疫情防控下，会议、活动、展会等有可能延期或被取消，因此，④和⑥不易开展，但①②③⑤却几乎不受影响。明确了对象和方式，余下要做的就是走量，即大量创作营销作品，形成热度，吸引目标客户群体关注，尽可能多地交叉、重叠，实现多重刺激和影响，加深印象。

特色新品种苗木营销要注重换位思考，从客户角度出发，不断创作客户关心的文字、图片、视频作品，发布到客户分布较多的平台上。现在仍有不少苗木经营者缺乏营销思维，发布了很多广告，可能还花了不少钱，但却起不到多少作用。

比如创作的作品仅从苗圃角度出发，讲述工人怎么辛苦、苗木怎么量大，却忽略了客户最关心的苗木景观应用效果，没有解答客户“我能得到什么”的问题。又比如，创作出作品后，只是发布在自己的朋友圈或苗圃微信群里，结果里面压根没有任何客户，除了同行还是同行。

特色新品种苗木的价格要争取被工程造价信息录入

相似的还有一些苗木供需平台，聚拢了大量供方，却没能力吸引到真正的需方，热衷于形式主义烘托出的虚假繁荣，热闹一阵也就偃旗息鼓，前赴后继却终究解决不了苗圃销售问题，除了大环境下经济下行与严重的供过于求外，营销思维的缺乏也难辞其咎。

营销不是万能的，它能做的也仅仅是让更多的项目都来设计特色新品种苗木而已，至于最终能否落地，一看项目资金，二看业主意志，三看销售政策。但毕竟设计是起点，有了起点才有可能抵达终点。

其实，疫情防控对营销的影响并不大，但却实实在在对销售产生了影响。比如经过千辛万苦的漫长流程后，项目终于到了要采购特色新品种苗木的环节，但有可能遇到苗圃所在地被封控，原定的四方选苗无法实现，在线号苗又无法满足要求；检疫证无法开具，工人不能出村……

与此同时，工地已经准备好迎接特色新品种苗木，原有苗木已拔除，种植带已深翻规整，树穴已挖好，架杆已到场，结果苗木迟迟无法从苗圃发出，工期紧迫，业主催促，若是赶上工地所在地也被封控，那项目就只好停工了；复工后资金还充不充足、特色新品种还种不种，也都存在变数。而应对变数的策略，就是通过营销去创造更多的可能性。

（作者系河南四季春园林艺术工程有限公司副总经理，图片由作者提供）