这个眼看就要过去的夏天很热，而以“乐趣与不设限”著称的时尚彩妆品牌NARS却一直心里凉凉销量凉凉，直到上个月底“硬汉”张涵予帮忙助阵之后，事情开始起变化。

6月26日是国际禁毒日，主旋律和正能量还在空气中回荡的时候，6月29日，NARS召开记者会，启用因为吸毒也处于凉凉状态的柯震东为活动造势。

柯震东因《那些年，我们一起追的女孩》爆红，因吸毒事件被官方和网友列入心理黑名单，同时事业断崖式下坠。

柯震东的复出遭到了网友和粉丝非常激烈的反对，

“想要重新做人可以，但想做公众人物不行。”这是观众对柯震东的态度，也是对吸毒事件的态度。虽然柯震东删除了微博，NARS大声道了歉，依然没能得到原谅。

8月25日，心有不甘的NARS再战江湖，在北京时尚地标三里屯的专柜活动中，中国银幕的著名硬汉张涵予现身助阵，舆论界本来没啥声音，在各种自导自演推波助澜的组合拳后，开始有人讨论。

美国参谋长联席会议主席曾评价朝鲜战争是在错误的时间、错误的地点和错误的敌人进行的一场错误的战争。这段话用来指代NARS选择柯震东同样非常合适。

尽管柯震东的微博粉丝有3500万之多，尽管柯震东曾经是流量小鲜肉，站在社交媒体的一号担当队列，但是在禁毒日前后，让这位因吸毒下岗的明星再就业是相当的不明智。任凭你的品牌理念是如何的“乐趣与不设限”，传播和感情层面，依然得有底线。

张涵予的公认标签：中年、硬汉、钢铁直男，有网友调侃予叔应该分不清口红色号，选择他来图个啥？

· 反差萌制造热议话题——现场看一个硬汉站在彩妆中的场面是不是很好玩？对于张涵予众多的老铁，女粉来说，大叔虽然和彩妆反差到要吐，但是也正因为这种萌足以引爆八卦女性的调侃欲，从而赢得她们的好感，同时，还能够进一步把“路人粉”固化成“重度粉”。

· 针对之前的选择错误给出标准答案——启用消费者深恶痛绝的吸毒形象营销造成的危机，是不是需要一个“缉毒警察”才能抵消？张涵予在《湄公河行动》中饰演正义的缉毒警察，正与吸毒针锋相对，这一操作也为义愤的消费者顺了一把毛。

对于品牌代言来说，这是最好的年代，也是最坏的年代。好在无论你做错什么，总有人来接盘，消费者也总是被下一波的娱乐或者事件浪潮裹挟进去。坏的是，凡是你出过的丑，犯过的错，兜过的老底永远都在。

那么，在网络事件层出不穷，明星八卦防不胜防的情况下，品牌应该如何选择KOL？

1、明确单次KOL营销的目的、主题、调性，形成上层指挥战台

一般来说，养成性型KOL代言人的形象气质与品牌主的核心价值观必须一致，但与养成型KOL代言不同，单次KOL营销可以有有不同的主题和调性，以达到单次营销活动的小目标。

2、深耕用户，全面分析KOL营销参考指数，选最适合的一个

选择和评判KOL时，可以设定多重维度，除了调性的匹配以外，还需要结合知名度、影响力（正向的价值观）、受众情感度、在社交领域的互动值等指标来考察。

比如NARS这次代言： 柯震东微博3500万+粉丝受众， 张涵予为微博130万+粉丝受众，两者在知名度和粉丝互动性上差别相当大，但是从影响力和情感度上，却正好相反。

3、契合产品和KOL生命周期，让两者互利共生

产品和KOL都有生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

如果一个刚进入市场的新产品请一个处于衰退期的明星来代言，消费者会感觉这个产品也处于衰退期。

如果产品处于成熟期，请流量新人来代言，广告就起不到应有的效果甚至会有负面效果，比如耐克请王俊凯做代言就引起不小的风波。

4、KOL营销选址需契合品牌的调性，达到粉丝共享和叠加

NARS此次营销选址是北京三里屯，两者的共同点在于“潮&乐”。

北京三里屯是出了名的潮店收割机和潮人打卡圣地，这里比起购物更重要的是凹造型，所以在这边邂逅明星和彩妆潮牌是很不错的选择。

KOL在网络上的影响力固然重要，但单次KOL营销仅限于线上的攻城略地就太浪费资源了，线下活动的叠加更能巩固活动效果，选择一处与品牌和活动高度契合的活动地，一定程度上能将活动地的固有粉丝转化为品牌的粉丝，也能进一步扩大活动影响。