撰文 / 钱业佳

编辑 / 九三春阳

不久前，Louis Vuitton（下文简称LV）官方微博正式宣布嘻哈歌手吴亦凡成为品牌官方代言人。这则消息好比当年Christian Dior官宣Angelababy，瞬间惊起来自四面八方的不同声音，仅一天时间这条微博就已经达到了两百多万的转发量。但比起后者，吴亦凡的空降其实并不怎么让人意外。

两年前，Burberry就已经慧眼识珠任命吴亦凡为品牌首位华人代言人，连续邀请他参与走秀并推出合作设计款，说明吴亦凡的流量确实在真真正正的转换为购买力。而近两年吴亦凡的身价更是水涨船高，加上大热的综艺节目《中国有嘻哈》加持，他现在能为品牌带来的影响力和粉丝购买力绝对是毋庸置疑的。

2009年，LV破天荒的与Kanye West联手推出了一系列合作款运动鞋，让当时还未正式踏足时尚圈的Kanye West好好地试水了一把。重要的是，他让传统奢侈品牌LV正式铺开其与年轻人接轨的战略。

与Kanye West合作推出的三个鞋款尽管都价格高企，但仍是在短时间内就款款售憩，验证了奢侈品对年轻人的潜在吸引力与新一代消费者的购买能力。这也是老牌奢侈品牌首次将街头风格的引领者摆在设计者的位子上，这次合作也成为了奢侈品牌与新一代年轻消费者成功互动的里程碑之一。

近几年来，随着男性对穿着打扮的重视程度逐渐向女性靠拢，时尚甚至是美妆领域男性消费群体的崛起让品牌们纷纷摩拳擦掌。以往男性群体在对服饰的选购上一直比较泾渭分明，街头品牌与奢侈品品牌的消费者基本不会出现在同一间店面里。继LV推出成衣以来一直以女装线为重，当时正在需找新的市场突破点的品牌发现了将两者磨合的可能性，决定开始在男装领域发力。在2011年，LV 聘请了彼时已小有名气的Kim Jones来扭转LV男装产品在外界眼中的老旧形象。

Kim Jones以个人同名品牌和与Umbro等品牌的联名设计而成为男装界的新星，在当时被视为将男装经典元素与现代运动休闲街头风格结合的最出色的设计师。Kim Jones在2008年被Dunhill委任设计总监一职，三年后即接手LV男装线。LV这些年与街头品牌的不断结盟可以说是大部分得益于他的视野与人脉，设计方面Kim Jones也以一己之力将街头的活力注入了这个老牌奢侈品牌，甚至完美的与LV所忠于的旅行精神相结合，为这个时装屋的男装设计卸下了品牌原有的桎梏。今天LV的店面里会同时出现16岁的青少年与60岁的中产阶级忠实顾客，而他们所购买的可能是同一件产品，这大部分都要归功于Kim Jones。

联名向来是一个品牌跳出舒适圈最快速最直接的方式，而Kim Jones在入主LV之前就与日本街头潮流圈牵绊颇深，所以在他掌舵男装线后出现的与日本街头品牌Kapital（2013年）和fragment design（2017年）的联名系列并不让人意外。而随之而来的LV X Supreme才是真正在High Fashion与街头同时扔下一枚重磅炸弹，奢侈品界最具价值品牌与街头最具话题性品牌的强强联手想做到不高调都很难。

据集团财报显示，2017年上半年LVMH的利润较去年同期增长了23%，这样的大幅增长被认为很大程度上得益于LV与Supreme联名系列的大卖，尤其是这次联名吸引到了很多新的消费群体。比如每周都会去Supreme门口排队的潮流品牌追随者，而这次联名推出的单品在今天二手市场上的价格更是已经翻了几番。不单是LV，可以说LVMH整个集团这几年在年轻消费者身上的投资都开始有了回报，集团全产品线上均看到了年轻消费者份额的增长，多年前就开始发力的功臣LV当然功不可没。

而如今由设计师Nicolas Ghesquière负责的LV女装线在贴近年轻消费者的路上也没停下，继2016年邀请《Final Fantasy XIII》动漫中的人物担任广告模特展示当季商品后，2017年LV女装线也迎来了第一双真正意义上的设计款运动鞋，可以看出Nicolas Ghesquière在这款鞋上倾注了不少的时间与精力。

未来感的流线型线条与90年代元素的冲撞将这款运动鞋与其他奢侈品牌一拥而上追随的老爹鞋区分开来，与LV女装未来感的形象融为一体。 高跟厚鞋底的设计与多款或高调或简单的配色让这款鞋型可轻松与不同风格与场合的着装搭配，为LV在设计款运动鞋产品上的空白处写了浓墨重彩的一笔，更是毫不客气的将奢侈品牌运动鞋战役的门槛大幅拉升。

在为LV男装打下坚实的风格基础后，Kim Jones在2018年初宣布辞去LV男装线创意总监的头衔，由Off-White设计总监Virgil Abloh接手。从街头品牌主理人到奢侈品牌的设计掌舵人，这样突然的身份转变对于Virgil Abloh似乎并不是什么大问题，反而是他的加入更进一步的使LV站稳了其在当今街头潮流界的位置。

作为街头领跑单品的爆款制造人，运动鞋当然会是Virgil Abloh为LV带来的最具话题性的作品。终于在他为LV带来的第一场为时尚多样性狂欢的秀上，我们得以一窥这位设计师为LV重新打造的更现代的街头形象。在运动鞋方面，设计师为这第一次亮相选择了相对保守的设计，运动鞋款的设计结合了奢侈品休闲鞋的简洁线条和篮球鞋的元素，配色简单复古，让人联想到任天堂红白机时代，但金链、运动护具等元素的混搭又为这个系列增添了一丝街头的玩味。

对街头从小心翼翼的试水到如今成为其中不可或缺的一部分，LV用了不到十年的时间。根据LVMH集团公子、Virgil Abloh的忠实支持者Alexandre Arnault的说法，现在正是LV重新定义奢侈品品牌的时刻---与更年轻的一代接轨，通过产品设计与品牌形象展现出更具包容性的姿态，但始终将产品受众（通过价格门槛等）维持在一个有限的范围内。这一切也充分体现在LV上个月新推出的产品个性化服务“Now Yours”中，为最受新一代消费者欢迎的产品---运动鞋及部分成衣提供个性化定制服务，这也是LV第一次将个性化定制服务拓展至运动鞋这样非传统奢侈品的产品线之上，清晰表明品牌确实是将未来的年轻消费者摆在了与传统奢侈品客户相同的高度上来考量，体现出品牌为了将年轻客户转变为长期忠诚客户的决心。

但是，街头风潮在整个时尚界的席卷是否真的是能继续承包接下来十年的新一代消费者？还是即将大势已去？只有市场会给我们答案，至少现在，我还在给自己寻找一对新的运动鞋。

（ 文中部分图片来源于网络 ）