“银泰是一只小怪兽，
在未知的未来摸索新零售的路径。”
文 | 邓海霞
编辑 | 屠雁飞
当“银泰618”理想生活狂欢季还在如火如荼进行之时，银泰商业CEO陈晓东则悄然在西安组了个“东哥饭局”。
6月15日傍晚，结束开元商城22周年庆典仪式，陈晓东还没来得及换上便装，就出现在西安朱雀门内四川会馆顶楼包厢，和10位来自开元商城的顾客聚一聚。
“这是第三次东哥饭局了。”
不是简单的喝茶聊天，而是探讨银泰开元强强联合后怎么协同发展。用陈晓东的话说，“真诚邀请大家来对我们提意见，你们的批评是对我们的爱护。”
今年3月，银泰35亿元拿下开元商业。一个月后，启动“新零售项目西安集结号”，而今，直接上门亲听顾客。在紧迫的节奏里，银泰推进西北的新零售样本即将诞生。
正如陈晓东所说，“银泰是一只小怪兽，在未知的未来摸索新零售的路径。”
如今，小怪兽已经长大了。
简单点，打折的方式简单点
陈晓东第一次组的东哥饭局是在一年前。
6月，西子湖畔。席间，他与10位来自全国各地的顾客商谈，“银泰是不是可以不赚钱，真的靠大家的的打赏来生活呢？”三个月之后，银泰推出百货业内首张付费会员卡INTIME365。
作为最了解顾客心理的商业老大，陈晓东在2009年接手银泰时，就对传统的结账模式充满疑惑，“当时我看到我们规定结账一定要去收银台觉得很奇怪。如果你开的票上有一个代号写错了，顾客还要拿着这个小票重新回到专柜。这对他们来说并不是最友好的方式。”
为此，陈晓东经历了长时间的思考。在2017年5月私有化后，银泰成为阿里巴巴新零售版图的一路纵队，围绕“人、货、场”进行改造，实现会员通、商品通、服务通。
对于新零售，陈晓东已经有了自己的认知。
“未来百货业靠出租地产来赚钱的模式会越来越困难，尤其在商品零售业，地产模式走到了终结。零售商和供应商不应该是彼此的博弈，而是紧密的联合体，共同服务客户。”
对陈晓东来说，所谓重构“人、货、场”的关系，背后实际上是对消费需求的洞察，以及把“主场”交还顾客的觉悟。
宴席上，在座的大部分开元顾客第一次听到有这样一张“卡”。“在杭州、安徽、西安等地的银泰，你需要花365元买门票才能成为会员，而在开元是不用买票的。”陈晓东解释道。
饭局当天正值开元22周年庆，“买当花”由开元独创，“88团”始于三年前，这样一些活动玩法，历经数次大庆、商战检阅，化为经典。
钟楼店内，专柜导购会不厌其烦地帮助顾客计算哪些商品凑在一起最划算，以及叠加哪些活动更优惠。
不过，由于优惠力度大，对于那些下了班再去扫货的人来说，看中的商品早已被“一扫而光”。
“现代人的生活节奏越来越快，现在还有多少人愿意一整天穿梭于各个楼层，精于计算？我不知道这是否代表整个西安市场消费者的心声，至少在这个饭局上引起了共鸣。”一位开元十年老会员的顾客说道。
“如果把‘百当花’换成直接打折，你们觉得怎么样？”陈晓东当即问大家，“为什么不能天天618，天天双11呢？”
在银泰旗下门店，购买了INTIME365的顾客们，每天花一元钱享受折上9折的会员特权。“如果你每年会在我们这里消费超过3650元，你取得这样一个会员权益是划算的”，陈晓东帮大家算了一笔账。
截至6月15日，银泰系统内共有10268个品牌专柜开通了会员特权，占到银泰总品牌数的95%以上。
付费的365卡，是给黏性较强的顾客提供折上让利。在商品严重同质化的情况下，用更优惠的价格吸引实体门店的顾客。
又一个新零售样本诞生
不同于以往的两次饭局，此次，陈晓东听到更多的是批评声。比如，“我们当时去吃海底捞，有的同学就发朋友圈，排3、4个小时才能吃上”，又或者“银泰的快时尚太少了”。
银泰商业CEO陈晓东
“在浙江、安徽市场，银泰收到的评价都是好的，西安市场却有不少槽点，这是转型的阵痛，”对此，陈晓东说，“团队需要更加努力。”
实际上，阿里巴巴一早就重视对西北市场的新零售布局。
去年8月，阿里巴巴与西安市签署战略合作协议，将在西安打造阿里巴巴西北总部，充分运用云计算、大数据，推动西商成为新网商。
作为阿里巴巴的王牌，银泰商业的新零售布局在西北稳步推进。除银泰百货钟楼、曲江银泰城、小寨银泰城等西安在营的三家商业项目，去年9月新开了宝鸡银泰。
作为“新零售之城”的十大城市之一，西安市以速度响应新零售之城倡议，百日内连续引进三家盒马，5月底，西北地区首家盒马鲜生入驻曲江银泰城。
随着银泰新零售在西安的推进，陈晓东在饭局中向十位顾客展现过的美好，将逐步落地西安。
正如新零售对杭州延安路的影响，阿里巴巴正在用强大的数据和技术能力对银泰进行赋能，在这个过程中，包括集成了顾客服务的365会员卡在内，银泰新零售产生了一些可复制的标准化产品。
这其中包括包括西有、西选生活选集、小怪兽剧场、ONMINE和Injunior在内的十个项目，涉及服饰、跨境商品、家居、零食、母婴、游乐场等多个业态，在商品和服务上都率先挺进西北。
在商品端，银泰还是会继续输出“好货不贵”。在陈晓东看来，要回归商业本质，优化供应链是关键的一步。
陈晓东举例说，线下几乎每一件商品都有25%左右的库存损耗，包括仓储费用、商品过季导致的打折等，这方面的损耗可以利用大数据逐步降低乃至消除。
作为试水，银泰推出了类似C2M模式（Customer to Manufactory）的“ITM计划”（银泰柔性定制），从绘制顾客画像开始，在前端收集顾客的定制需求，直接由品牌方的工厂组织生产。
由于需求先于生产，库存风险几乎降为零，极大地提高了供应链的效率。
与传统零售区域化运营依靠的是实体门店密集分布和相对较短的供应链路不同，通过持续近两年的新零售实践，以及商品通、会员通和服务通等领域的改造，银泰百货大幅提高线上线下系统能力，商品数字化与会员数字化进展快速，加之西安新零售高速发展、商品集聚、人才集聚、消费集聚，核心效应和辐射效应十分明显。
随着市场开放程度的加强，市场留给老牌百货的时间与机会已不多，这也是银泰紧锣密鼓推进西安新零售计划的主要动因。收购开元，正是银泰“先开枪再瞄准”的具体体现。
纸巾还是现金，把选择权交给顾客
今年是银泰成立20周年。尽管其一直携带着敢为人先的基因在创新求变，但以客为先的使命似乎从未改变。
基于此，从去年开始，陈晓东开辟了东哥饭局，专门用于了解顾客的需求。
继6月一场“西湖宴”之后，同年11月，陈晓东的“饭局”标价1元在喵街拍卖，盲选出一批95后大学生青年参加。此后，“东哥饭局”作为银泰的常态化节目长期存在。
“我们希望做的是，能够实现客户价值，超越客户价值，超越顾客的期望值。”陈晓东说道。
在此次参加饭局的顾客中，有8人是开元十年左右的老会员。加上这次开元店庆购物三万元的新增积分，其中一位顾客的积分已经有十几万了。她想把积分用掉，工作人员告诉她一次只能清2万，然后给了她一大堆礼品。
顾客在席间直接发问，“你们让顾客兑换积分的目的是什么？”
陈晓东不是一个被“积分套住”的人，他关注到这项消费者权益源于一条短信。
作为北京银泰中心的会员，他曾被通知：“如果你在这个日期之前不来兑礼品的话，你的卡将被作废。”吐槽并非个案，陈晓东曾在银泰VIP中心看到，有的顾客打着车来，换了两只铅笔一个橡皮又打着车走了。
如果“以客为先”的话，为什么顾客要接受自己不需要的所谓礼品，而不是直接兑换成现金？
在这之后，银泰把选择权交给顾客，在银泰买东西的时候，积分可以不用换礼品，而是直接变成减掉1%。更多的顾客权益还包括60天无理由退换货。导购和品牌方接受不影响二次销售情况下的退换货。
如陈晓东所说，新零售重构人、货、场的关系，最终目的是让消费者满意。
今年“银泰618”理想生活狂欢季的世界杯银泰新零售“明星”项目中，定时达升级为“中场达”，银泰门店5公里半径内，消费者在赛前下单并选择中场时刻抵达，看球面膜、眼霜等美容产品将准时送达。
据了解，银泰全国各门店已准备好8万份大牌眼霜，以满足女球迷购买需求。
东哥饭局结束后第三天，陈晓东匆匆赶回杭州，他亲自出马，为一位在喵街APP上下单的顾客提供了“定时达”配送服务。
当吴女士收到货时，有点小激动，“没想到端午还有这样一份特殊礼物。”
这就是陈晓东的饭局，不知道下一次“东哥饭局”，又会擦出怎样的火花呢？
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