近年来，在旅游产业大发展中，文化旅游得以快速开拓出自己的利基市场 ① ，这是因为它可以寻觅到当下受众的文化消费诉求，并填补此方面旅游业服务供给的空白点。但正如国内其他行业的兴起发展一样，“一哄而起”也几乎成为文化旅游行业在发展初期的一大特色，而形式各异的“特色小镇”建设潮(如“文化小镇”、“风情小镇”等)，或正是这股文化旅游热中一个典型的反映。

问题是，这类“特色小镇”建设如何把握其间各自独特内涵，从而有助于推动这类文化旅游消费可以长期维系发展，而不局限于满足受众“短期新奇性获得感”。比如，特定文化格调定位和对应服务供给如何相融合，其实正是这类“特色小镇”生命力的源头活水所在，而这些尚有待于在实践中继续摸索。

有鉴于此，本文以浙江“莫干民国风情小镇”建设为例，基于对帕森斯功能分析模式与舒适物理论的优化组合，尝试提出一个关于“特色小镇”发展的消费社会学分析框架，以作为舒适物理论运用的一个拓展。

1 概念分析之一：舒适物理论及其消费社会学运用

舒适物(amenities)，顾名思义，指的是可以令行动主体开心愉悦的事物。作为学术术语，最早出自经济学文献，涉及区域经济学、环境经济学、城市经济学、经济地理学等分支学科，主要用于探讨舒适物对地方经济增长推动的研究 [1～5] 。在社会学领域，与舒适物有关的术语主要有三个，即“社会产权、集体消费品与消费型资本”。有鉴于“社会产权” ② 的集体消费属性，倘若进一步从消费社会学视角去观察，舒适物可被视为一种特定类型“消费型资本”，其可以在一定程度上实现资本与消费品之间的结合 [6] 。

这是因为，随着社会生产发展，消费单位以及消费者的消费层级也在不断扩展，而这也意味着消费对象范围也在逐渐扩大，例如，从对具体物品的消费上升到对一个地方舒适物的整体性消费，或可称此种消费模式为“地方消费主义”，而这种地方也因之成为一种集体消费品和消费型资本 [7]。

进而言之，作为一种消费型资本，舒适物的集体消费品属性除了创造个体消费价值之外，还创造了额外的经济社会价值，也可以说，消费型资本是一种既可以促进地方经济增长，也能够促进地方社会系统升级的双重产出活动 [8] 。如此以来，一方面，消费不只是基于私人产权的个体消费，也可能是一种基于社会产权的集体消费。“消费活动不但具有满足个体需要的功能，而且也对社会系统具有某种产出功能”，消费和资本具有一定勾连与相互转换的可能性。另一方面，在一定程度上，基于社会产权观可以补充私人产权观的消费社会学认识，从舒适物理论与社会产权相关联特质出发，对个体消费者而言，作为消费型资本的舒适物系统只是消费品，但对消费所在地而言，这种舒适物系统也是兼具经济价值和社会价值的资本。一个地方在集体消费上的投入，不仅带来了经济增值，也造就了相应的社会增益。因此，这种舒适物意义之上集体消费的财政支出，就不仅仅是一种福利支出，而且同时也成为一种投资活动。

综上，兼具“消费型资本”和“集体消费品”特质的舒适物，可以成长为推动一个地方经济增长和社会发展共同升级的双向引擎。

2 概念分析之二：帕森斯AGIL功能分析模型概述

依据帕森斯对其AGIL功能分析模型的阐释 ③ ，A(adaptation)，“适应”，指的是系统为了存续，必须要同外界环境联系，以获得必要资源。G(goal attainment)，“目标达致”，指的是系统目标导向的确定，这其间涉及目标次序与内部能量调动两个环节。I(integration)，“整合”，指的是作为整体的系统的有效行动与功能发挥受制于各个组成部分之间的协调一致。L(latency pattern maintenance)，“潜在模式维持”，指的是为保障系统中断后功能运作的连续性，有必要采取一定措施以维系系统原运行模式。当然，从帕森斯全部理论系统去观察，AGIL模型的重心在于突出对单位行动组成的行动体系方式的强调，是一种整体论系统功能观的全面展现 [9] 。

3 分析框架建构

根据舒适物与AGIL功能分析理论，同时有鉴于地方政府通常将“特色小镇”经营作为文化旅游业一个分支加以扶植推进的操作实践，本文提出一个基于此二者理论嫁接组合之上，关于“特色小镇”可持续性发展的分析框架，如表1所示。

需要说明的是，当将此AGIL版本的舒适物分析框架运用于“特色小镇”分析时，有两个基本假定，第一，舒适物是一种系统，某个地域不同舒适物之间的配套性远甚于该地域单个类型舒适物数量与质量；第二，作为文化旅游业的一个子类别，“特色小镇”为受众文化消费诉求和旅游业在利基市场的一个合成，“特色小镇”的可持续性发展，直接关联于“环境”舒适度和文化舒适度之间的优化组合。无疑，这里的“环境”包括内外两个维度，既包含有地质、水文、生态等自然地理因素，也包含有社会经济和公共治理等人文社科因素。

从旅游规划而言，位于莫干山脚下庾村集镇的“莫干民国风情小镇”从属于“莫干山国际休闲旅游度假区”整体规划建设，同时依照德清县“一核两翼”旅游布局总体规划。其理想定位为，突出发掘潜在文化资源、提升既有主题特色、整合产业融合要素，执行开发与保护相结合的可持续发展战略，致力于打造浙北旅游新亮点，力争在促进产业发展的同时促进经济、社会、文化、环境效益之间一致协调性，从而带动德清文化产业和休闲旅游经济的新发展。

从自然要素和经济动力源而言，“莫干民国风情小镇”建设直接受益于当地“洋家乐”的群落化发展。近年来，“洋家乐”开始成为长三角和浙北乡村休闲旅游中一支异军突起的力量，这与其位于莫干山山麓不无关系，而号称“清凉世界”的莫干山，素来享有国内四大避暑胜地之一美誉。实际上，“洋家乐”从一开始就是精心设计的产物，主要是看中德清莫干山麓的优质自然景观和生态环境，是乡野情趣和国际化管理的融合产物，属于高端民宿经济。笔者认为，“洋家乐”最大特质在于“土洋一体”和“新旧一家”。

从文化动力源而言，“莫干民国风情小镇”建设直接受益于当地特有的双重“莫干情结”旅游资源影响。此处“莫干情结”具备双重意义指的是，从历史人文角度而言，莫干山远有凄怆悲切的干将莫邪传说；近有近现代史，尤其是民国史上与之相关联的诸多历史文化遗产，以及各色社会名流们的轶事趣闻。在人们的历史记忆中，莫干山及其发生的许多事件都印有清晰的“民国时代”痕迹，无论是民国的人、民国的事、民国的建筑，还是民国的生活风范。此外，除却民国名流及其生活风范的魅力以外，莫干山更是因其星罗棋布的老别墅群(万国别墅)而著称于世。莫干山别墅建造历史可以追溯到清末，距今有120多年历史，当时首先由外国传教士和商人相中莫干山景致而开始兴建别墅。直至20世纪二三十年代，数百套风格各异的欧式别墅已经建成。当年别墅建成时的主人来自各行各业，既有政界名流，也有商贾巨富，甚至还有江湖帮会大佬等人物，例如，蒋介石与松月庐、张静江与静逸别墅、黄郛与白云山馆，等等，不一而足。解放后至今，莫干山别墅尚保留有252幢，其中公产房为167幢，代管房为85幢，总建筑面积超过121560m 2 。

于是，这种“莫干情结”不只是指向莫干山野趣横生的自然景致和古老的干将莫邪传说所酿制的那份梦幻奇异，更是指向近代史上缤纷多彩的“民国情怀”。一定程度上，这种情结是对国内当下“民国热”消费在休闲旅游领域的某种回应，其间或多或少地夹杂着对“民国情怀”所引领时尚生活的向往。尤其对于小镇最重要的上海客源而言，这一方面印记特别明显。对他们而言，莫干山麓所创制的中西合壁、新旧同在的休闲文化，在某种程度上正是解放前老上海生活风尚的一种化身和折射(事实上，在那个时代，莫干山更像是上海的后花园而不是今日杭州的后花园)，无论是莫干山上的万国别墅群，还是与莫干山有关联的民国名流们的点点滴滴，亦或是别墅主人们留下的其他文物，都在一定程度上刺激着游客对民国时代生活风尚的想象力。

一定程度上，也正是后者“莫干情结”夹杂的诸种民国元素，促使起初的“莫干风情小镇”建设目标逐渐向“莫干民国风情小镇”定位转变。

下面将以前述“AGIL功能论之舒适物系统”分析框架对“莫干民国风情小镇”建设与运营展开进一步剖析。

首先，从AGIL适应功能之“市场舒适物”角度而言，“莫干民国风情小镇”建设已经初显成效。在“洋家乐”群落化发展衍生效应推动之下，众多文化经济运营单位已经陆续展开运作，其他类型商业也正处于转型和提升之中。其间既有“莫干山地”一类骑行潮流，也有“窑烧”(面包坊)一类乡村文创，还有形式多样的乡村体验。尤其是市场化包装方面，包括“老旧”的石板路面和铁制街灯等，从外观乍看去，整个功能区一派“民国”色调和气息。例如，具有民国时代烙印的商铺鳞次栉比，无论是店铺的名字，还是店铺的装饰，足以使得游客产生一种时光倒流感，宛若置身于民国时代某地旧街景之中。

不过，若论“市场舒适物”在小镇建设中的功能发挥，最值得肯定的，是当地各色文创企业初步具备了“异业整合”的合作潜质，商业前景较为开阔。在“异业整合与加强产业融合”方面，结合莫干山和德清县既有资源，西部“莫干民国风情小镇”项目可以进一步与东部“钢琴之乡” ④ ，以及当地生态农业观光旅游等类别旅游资源进行联袂开发，而且，这种整合还可以体现于同传媒的合作，以及对节庆力量的借势等。以莫干山镇丰富的生态农业旅游资源开发为例，高端绿色农业产业链有助于促进农业、生态和旅游业结合，利用田园景观、农业生产活动、农村生态环境和农业生态经营模式，而达到集观赏、品尝、学习、参与体验、科学考察、环保教育等于一体的多方位旅游收益。

再譬如，在民国时代，莫干山山麓的蚕桑业非常发达，而由民国前外交部长黄郛及其夫人沈景英创建运营的莫干农村改良活动更是名扬一时，与梁漱溟和晏阳初的乡村建设运动并驾齐驱。黄郛也因此与后两位并列为中国近代史上乡村建设三杰。黄郛当年开辟的规模性蚕种场，新近已经被改建为中国首个乡村文创园“清境·庾村1932”，其中包括全国最大的自行车主题餐厅——“乡食”、乡村文化艺术展厅、莫干山艺术邮票馆、光合作用创意邮局、茧咖啡、茧舍、“蚕宝宝乐园”、萱草书屋，以及黄郛莫干农村改良展示馆等文创单元，其间还部分恢复了当年蚕种场若干劳动场景。这类“以旧立新”良性开发在当地还有不少(如“庾村文化市集”和陆放版画藏书票馆等)，无疑，这类开发对于慕名而来的游客有着很大的吸引力。至于如何进一步丰富充实这些文创单元内涵并推动它们之间的组合优化，有待于在实践中进一步探索。

其次，从AGIL目标达致功能之“社会舒适物”角度而言，“莫干民国风情小镇”建设最值得肯定的是，在一些公共产品和公共服务供给方面，政府和民间合作共进，尤其是山区生态补充机制与对应村庄整治方面，财政投入资金与社会资本投入的联袂已经初显成效。例如，为改善生态环境，发挥生态优势，德清地方政府一直积极开展环莫干山农村环境连片整治，仅在2013年，德清县财政即安排了2000多万元生态补偿资金。实际上，以浙江首批百座特色小镇建设规划为契机，近年来，德清县在舒适物系统层面的集体消费品方面进行了较大投入，其中，社会舒适物投入尤为突出。承前所述，有别于传统型生产资本，这种舒适物系统层面、服务于城乡统筹发展需要的财政支出和投资活动已经转变为一种消费型资本，较好促进了当地经济收益与社会收益双丰收，例如，在一定程度上，“莫干·山居图”等多样化“洋家乐”的营运，小镇文创产业的异业整合与集聚式发展，以及整个莫干民国风情小镇规划发展，均受益于当地生态补偿投入类消费型资本的投入使用。

当然，基础设施类公共品完善需要很多投入，这一方面工作或可以适当借助德清县当下正在进行的美丽城镇、美丽乡村以及“和美家园精品村创建”机遇，以点带面，以面促点，扎实推进，从而有助于吸引更多民间资本和国外资本参与，以更好发挥市场配置与竞争作用，拉动和推进当地既有商业业态的提升与转型，共同树立地方化文化消费良性品牌。这是因为，莫干山不论是自然资源，还是人文资源都非常丰富，二者相结合后，更可散发无比魅力。在这其中，以政府权力清单制度制定落实为契机，围绕政府改革，做好公共产品和公共服务供给方面的社会系统升级工作对于本地文化旅游业发展必将更加有益。

再次，从AGIL整合功能之“制度舒适物”角度而言，在小镇项目建设过程中，地方政府能够积极投入产业规划，及时提供政策和法律保障。举例说明，借助于莫干山国家级风景名胜区的辐射和渗透能力，为推进当地旅游业整体与“莫干民国风情小镇”发展建设，德清县相继通过了系列规划文件或技术规范，例如，《莫干山国际休闲旅游度假区总体规划(2010-2020)》、《德清县旅游产业发展“十二五”规划》、《中国·德清莫干山国家山地户外运动基地总体规划》，以及其他相关休闲旅游产业发展准则。还设立了专门性协调管理机构，即“德清县西部涉外休闲度假项目服务小组”，主要职责为，在功能区行业运行过程中担负监管督责等职能。此外，为促进县旅游产业整体协调推进，原先的县旅游局也在2015年升级为县旅游委员会，其功能定位为“主管全县旅游工作和统筹协调旅游与休闲产业发展的县政府工作部门”。此番调整使得县旅委增加了不少职责，例如，“统筹旅游业与一二三产业的融合发展，指导、协调城乡特色产业整合转化为旅游产品”，既推进经济增值，也推进社会效益增益。不言而喻，这类法规规划的出台与对应职能机构的建立与调整，都可看作“制度舒适物”层面的自我丰富与完善。

最后，从AGIL潜在模式维持功能之“文化舒适物”角度而言，“莫干民国风情小镇”建设关于“民国情怀”或“民国精神”的理解，尚有待进一步提升。正如前文所言，尽管在硬件上，小镇功能区已经颇具备“民国格调”了，但同时也存在较为明显的生硬印记，即整个功能区也非常像某一处民国题材影视拍摄基地，真实度不高。如不改进，不仅难以吸引多少回头客，甚至还可能导致曾造访过的游客报以负面口碑。

因此，何谓“民国情怀”，此种“民国情怀”与“莫干情结”之间又有何关系，或最值得探讨。例如，“民国情怀”指的是陈丹青所言的“民国范儿”吗？陈氏“民国范儿”约莫指的是民国人(无论是当权者还是寻常百姓)的精神、气节、面貌、习性、礼仪所透出的得体与雅量。但就“莫干民国风情小镇”建设而言，或可泛指民国时代社会生活的方方面面，尤其是民国时期中西合一、新旧合一的生活风格。在这一方面，“莫干民国风情小镇”休闲旅游应蕴含的价值理念与此处所概括的双合一特质有着异曲同工之妙。而倘若借用齐美尔关于时尚和消费的研究视角去审视，作为一种消费时尚的“民国热”，其魅力则在于既“新”(如民国时代西方的“洋气”)又“旧”(如民国时代东方的“土气”)，以及融“新”于“旧”，而且，此种“新”与“旧”之间融合初步实现了高端品位与简约生活化为一身的消费效果。进而言之，再从经济社会学消费与社会文化情境关联性角度去观察，韦伯 [10] 认为，消费和生活方式联系在一起，与此同时，就生活方式在消费中作用而言，特定生活方式又经由风格化消费而得以体现，生活方式也可以被视为对地位群体加以描述的具体体现，人们可以在方法上从生活方式认识其社会地位 [11] 。因此，在社会文化等因素影响之下，一方面，人们通过消费方式的选择去影响其对待生活的态度 [12] ；另一方面，由于生活方式可影响到消费行为的方方面面，通过风格化消费，人们也展示了自己的生活方式 [13] 。

以上关于“文化舒适物”构建的论点，还可以在布迪厄关于“品味”论述中找到相应的理论支持 [14] ：例如，“品味发挥一种社会导向作用，引导社会空间中特定位置的占有者走向适合其特性的社会地位，走向适合位置占有者的实践或商品” [15] ，而进入不同品味场域的社会成员能够通过选择不同的生活方式去表明自己的身份地位以及与他者之间的社会距离，这是因为，一种生活方式就是一个品味体系，当很多人消费同样消费品时，一种生活方式就出现了 [16] 。这也是因为，基于消费“浪漫伦理”(romantic ethic)对新奇事物的探寻，消费本身可以化身为一种富有想象力和创造力的活动 [17] 。而且，从文化消费角度而言，消费不再局限于是一种工具性活动，而且也是一种符号性活动 [18] ，消费涉及到生活方式、社会关系等维度的构建，是根植于具体的社会关系和文化背景之中的社会行为 [19] 。就消费行为而言，除了利益驱动之外，还有社会维度的驱动因素在内，例如，社会阶层、社会结构及社会互动等，是利益和社会这二者因素共同型塑构造了某一特定类型消费的经济暨社会的意义和功用 [20] 。

因此，成功打造一个注重文化内涵的“莫干民国风情小镇”而不是一个仅驻留于外形外的“莫干民国商业小镇，就不能局限于简单建筑(表层)复古，而要从上到下，从下到上，从决策者、设计者到村民群体都需参与和评量，究竟何为“民国情怀”，以及如何有效推进“莫干情结”与“民国情怀”之间嫁接融合。

在过去，黄郛及其同时代人在所投身的乡村改良事业过程中那份执着和坚韧就是一种民国情怀与民国风情；而在今日，包括莫干小镇居民在内的全部利益相关者的文化修养和职业素养的档次水准，同样也可以代表一种民国情怀和民国风情。在这其中，或可以当年莫干山乡村改造运动遗址复建为契机 ⑤ ，以莫干山计划展、百年庾村影像展、乡学礼展、“发芽的茶屋”、“设计师客栈与设计师格子铺”、乡村公益书屋、城乡互动论坛会场，以及多种多样青年下乡创意小店等文创单元为主线，有计划有步骤地培植系列新型乡村建设活动以及培育与之对应的乡建精神，同样可以更好展现出一种新时代的民国情怀和民国风情。当然，这项工作需要长时间积淀，而不是急功近利乱作为。一定意义上，此种运作理念正所谓“以无化有”，即以无形的“文化”带动有形的“产业”。

于是，在后续建设和维护实践过程中，如何把握好莫干山“民国气质和民国精神”的文化内涵与消费导向才是“莫干民国风情小镇”建设的最大挑战，而问题的解决，也将更加有利于地方政府、商家、村民三方长久获益，既有美名，也有实利，正所谓一箭双雕两不误。

关于文化旅游业之“特色小镇”发展建设，本文提出一个分析框架，将AGIL版本舒适物系统作为立论点，去观察和分析其间可持续性发展所必须的过程性要素。并通过对“莫干民国风情小镇”案例研究，尝试阐释这一分析框架所提出的理论思路与分析概念。在一定程上，“莫干民国风情小镇”建设或许即是时下如火如荼、形式各异“特色小镇”建设的一个缩影，尽管其发展路径未必就一定适应于国内其他地域。同时，因篇幅所限，本文未能对个案进行详尽展示，但本文目的主要在于，借助于个案研究优势对“特色小镇”建设的研究思路予以拓展，以求在文化旅游业特定分支业态研究方面有一个较为深入的分析。

现对上述分析框架和案例研究加以总结，以更好阐释“AGIL功能论之舒适物系统”分析框架所提供视角的理论分析意义。

第一，在旅游市场竞争日趋激烈，以及旅游消费者逐渐“见多识广”情形下，旅游业难以继续依赖区位、价格等传统经济要素去维系其生命力，遑论促其增长了，而及时适当增加“文化消费”要素，向文化旅游业转向或不失为一种较好选择。此情此境之下，舒适物所具备能够系统性满足旅游受众多方位需要的功能自然得以浮现，值得进一步发掘如何指标化操作等研究取向。例如，相较于传统旅游业，文化旅游业可谓是一种新经济的体现，而舒适物在新经济领域与经济增长的强相关关系已经得到相应证实 [2] 。

第二，依据前述关于舒适物及其作为社会性资本体现物“消费型资本”价值功用的阐释，可以认为，“特色小镇”一类文化旅游消费者常常都是某类“地方消费主义”观念的携带者。于是，为了长久且合理地营利，文化旅游经营地不得不考虑其特定目标受众的舒适物偏好及其对应的“地方消费主义”观念。比如，在“莫干民国风情小镇”建设过程中，双重“莫干情结”之间如何优化组合，也即，一重是干将莫邪之传统型“莫干情结”，另一重是“民国情怀(民国格调)”之现代型“莫干情结”。

第三，关于舒适物理论及其运用，除却既有文献对于经济增长和产业机构升级推动功用讨论之外，舒适物对于兼具生态、文化、产业与旅游等功能的“特色小镇”建设也有着相应的促进作用，尤其对于文化资源丰富乡镇，可因地制宜地发展建设成为具有既定特色的文化产业示范乡镇。只不过，在这其间，既要确定能够支持本地长远发展的主导产业及其转型升级路径，也要充分开发和培植塑造好可以突出自身乡镇特点的文化消费定位。

注释(notes)

① 利基市场，对应英文为“niche market”，源自市场营销学，指细分专门化的需求市场。国内对应的翻译五花八门：缝隙市场、小众市场、细分市场、壁龛市场、针尖市场等而“利基市场”是目前较为流行的译名，融合了音译加意译，借鉴于哈佛大学商学院中文版案例分析教材。

② 关于舒适物与“社会产权和消费型资本”的更多阐释，请参阅参考文献7。

③ 有鉴于帕森斯AGIL功能分析模式传播的相对普遍性，此处仅作扼要简介，参考：塔尔科特.帕森斯，尼尔.斯梅尔瑟.经济与社会[M].刘进，等，译.北京：华夏出版社，1989。

④ 关于“钢琴之乡”更多介绍，请参阅文章“另辟蹊径的城镇化——基于浙江“钢琴之乡”双重产业集群化路径的案例研究”[J].北京社会科学，2015(9)：20-27。

⑤ 政府和民间目前正在做一些复建工作，但复建不应局限于“黄郛莫干农村改良展示馆”，例如，黄郛墓的重新修葺值得重视，实际上，还可以包括“莫干农村改进会”、庾村经济合作社、“旱灾救济委员会”、“农民教育馆”、“公共阅报处”等组织机构复建或微缩版复建，并以此展开此类机构对于当年乡村活力维系与提升功用，以及在今日乡村建设中可能转化提升空间的探讨交流和实践摸索。概言之，旅游体验不应只是局限于吃喝玩乐，品味历史也是体验。

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元一农业

新农业价值发现者