作者 | 周琦

久违了。

在人们已经习惯音乐作为综艺节目或影视剧中的“配角”的时候，一档以完整展现音乐人整体能力为核心逻辑的节目，多少会显得十分与众不同。

在这档由腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）出品的名为《大音乐+超级现场》的节目中，作为音乐人的潘玮柏带来了包括新专辑《illi异类》6首歌曲在内的90分钟live show。按照计划，这档直播音乐现场的节目会以每个月一期的节奏，完整展现音乐人的最新音乐专辑。

与其他大多数娱乐性或对抗性元素更强的综艺相比，节目的最大特色在于音乐性。歌曲的创作心路配合着歌手现场演绎的直播舞台，整场秀的编排更像是一张精心打造的“全感官版”专辑。

“目前，市面上的节目还没有像这档节目一样是围绕一位音乐人及其作品进行全面解读的，我们希望通过为专辑量身打造的呈现方式，呈现一个不一样的音乐人潘玮柏，让大众回归对音乐人和他们作品本身的纯粹感受。”节目相关负责人对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示。

在某种程度上看，TME作为中国最具影响力的音乐平台之一，推出这档节目更重要价值在于“让音乐回归音乐本身”的理念意义，其中，对于音乐人的强调也在有意借平台的影响力推动中国原创音乐作品的全面回归。

回顾华语音乐过去十多年的发展，一个明显的趋势在于完整感的消失和碎片化零售的兴起。在数字介质转变的过程中，最具颠覆性的变化就是销售和传播合二为一：听众从听到一首歌然后去淘唱片店付费购买唱片，变为跑到网上一边听歌一边单曲下载。

互联网下的流行音乐是一种接近单曲零售的模式。因为单曲的制作和推广更加低廉，唱片公司和艺人为此承担的经济和时间成本也更有限，更符合互联网快速传播、浅显领会的特点。

但是，对大多数音乐人来说，始终不变的是专辑作为更完整的音乐表达方式，承载着音乐人对音乐品质的坚守——即使物理介质发生了变化，他们依然渴望更完整的音乐欣赏。

“随着人们欣赏水平的进步，专辑这种形式应该被更多人关注”，心喜文化CEO袁涛对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示。

另一方面，自从传统的宣发模式被打破，碎片化的音乐传播，圈层化的音乐受众让行业普遍面临如何为专辑拉动流量的难题，而这也将反向影响到上游专辑的制作。 “现在大家只能去不断地尝试，而且很可能没有一个标准答案。”许多业内人士表示。

如今，音乐行业正在新的市场和文化环境下重建，而专辑或许也将迎来新的市场机会。对于每一个音乐人而言，对音乐完整欣赏的意义，不仅在于建立起更完整健康的音乐行业生态，更在于在更长的时间范围内，对于中国大众音乐审美的培养。

曾经的辉煌

在中国音乐曾经的辉煌年代，那些伟大的专辑曾如同一道光芒，照亮人们刚开始苏醒的精神世界。

1989年，崔健的第一张专辑《新长征路上的摇滚》发表，如同中国音乐史上振聋发聩的一声怒吼，惊醒了世人，也让“摇滚”一词第一次在中国有了姓名。这张专辑迅速在两岸三地扩散开来，仅在四川地区就订出40万盘，更在港台斩获白金销量。

“当时的流行音乐是可以与电影、文学相比肩的伟大的艺术和文化现象”，高晓松如是说。

新的浪潮紧随而来，在崔健的鼓舞下，中国的摇滚音乐野蛮生长；清华北大等校园内，校园歌手自做的歌谣广为流传。到1994年，这两股根植多年的本土文化通过来自港台成熟的商业运作方式放大和催化，陆续诞生了“中国火”系列、《梦回唐朝》、“魔岩三杰”系列等摇滚专辑，以及校园民谣的开山之作《校园民谣I》，摇滚乐和校园民谣的两股声势被迅速推至巅峰，最终成就了中国音乐史上流传至今的两段经典。

此后，包括五大唱片在内的海外公司相继进入中国，麦田音乐等本土公司迅速崛起，中国音乐创作力量进入蓬勃发展时期，唱片的制作和运营日趋国际化。

1999年进入内地的滚石因为签约的第一组艺人羽·泉而大获成功。在当时供职于滚石唱片的袁涛看来，打造羽·泉第一张专辑《最美》的过程是在探索一条在台湾成熟唱片工业体制下的本土化运营思路。

羽·泉的原创作品本身以本土生活体验为灵感，而包装和运作方式则是传统唱片公司成熟的运营模式，包括采用“明星制”的乐队演奏，在中国最好的录音室录音，邀请内地“音乐教父”张亚东担纲制作，滚石“天王”周华健参与创作。同时时尚化的形象包装，让二人成为代表了城市生活的阳光大男孩的形象标签。

三年时间，滚石为羽·泉以每年一张的速度打造出《最美》《冷酷到底》《热爱》等专辑，三张唱片的正版销量总计超过300万，横扫内地唱片界各大奖项，成为流行音乐界神话。

2004年，加入华纳的麦田音乐推出历时四年打造的朴树首张专辑《生如夏花》，这张专辑在新人普遍10万张销量的市场中正版销售超过100万张。同年，刀郎的《2002年的第一场雪》销量更是高达400万张。

大陆音乐似乎可以开始憧憬自己的春天，但互联网、MP3的出现却猝然打破了所有的美梦。“碎片化、场景化的音乐接收习惯，会逐渐削弱人们对音乐作品本身的理解与解读，忽略音乐创作背后的纯粹感”，《大音乐+超级现场》的节目负责人在谈到节目制作的初衷时发出这样的感慨。

互联网的出现让传统唱片公司企划、制作、宣传、发行的架构摇摇欲坠，网络免费下载堵死了实体唱片的收入来源。数据显示，国内传统唱片产值由2003年的12.2亿元下滑至2009年的1.3亿元，萎缩近90%。

在收入急剧下降的同时，专辑的制作和宣发费用仍保持高位，一张标准专辑的制作费加上宣传和拍摄MV等必要费用，成本最低要100万元。“唱片不发不行，一发就赔钱。” 环球天韵CEO冯海宁道出唱片公司的两难困境。因此，越来越多的唱片公司和歌手开始把工作重心放到现场演出和商业代言上，音乐专辑和音乐行业一起陷入了尴尬境地。

而与音乐行业的颓势形成极大反差的是，盛极一时的彩铃、日渐繁荣的影视、综艺，吸引着大量的音乐人们纷纷投身其中，看似喧哗的背后，是音乐内容的日渐中空。以至于“好声音”的总导演在录制第二季时发现 “所有能够有收视率的好歌都被第一季唱完了”。

2011年，33岁的独立音乐人李志一把火烧掉自己几大箱的实体专辑。这次“行为艺术”，成为国内独立音乐发展史上一次标志性事件。同年，宋柯高喊着“唱片已死”，转身退出了经营十多年的音乐行业，做起了烤鸭。

音乐成为了娱乐经济中有力的助力和话题，但是却再难拥有自己的姓名。

“必须竭尽全力”

伴随着实体唱片的濒临消亡，流媒体音乐播放形式的攻城略地，歌单、单曲成为主流，抖音等短视频的风靡又进一步让音乐碎片化成为趋势，失去了关注度，音乐专辑也难逃日益衰落的命运。

一个事实是，相比专辑，一首单曲和一张EP的制作成本大幅减少，但同时在形成的宣传效果和影响力也许不会下降。因此，不少音乐人或音乐公司会倾向于发布单曲，尤其是前几年行业最艰苦的时期。

而对于音乐人来说，专辑仍然是最具完整性和流传价值的音乐表达。

在卢中强看来，即使碎片化已经成为音乐传播不可逆转的趋势，但更具完整性和表达深度的专辑依然是音乐应该追求的更高层级的表现方式。“音乐的最高境界是传达一种生活方式，它不是碎片式的猎奇或应景，如果一个歌手只发单曲，或一味追逐流行，那么他的人设是散的，如果整个行业都是如此，将只有流行，没有音乐。”

同时，嘻哈厂牌WR/OC创始人李宏杰认为专辑是音乐人创作能力的体现，“如果你是一个认真的音乐家，在创作上就不能偷懒，不能想走捷径，做专辑是基本能力，必须竭尽全力”。

随着原创音乐和独立音乐日趋主流，许多大型音乐公司正在由传统的流水线式的专辑制作方式向“服务音乐人的平台”的角色转向，专辑制作模式的变化也使音乐人创作专辑拥有了更大的空间和自由度。

太合音乐集团音乐人服务部总经理刘瑾表示，“专辑等音乐作品的制作和宣发是一个复杂的系统工程，我们希望音乐人专注创作，其他周边的一些工作可以由专业的公司来辅助完成，我觉得这是未来音乐公司最大的价值。”

TME的《大音乐+超级现场》节目致力于围绕音乐人进行整合推广和作品宣发而努力，这似乎也证实了专业的音乐公司和平台，正在寻求服务于音乐人的最佳解决办法。

在这种模式下，音乐人的创作更多基于其自我表达而非市场需求，呈现出更多个性化的色彩。今年，摩登天空为曾轶可打造了新专辑《Anti ! Yico》，一个鲜明的概念是“反人设”，全面颠覆曾轶可此前经由商业化包装呈现的形象。乌丽雅素表示，“我们不会从市场角度过多干涉音乐人的创作，而希望他们可以做他们自己”。

更具自由度的创作尝试也体现在专辑所承载的精神内核上。今年7月，奚韬为好妹妹乐队策划发布了专辑“好妹妹的私房歌·贰”《追梦人》，这张专辑延续了上一张《说时依旧》老歌翻唱概念，其灵感来源于好妹妹两位成员热衷的华语鼎盛时期的老歌，还特别邀请到原唱齐豫、赵咏华、凤飞飞等十位当年华语乐坛颇具影响力的女歌手共同合唱。

事实上，制作这张专辑的各个环节，从重新编曲，邀请原唱歌手，到男女声key的配合、再到音乐版权等都极为不易，花费更是超过了好妹妹前几张专辑之和。在奚韬看来，其意义在于创作本身。“我们希望能够让年轻人也欣赏到经典的遗珠之作，同时我们还鼓励年轻的歌迷和父母一起唱，成为两代人沟通的一种方式”。

如今，包括好妹妹、陈粒等音乐人在内，奚韬以每年一张的速度为旗下音乐人推出专辑，“我们每个音乐人品牌都会推出专辑，希望借这种形式感给他们自己一个整理的空间，从中能听到音乐人在这个阶段想要通过音乐表达的方向”。

与专辑相关的衍生空间也被拓展开来，实体专辑被赋予了新的角色，成为音乐表达的一种“衍生产品”。

在陈粒的新专辑《玩》的设计中，奚韬邀请日本知名摄影师PHOTOGRAPHER HAAL配合专辑的概念以其代表性的“真空塑封”的概念进行设计。 “实体专辑是通过形象实物再一次加深对作品的印象，和音乐共同构成一个全维度的完整表达。不少歌迷说还要多买一份不拆封的自己收藏”。奚韬说。

在奚韬看来，对于专辑衍生形式的探索没有边界，展览、书籍等任何关于音乐人真实的表达都可以作为音乐的延伸，从不同维度表现音乐人丰富的内心世界。

在音乐人对音乐专辑的坚守之外，市场环境也正不断传来利好的消息。自2015年国家版权局颁布“史上最严版权令”后，220多万首无版权在线音乐作品下线。TME、阿里音乐、网易云音乐等各大平台的版权保护也在不断加强。据刘瑾透露：“近几年版权的价格是一直在上涨的”。日前，国际唱片业协会数据显示，中国消费者使用正版音乐的比例高达96%。

同时，受众的付费习惯也逐渐养成，《2018年中国数字音乐消费研究报告》显示，购买数字专辑及其他数字音乐服务的人群占总音乐消费人群的60%以上。这在一定程度上解决了音乐公司和音乐人的后顾之忧。

市场环境的不断优化，创作环境更加自由，让对音乐专辑怀有热情的人们迸发出新的创作灵感，也为专辑这种形式注入了新的生命力，释放出更大的想象空间。

“很可能没有一个标准答案”

在音乐专辑这条产业链上，位于后端的掣肘来自专辑的发行和宣传环节。自从传统的专辑宣发模式被打破，在新的流媒体时代和分众化传播语境下，整个行业都处在新宣发模式的摸索中。许多业内人士表示，“之前知道做什么事是有效的。现在是不知道怎么做才更有效，只能去不断地尝试，而且很可能没有一个标准答案。”

尽管如今受众接收音乐的渠道大幅增加，但与此同时，流媒体和短视频的全面接管让音乐传播越来越碎片化，听众对于专辑的耐心也变得十分有限。拉开一张专辑的播放数据，往往第一首歌播放量最高，之后递减，甚至还会出现Intro导入音乐因为排位靠前，评论和播放量超过歌曲的现象。

因此，调整专辑的发行方式成为平衡音乐本身完整度与市场接受度的方式。如何根据每位音乐人的歌迷群体定位、出道时间、个人特色等制定不同的发行策略，也成为行业破局的方向。

2016年，李宇春将专辑《野蛮生长》分为《野》、《蛮》、《生》、《长》四张数字EP分开发行，最后再将其合并为一张专辑，创下在QQ音乐平台650万张销量纪录。

2017年，周笔畅的专辑《Not Typical》发行方式为“一月一首”，在歌曲宣传更加灵活的同时，对市场的反馈更加清晰。周笔畅表示，“这次一个月发行一首歌，对于我和大家其实都是‘减压’了，同时也可以更清楚的看到哪一种风格更受到偏爱，数据会让真相一目了然”。

而另一方面，除了流媒体音乐平台之外，音乐得以被大众接收和感知的渠道依然十分有限。

近些年来，影视和综艺成为音乐传播最重要的流量拉动力。卢中强对此深有体会，从2007年至今，十三月文化旗下的苏阳、万晓利、马条、山人乐队等民谣音乐人从地下走到台前，从年收入不足30万增长到现在的演出总收入达两千万以上，流量的推动起到不可忽视的作用。万晓利曾因其原创作品在“好声音”节目中被翻唱，后又凭借翻唱的《女儿情》被韩寒选中为其电影《后会无期》插曲而被大众所熟知。

作为音乐传播核心渠道之一的音乐节同样面临青黄不接的局面。赵雷、阿肆、苏运莹、莫西子诗、戴荃等音乐人成为音乐节标配，音乐节成了新时代的“同一首歌”，而这些音乐人们，也均出自一档已经停播两年的节目《中国好歌曲》。

一个事实是，除了自带流量的顶级头部音乐人的作品，新的音乐专辑和新人作品如果想要走入大众视野，其上升通道依然极为有限。但也有不少人试图从中寻找机会。

卢中强十分坚定，“除了综艺、小型巡演、音乐节之外，我们要拼命做大自己的流量池”。目前，“新乐府”的抖音账号拥有超过90万粉丝，“民谣在路上”喜马拉雅直播电台总流量超过7千万。十三月官方微信账号粉丝超过15万，“为我们的音乐节带来的精准用户超过了大麦网”。

除了扩容自有流量之外，卢中强沿袭了传统唱片时代的“全案式”思路，为每一张专辑打造“人设”，并与相关大流量平台“合纵连横”共同拉动。他近期的计划是打造三个民谣专辑的全案，其中的一张专辑以Lolita概念为核心，同时，借助同类受众群体关注的泡芙小姐、相关抖音KOL、淘宝Lolita概念服装品牌、微博美妆平台等进行流量转化和激活。

深耕垂直领域多年，卢中强坚信，“当你把好内容制作出来，找准方向去运营的时候，一定会有流量。因为市场需要好东西，而且在这样的国际化的媒体潮流下，人们会分辨出哪些是好的东西。”

而奚韬也同样看准了宣发这一行业普遍的缺失环节，他将此前打造快消品牌的方法引入音乐行业，希望围绕专辑的运营，将音乐人打造成为具有持久度的品牌。此前，他曾经首次用众筹的方式，为好妹妹乐队量身定制了工体3万人演唱会，首开独立音乐人万人规模演唱会先河，引起业界轰动。

今年，他成立了新公司“有此山”，希望将音乐专辑和音乐人的打造方式更加系统化、流程化。探索一套在不依赖流媒体音乐平台推广资源的前提下，仅用宣发手段撬动流量的有效模式。他为新人焦迈奇选择和其本身粉丝重合度较高的抖音平台进行作品《我的名字》首发，此后又通过参与爱奇艺打歌节目录制，两次成功空降平台飙升榜首位。

在各个音乐公司的积极探索之外，更系统化、长远化实现音乐作品与听众的匹配或许只有平台的量级才有可能实现。

手握超过8亿月活巨大流量的TME曾在2017年推出“Music+”计划，为音乐人提供专辑发行、音乐会、粉丝运营、线下演出等配套服务，帮助打造音乐人的IP价值，李宇春、周笔畅、张艺兴等均加盟该计划。此外，还推出了“腾讯音乐人计划”，意在通过平台的影响力帮助原创音乐人发声和成长。

而此次上线的《大音乐+超级现场》则是希望在音乐宣发环节做出新的尝试，也被包括TME、音乐人和其合作版权方在内的各方寄予厚望。“好的音乐人都希望自己的作品被读懂被理解，而不仅仅是用人设去吸引关注。这个节目是要提供机会给顶级的音乐人们，让大众在欣赏音乐的过程中把更多的视角放在音乐作品本身。”

除了音乐表达的呈现，流量也是节目考虑的另一项重要指标。根据用户对于丰富互动的需求，节目采用90分钟全程直播的形式，同时现场艺人的表演的多个环节由线上用户实时互动决定，这种直接、快速的参与感配合live现场的不确定因素，为专辑增加了新的体验。“我们希望通过几期节目形成一个泛音乐圈的影响力，甚至辐射到泛娱乐圈。”

事实上，《大音乐+超级现场》仅是TME“大音乐+”战略的第一步，后续还将上线包括作品演唱、创作理念分享、个人情怀表达等在内的多个项目，以音乐人、音乐专辑为代表的宣发和演出等产业链条或将实现进一步打通。

对于整个行业来说，打通专辑的制作和宣发链条，其更长远的意义还在于培养大众的音乐审美，从而构建起一个健康的音乐制作和消费生态。

从十多年前彩铃《老鼠爱大米》到现在的抖音神曲，卢中强认为大众的音乐审美没有任何提升。在参加国际音乐节时，他曾在被问及中国最流行的音乐时颇感为难，“我肯定不能把《学猫叫》、《海草海草》给他们听，但我也不能说中国现在都在听杭盖、重塑，那我在骗人家。”

“中国太大了，转身比较慢”，袁涛他坚信对于大众音乐的审美可以通过对优质音乐的传播而逐步培养，“社会在持续的变化，慢慢会恢复到一个正常的逻辑里面。可能一些人在喜欢低级趣味的同时，另一些人也能接受一些深刻思考的东西，我觉得这才是一个社会完整的样子”。

在乌丽雅素看来，“音乐的审美需要持续的传播和引导，像草莓音乐节一样，《大音乐+超级现场》等节目回归音乐本身，也在推广音乐的同时让更多人开始学会判断自己的喜好。”

经历了几十年的起落，如今音乐行业正迎来资本和市场的关注，音乐专辑的归来也不仅仅是一个美好的期待。

“无论市场环境如何，我们从没停止做专辑，做好的音乐，不少同行们和我们一样在坚持。腾讯音乐能提供音乐人现场展现的平台，是好事，希望更多的给内地音乐人所创作的作品多展现的机会，并以此音乐人有所收获，继续投入创作。”冯海宁说。

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