新茶饮火了。为什么突然之间，新茶饮就火遍了大江南北？新茶饮和传统的茶饮比较起来，有什么不同？

▲海岸茶度的产品

新旧之别

“新茶饮”这个概念出炉时间不长，直到最近几年，才逐渐广为人知。

中国过去的饮茶方式有三类：

一类是传统的“中式茶饮”，采用原叶茶，坐在茶室里，摆茶具，冲泡，茶叶多少，水温多少，用多少水，洒茶又要怎样的“低快匀尽”，充满了阳春白雪的仪式感，饮用场景过重，只适合“在家”模式，无法连锁化经营，在一定程度上过滤了年轻人；

第二类是传统的“西式茶饮”，典型特征是茶包，如立顿，将茶的饮用方式快餐化，用于办公室的即饮场景，无法获得深度体验；

第三类是传统奶茶，早期以档口的形式出现在大街小巷，一般用茶粉勾兑，并加入一些风味元素，如珍珠、椰果等，价格在10元上下，是一种“风味茶饮”，以大众化、标准化得以快速连锁复制。

▲图为新茶饮的制作设备及包装

除此之外，“新茶饮”身上还具有以下几个特性：

休闲化：让茶成为一种生活方式，融入大众的日常消费之中；

文创化：从产品到环境设计，均侧重其文化创意的表达；

品质化：茶叶原材料质地上乘，制作工艺考究；

体验化：第三空间增强门店体验，消费场景融入社交属性。

这些特性，让新、旧茶饮之间展现出了极大的不同。新茶饮全方位地对旧茶饮进行了升级，而这种升级主要体现在以下几个方面：

在产品升级上，“新茶饮”最大的特点就在于对茶饮的品质进行了升级——从茶粉勾兑的“调味饮”升级为选用优质材料的“精品茶”。

目前茶饮市场上的主流产品有三类：用茶粉与牛奶、糖水调制而成的“调味饮”；人工使用茶壶、盖碗冲泡的“原味茶”；还有利用虹吸式咖啡机（SteamPunks）制作的标准化“风味煮”。

传统茶饮所采用的就是第一种办法，快速成型，口味稳定，但全是粉末兑成；“新茶饮”则是以后两种方式为主，选用优质的原材料，做成“精品茶”。而“新茶饮”使用虹吸式咖啡机来做茶，其实就是把茶当作咖啡在做。

“中国茶”其实是很好的一种产品，为什么不受年轻人欢迎？除开它饮用不便捷之外，还有一个非常重要的原因是年轻人觉得太苦，喝不惯。

“新茶饮”在口味上就进行了改良，通过专业的设备萃取之后，再加入受年轻一代喜欢的低脂奶、鲜果等来弱化传统茶饮的苦涩口感。

就以海岸茶度举例，它的产品茶够甜（当然也可以自己选择甜度）、奶盖够咸，消费体验做得“阳春白雪”，但也深知“下里巴人”的口味，毕竟在当前市场上，甜咸重口依然是一大杀器。

“新茶饮”在店面布局上引入了“第三空间”的概念。

这个概念起于美国社会学家 Ray Oldenburg，扬于星巴克创始人舒尔茨，是舒尔茨强调的经营哲学之一。正是因为引入了“第三空间”，星巴克才从一家只出售精品咖啡豆的小众零售店，一举成为在美国掀起热潮的成功咖啡连锁品牌。

那么，“第三空间”到底是什么呢？

“第三空间”：源于 Ray Oldenburg 的专著 The Great Good Place，是区别于家庭和工作场所所构成的第一空间和第二空间的存在，是个人可以依赖，并完成生活方式的地方。

简单来说，就是做生活方式化的、融入社交属性的复合消费场景。

研究了多年消费社会学的日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中讲道：当一个社会从第三消费时代向第四消费时代慢慢过渡时（中国正处于这个阶段），人们的消费行为就不是纯粹为了从拥有商品中获得满足感，更多时候，人们会希望通过消费达到和他人的一种联结。通过消费来和他人进行社交、产生联系，从而在这种和他们建立关系的过程中，获得更大的消费的满足。

空间概念的加强增强了用户的服务体验，在这一阶段，人们对消费过程的关心程度高于消费物品本身，物品转变成为了一种介质。

一个典型场景是，在购买“网红奶茶”这件事上，最开心的那一刻可能是拍照发朋友圈，看到诸多点赞和留言的时刻。

所以场景体验在现在变得越来越重要，甚至不少线下商场都由以往的以“商品”为核心的设计思路向“场景”转变，消费元素减弱，具体商业单元的社交属性增强，而消费也不再是单纯的物品购买。

泰国商场 The Commons 就是其中的典型，“先有社区，再有商场”，社交与活动的元素在这里被进一步强化。

中国以前的传统茶是一种“在家茶饮模式”，自己泡自己品茗；传统奶茶则是一种档口茶饮模式，只能外带，却不能堂饮，在空间上的体验较差。新茶饮在体验环节有所提升，并且，“新茶饮”也希望用做茶的态度，用好原料，用更好的技术手法，做出好茶来。

热门的茶饮所有门店每天约用掉 20吨的茶叶，这种大量的集采需求为新茶饮带来了后端的议价空间。

此外，在产品方面，新茶饮也深知用户口味。不仅甜咸杀器运用得当，还会用较好的茶叶进行拼配，比如几种不同的红茶一起焙火，或者把乌龙茶和其他茶品牌，以形成独特口感。

▲海岸茶度的水果茶 

茶文化在中国有悠久历史，也一直被当作慢文化对待。新茶饮却冲破了这个限制，把茶做成了快消品，以此来迎合年轻的消费群体。

那么，茶饮品牌的供应链壁垒究竟体现在哪些方面呢？

A、规模化效应带来议价能力

“新茶饮”各品牌选用的茶都很好，茶饮原料成本400元／斤，有的茶饮门店从茶厂采姑的原叶茶成本是100-150元／斤左右。

在为了体现茶饮品质量，后端成本普遍被抬高的情况下，规模化效应带来的议价能力就显得十分重要。

B、品控需要从茶叶源头做起

茶叶受气候和种植环境影响，且中国土壤金属和农残问题严重，需要从源头进行质检和品控。

改良土壤，改进种植和制茶工艺。茶叶品牌小茶一丛创始人许和鑫就介绍说，长时间的改造周期主要是为了改良土壤的种植质量，减少农残和金属残余。

但要改良土壤并不容易，一块土壤的改良周期一般会长达 5年。因此，起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。

C、定制拼配茶比例决定了口味的模仿门槛

定制茶，是指和源头茶园、茶厂的深入合作，通过对种茶工艺和整个制茶过程的把控（烘烤的程度，回甘程度）得到理想的茶叶。

而这里讲的拼配茶，和立顿茶包、或花果调配茶略有不同 ——通常我们可以把拼配茶分为三种，第一种是立顿茶包或者奶茶档口使用的拼配茶，目的在于实现口感稳定、降低成本（以低端茶和中档茶拼配）；第二种是欧美流行的调配茶，用花果和香料增加口味多元化；第三种则是把原料较好的茶进行拼配，类似精品咖啡拼配豆，平衡口感，达到口味的稳定性和独特性。

据小茶一丛介绍，传统茶行业不会把成本较高的茶用来拼配，因为单卖茶叶可以卖出更好的价钱。但“新茶饮”就会用较好的茶叶进行拼配，以形成独特口感。

对于该行业很关键的一点是，每一家拼配茶的种类、比例都不相同，也就产生了其茶饮品的独特口味，而这一点则是对手难以模仿的关键所在。

D、消费新趋势往往是从供应链上游获得

奶盖茶，水果茶，软欧包……这些最终在消费者群体里挺流行的新趋势，并不是凭空预测的。

德克士执行长苏明瑞在一次采访中称，通常，供应链的上游会较早的对市场趋势做出反应，因此，关注食材端的产业趋势，或许就能获取一些新品的灵感。比如，代替奶和茶结合的水果配茶，是对食材的转变和认可。如何获取这样的信息，一方面需要看公司和供应商的沟通是否深入，另一方面就看每一家公司创始人认真做功课的勤奋程度，和对行业变化保持敏感的能力。

为什么？因为过去的一段时间，茶饮消费在海外正呈不断增长的趋势。

数据显示 ，在美国的茶饮市场中，年轻人对茶饮接受度很高，30岁以下人群喝茶与喝咖啡的比例相等，27%的年轻人表示只喝茶不喝咖啡，而与此同时，65岁以上的老年人则有 70%都偏向咖啡——这说明国外年轻人的茶饮市场是可以通过后期培养的，在国内自然能为可行。

而与此同时，根据美国茶协会的数据显示，在过去的 20年时间里，美国茶叶市场的规模增长了四倍以上。

不止在美国，这个趋势在加拿大也十分明显，根据一份食品趋势的报告显示，加拿大 2020年的茶叶消费预期会比如今增加 40%，健康意识则是这一增长的关键驱动因素。

而另一方面，目前全球性的茶饮连锁品牌尚未崛起，美国的 Argo Tea 总体数量不 高，而在热爱红茶、有着悠久下午茶习惯的英国也尚未有大型连锁茶饮品牌诞生。

所以，全球茶饮的消费趋势，对于中国新茶饮行业的创业者是一波利好，如能抓住这一波机会，很可能可以像星巴克和可口可乐一样，成为一个成功的全球化品牌。

2）宏观消费习惯的走向

在明确了新茶饮行业崛起的要素和全球化的机遇之后，我们还想探讨最后一个问题：这种崛起会是昙花一现，还是可以持续发展？

要论证这一问题，我们认为最好的切入点是研究新一代年轻人的消费习惯将走向何方，而新式茶饮是否符合他们消费习惯的发展趋势。

作为现阶段的主力消费人群，80、90、00后群体成长于中国经济飞速发展的时期，在这一阶段，人们的基本需求得到满足之后，量的满足不再是消费的内在驱动力，“质”成为新的增长点，因此，“从量到质”是现阶段消费者诉求变迁的一个趋势，同时也成为新式茶饮发展的“催化剂”。

在消费升级的驱动下，年轻消费者们想要通过较低的溢价来获取更优质的用户体验，所以原料好，定价比奶茶饮品稍高，却又低于星巴克的价格区间，很容易成为他们的首选。

而在茶饮年轻化的现象之后，除了上述的消费升级的趋势之外，健康也是其动因所在。

2015年，咨询机构尼尔森对全球 60个国家不同年龄段的人群做了健康调查，结果发现 20以下和 21-34岁的年轻人对健康问题非常关注，他们也比其他人更愿意为健康产品付出高价。

而在中国，尼尔森中国的调查显示，在 2017年，“健康”是中国消费者最关心的话题之一，“医疗保健”则从 2015年消费者最关注话题的第 7名一跃成为 2015年话题榜第 4名，关注健康，成为消费流行趋势，而这一趋势自然也会投射到饮食消费领域。

新茶饮相对于从前的茶粉勾兑的调味料，在品质和健康上都能达到更高指标。而对于消费者而言，新式茶饮的出现意味着区别于奶茶时代的更高层次的消费选择。

除了和调味饮的同类对比外，和其他饮料相比，茶饮天然地和健康相联系，除了成分外，也和制作方法、饮用习惯有关，因此，在和咖啡的比较中，新式茶饮也能够在“健康”这一指标上多得一分。

在以往传统的茶饮消费中，受限于“传统茶文化”的理念框架，茶饮消费在很长一段时间内显得不那么“接地气”，而随着健康概念在消费领域的火热，将健康、品质和时尚元素综合的新式茶饮显然贴合了年轻一代消费者升级的消费需求。

而最后一个原因则是《第四消费时代》一书中所阐述的一段话：当消费社会从第三消费时代进入第四消费时代起，人们对带有本土文化产品的消费诉求会变得逐渐旺盛。这是因为人们在跨过了对西方文化的崇拜和“买买买”的物质主义时期后，人们的消费就不再

只是为了满足拥有物品本身的欲望了，而是更想去建立人与人、人与物、人与社会之间的关联，此时人们对本土文化的关注和在意程度就会大大提升，从而消费更多带有强烈本土文化符号的品牌（无印良品便是典型的例子）。

而茶无疑就是代购中国文化的商品，带着强烈的本土文化烙印。随着国人文化自信的提升，未来中国人（包括在海外生活的华裔）对茶饮的消费一定会大大增强，这也是符合消费社会向第四消费时代变迁的趋势的。因此，从长远来看，茶饮也符合未来五年甚至十年的大消费趋势。

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