自从今年9月份王菲召开发布会宣布时隔六年再次开唱后，关于她演唱会门票的话题就没有停过，甚至在正式发布演唱会消息之前的6月份，就已经有上海媒体报道王菲将于年底在上海连开2场演唱会，票价最低3000起，最高13000。当时王菲经纪人陈家瑛就直接了当回应，是有开演唱会的计划，但一切未定，更别提高额票价了。

王菲演唱会发布会现场

在9月的发布会上王菲及经纪人陈家瑛现场宣布，王菲演唱会only一场，取名“幻乐一场”，这次王菲演唱会的官方票价分为三档：1800元、5800元、7800元，但大麦网开通售票后，门票秒罄，之后黄牛手中的王菲演唱会门票价格一路看涨，从几千涨到几万，甚至几十万上百万，令人瞠目结舌。

12月20日，中国网记者表示从相关部门获得内部消息，政府介入王菲天价门票事件。票务网站牛魔王和票牛被上海市公安局立案调查，或面临被关停的处罚，主要原因是参与倒买倒卖王菲演唱会等热门演出门票。据介绍，此次专项打击行动主要针对“王菲天价票”，由上海市政府高层直接挂帅，针对倒卖演出票的网站、票代公司和演出主办商严肃处理。

百度新闻搜索《牛魔王、票牛或被处罚关停 外资基金面临巨大损失》，可以搜到4条几乎同时发布的文章。

然而，还有不到10天，天后王菲就要在上海梅赛德斯奔驰中心开唱了，在一些二手票务网站上，王菲“幻乐一场”实际出售的价格已经跌穿票面价格。事实上，在娱乐资本论发文《王菲演唱会百万票价背后：阿里被抢，地头强权以及面子营销学》的当晚，王菲演唱会的价格近百万的门票就开始跳水了。

32秒抢光门票的喧嚣之后，幻乐一场又开始默默售票了，门票溢价开始回落，有的还赠送礼包，但是显然消费者已经不买账了。

“主办方和消费者都被架在那儿下不来了”，有人说，这就十分尴尬了。

有人评论“幻乐一场，之前开票前几乎没人抢，现在礼包（加价）票大把在娱票儿（腾讯、微信的官方售票通道）卖了两小时还没卖光......这个世纪泡沫就要破掉了”，业内人士也评论最终这场营销最终还是玩过火了。有演出商则评价道“这个就是典型的主办控票+互联网猪队友的配合失败案例”。

娱乐资本论来独家复盘，一场本来具有巨大商业价值的演唱会营销泡沫最终是如何被捅破，落得“虎头蛇尾”的境地的呢？这里面又反映出票务市场、演出市场、二手票务的哪些问题呢？

 ◆ 开票：主办方囤积居奇

“主办方囤积居奇，造成市场观望”，有从业者总结这场演唱会卖票情况时说。

这场演唱会的“稀缺性”堪比与日上涨的楼盘，因此它更加具有被囤积居奇的空间，但商品价格与消费者之间需要达到一种平衡，才能达成交易，当价格弹性空间被压缩，主办方一方将绳子抻得太紧，绳子就可能会崩断，消费者拍拍屁股走了，主办方无法收场。

事实上，演唱会门票虽然带有稀缺性，但毕竟不是必需品，有从业者都说他甚至不建议自己身边的朋友“去花这个冤枉钱”，而且王菲的粉丝大多是稍微年长的70后、80后，相比于90后、00后，这部分人群购买消费的冲动性已经很小了，更加理智。

本身幻乐一场“1800、5800、7800”的门票定价就已经是挑战传统市场定价的行为了。根据业内人士的估算，如果按照票面价格，梅赛德斯奔驰中心一万8千个座，整场门票能达到1亿4000万，但是按照这个票面也依然是“不赚不赔吧”。

即使整场门票价格能达到1亿9000万，这个数字能盈利，但也是有限的，“最关键的原因是王菲演出所有的都要求的是最高标准，而且她只有这一场，不能分摊成本”，这位业内人士吐槽道，所以除了冠名和赞助收入，必须提高门票价格。

“1800的票市场上都很少，再加上营销带来的溢价，严重消耗了消费者的心理底线”，这样的定价策略说得好听一些是试探演出票务市场的天花板，但是说得不好听一些，就是“捅娄子”，有从业者直言。

“这样演出却不能代表演出行业，对于演出市场没有参考，也没有可仿效的可能性，因为王菲是不可复制的”，有从业者说。

 ◆ 饥饿营销背后的溢价

过度囤积居奇的后果是有价无市。

大麦作为幻乐一场开票平台释放出了第一波票，随后媒体竞相报道，放大了供不应求的效果。但是，“这个时候王菲的忠实粉丝们一定是该买票的已经买到票了”，有深谙粉丝经济的业内人士说，而在其他各种渠道，门票价格被炒到天价，从这个时间点开始，消费者们开始知难而退，接受“买不到”的现实，消费热潮退却，消费欲望疲软。

那张被炒到百万的内场第一排的某个座位事实上只是一个虚拟席位，它的存在意义在于给消费者以心理暗示，使他们调高对于高票价的接受程度。“炒到现在，歌迷们意兴阑珊”，消费者被伤害了情感，其他平台上几万几十万的门票也就成了有价无市。

NewRadio网络电台创始人、微博签约自媒体人@杨樾杨樾发微博讲，“王菲演唱会对市场的危害是深远的，这里有一个长期存在的悖论被这位天后放大了，这些年人们越来越默认演唱会消费是粉丝经济的一部分。”

不过，有演出商认为，对于普罗大众来说可能是“有价无市”，但是对于有闲又有钱的人来说，这就是社交货币。“王菲只有一场，这本来就是供求关系失衡，全中国只有1.2万人能去现场，尤其是在跨年的上海浦东，还是王菲，的确构成了社交货币属性，我是没有钱，要是有钱，我也买10张第一排门票送朋友，多有面子。”

“美国超级碗内场门票提前三年出售，当天价格2万美金，王菲差啥啊”，这位演出商认为有人愿打有人愿挨，这都是市场经济“无形的手”的作用，不存在有价无市的问题。

 ◆ 钱去哪儿了？

现在看各大二手票务平台，王菲演唱会的票已经按照票面价格在走，在有一些二手票务平台，很多票价已经低于票面价格。一场天价演唱会最终以这样的局面收场，很多人说这是一场玩砸了的营销，本应该是各方都赢，结果玩到最后变成了各方皆输，这与持票各方不同的心思大有关系。那么问题来了，那些钱都去哪了？

事实上，演唱会收入来源主要有门票、赞助商赞助费、版权费。这次举办王菲演唱会的上海梅赛德斯奔驰文化中心大概可以提供8000左右个座位，即使票价按照平均5000元计算，卖票至多能卖4000万元，很难cover掉之前传言的5000万甚至上亿元成本。

那么，明星及其经纪公司各自怎么赚钱？

演出业主要由主办方、票务方构成。只有票务的总代理可以从主办方那里拿到所有的票。所谓“一级票务商”是具有一级票务商的资质，不代表所有演出都能拿到代理权。市场上很多大的票务商，其实自己就是黄牛。

比如说某一级票务平台放出了某演唱会门票，平台会利用内部系统操作，直接将前排好位置的票自己买下来，再溢价卖给黄牛。

一般一场演唱会的制作成本几百万就足够了，像王菲这种只做一场的话，不像做巡回整个舞台要全球来回空运，所以千百万就已经构成一个豪华级别的了。不管什么公司，演唱会制作成本1000万左右，就是非常豪华的一件事儿了。超过3000万，必赔，即使王菲也很难赚回来。

当主办方发现无法收回成本，就会推动黄牛票。注意，这事主办方不是“帮助”，是“主导”。这件事儿即使主办方不做，一级票务商也会做，只有实名制才能解决问题，但“实名制”这个事不论从用户体验还是主办方利益角度讲，都不会实现。

为什么说大批量黄牛票行为只可能是主办方“主导”的呢？因为黄牛也有自己规则，散户黄牛都会评估市场，黄牛有时候会比主办方更了解市场。他们可能买几张，但是不会大批量买入做代售。像牛魔王也不会全收，除非里面有些交易，主办方给票务平台门票，平台给主办方返点。

一般来讲，明星与主办方的利益分成情况各不相同。比方说一些强势或者比较热的明星，ta会要一个固定的出场费，还会要票房的分成。所以从主办方的角度出发，他们为了少支出，就不会把票价定得太高，因为票房分成是按照一级市场算的，不算二级市场的，二级市场没法统计。

因此如果主办方不想给明星太多的分成，他就会把票价定得低一点，然后再通过二级市场把价格炒上去，赚二级市场的差价，这是它获利的空间。

热门演出的话，真正到一级票务商的票比如大麦等，是很少的，大量的票都在二级市场，他们买断主办方门票，把票的价格炒上去。

票牛这种平台是怎么跟黄牛合作炒高票价的呢？票牛直接提供资金给黄牛，让他们包票。有些黄牛手里现金流不充裕，票牛就会提供钱帮助他们去包票，让后放在自己平台上卖，他们自己包，也给黄牛包。

票牛会跟黄牛签订合约，是邀请制的，他们只有几十个卖家。不过像牛魔王这种，他们只卖自己的票，一个卖家。票牛平台上这十几二十个都是大卖家，都是黄牛的公司。很多黄牛都有公司，他们做得很大，一年做几千万、上亿的都有。

与黄牛平台相比，黄牛只把卖票当做一门生意，黄牛一般有两个选择，一是真正的好资源给自己的C端，继续保持单线紧密，不好的票反正也卖不出去，放在票务平台能卖出去正好，但不给二手票务引流量；二是如果在票务平台价格比线下还贵几百，那很好，那就挣这个钱。

主办方们虽然大多不喜欢黄牛，也会选择和黄牛合作，因为二手票务平台通常会有资金实力不够等问题，资源也差点意思，例如有从业者介绍说像王菲，张学友的演唱会，这个票太紧俏，给了大麦、永乐这些开票平台，但等到给二手票务的时候就涨价30%。

这次王菲幻乐一场演唱会，二手票务一定程度上就成了主办方“囤积居奇”后果的接盘侠，“有的二手网站现在已经在赔钱了”，有知情人士透露。

另外，与一级票务平台大麦、永乐相比，二手票务更加不具备政策上的优势，之所以所有主办方一定都要在大麦、永乐上开票，原因有二：

除了票务，演出市场的半垄断也一定程度上造成二手票务平台的弱势。

此外，天后演唱会主办权的是上海一家公司，叫做上海白玉兰文化艺术发展有限公司，而事实上在这场演唱会背后有多个入股方，白玉兰作为上海梅赛德斯奔驰中心的场馆运营方占据了不小的份额，同时最大的主办方还要数台湾一家叫做稻草文化的公司。

这家稻草文化的老板叫做段钟沂，这是一个响亮却遥远的名字，他是台湾滚石唱片的创始人之一，上世纪80-90年代，滚石唱片几乎是华人音乐的代名词，而之后唱片公司衰落，段钟沂就做了一家新公司——稻草文化，而稻草文化凭借段钟沂深厚的人脉拿到了不少资源。

反观白玉兰，它的投资方包括华人文化，是上海效率最高的落地执行方。白玉兰是上海市的市花，如果没有特殊的背景这名字也是很难批下来的。

除了白玉兰和稻草文化，国内传统演出商还有一家叫做非凡京奇的公司，这三家在演出市场几乎三足鼎立：上海演出基本都在白玉兰手里，北京的在非凡京奇手里，深圳广东的则在稻草手里。从某种意义上说，相当于半垄断，当演出上垄断时，他们更倾向于找长期合作的合作伙伴。

幻乐一场这场门票大战，一定程度上它的定价也压榨了二手市场空间：

二手票务作为二级票务流通市场，本来具有相当可观的溢价空间，但是当门票原本就很高时，二手票务的溢价空间就很小了，进一步积压了二手票务的盈利空间。当然，演唱会还没有开始，无法预测结果，至于有二手票务被处罚的事情，“看看29日演出结束后这2个网站会不会被查处就真相大白了”，有从业人员说。

这本是一场具有所有经典元素的营销案例，稀缺的天后资源，顶级的设施场地，买单的慷慨观众，外加挑战心理底线的天价票价。但是在这一场本可以攫取自己最大利益的配合中，演唱会的各方却并没有踩住自己脚下的平衡木，使得原本是弹冠相庆的狂欢时刻，却变成了一场落败的序幕。而更大的真相是，王菲演唱会只是把演出市场的畸形真相推到了一个极致，以致于这次被迫公诸于众，其实平时大量的演唱会、平时的主办方与票务方及黄牛，从来就是这么玩的。从明星到主办方到一级代理二级代理与黄牛，各吃各肉，各喝各汤，最终羊毛都是出在痴心歌迷身上。