利用明星流量

制造普通人“容貌焦虑”

在这个“容貌焦虑”大行其道的时代，无论是医美机构还是医美平台都赚得盆满钵满。即便这样，非法广告宣传、侵犯明星肖像权的行为在医美行业却屡见不鲜。

据天眼查数据显示，今年以来，新氧就有29条被起诉的开庭信息。自2021年10月9日起，新氧将面临包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等明星的起诉。而在刚刚过去的9月，已有杨蓉、蒋梦婕等明星曾起诉新氧。

根据新氧平台客服称，平台部分用户私自在文章中使用明星照片导致平台被诉，公司的相关部门已介入此事。

有媒体发现，在网络上流传甚广的一档娱乐资讯播报节目《新氧一周整闻播报》中，每周为观众挖掘最搞最奇葩的娱乐明星整容八卦。

在2016年的一期节目中，绝大多数的视频内容都用了类似“华晨宇变权志龙，快男都集体变脸了！”这样的标题，暗戳戳地在节目中表示，当年那些快男都通过微整形，现在越来越帅气了。

除此之外，在新氧的公众号文章中，更是在标题中疯狂蹭明星流量。

在今年9月30日推送的文章中，一篇题目为《除了妆容和发际线，请鞠婧祎把头饰也半永久焊上！》的文章中，提到鞠婧祎就一段话，剩下的都在讲古装剧里的头饰造型。

虽然明显的文不对题，但是却仍然收获了妥妥的十万加阅读。

不管标题、内容如何，文章到最后都在引导大家在医美的道路上越走越远，正如新氧一直饱受争议的广告“女人就要整整整，女人美了才完整”。

充斥营销广告的

医美平台

新氧的财报，也证明了新氧正在加速成为医美营销广告平台的不争事实。

从新氧的财报中可以明显看到，新氧营业收入主要来源于两部分，一是信息服务收入，即商家的入驻费和投放的广告费，二是预订服务，即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

新氧加深了以广告商模式为主、电商模式为辅的盈利模式。

财报数据显示，新氧平台信息服务收入占据总营收的比例逐渐上升，从2018年一季度的61.75%开始向上攀升，到了2021年一季度，信息服务收入占比高达77.25%，而上一季度达到历史极值79.11%。

但是另一营收支柱——预订服务带来的收入占比不断下降，从2018年一季度一路降至2020年四季度的最低点20.89%，2021年一季度的占比为22.75%。

从营收上看，新氧从广告上获得收入占比不断增加。从费用上看，新氧近两年的营销费用率不断攀升，持续强化品牌效应。

对比新氧平台前几季度30%多的营销费用率，从2020年一季度开始，新氧平台的营销费用率基本稳定在了50%以上，并且从2020年四季度的50%上涨至历年来各季度最高点67%。

从总运营费用来看，从2020年二季度开始，新氧的总运营费用同比增速一路向上，到了2021年一季度同比增速达到98%，为历年单季度最高， 2021年一季度，总运营费用共计3.67亿，超过了当季度3.60亿元的营业总收入。

具体到信息服务收入（广告费）和预订服务收入（交易佣金）两项营收，营销力度加重，平台信息服务收入同比增速不断上升，预订服务收入同比增速持续下跌。

在更微观层面上，和两项收入更密切相关的三项数据：平均MAU、付费机构（付费医疗服务提供商）、付费用户（购买预订服务的用户），从它们的增长数据来看，不断加码的营销力度，带来了付费机构和付费用户数量不断增加。

其实，付费机构数量的增长，还得益于医美机构本身获客渠道的转变。

2017-2020年，德勤基于数家并购交易尽职调查案例平均统计，更多医美机构以投入产出效果为导向选择获客渠道。

早期医美机构获客渠道以传统广告、搜索引擎为主，投放方式粗放单一。

而各类医美获客平台（如美团医美、新氧、天猫医美等）由于营销精准度较高，因此投产比连年上升。

医美平台的ROI逐年升高，更多医美机构以投入产出效果为导向选择获客渠道。

在平台活跃用户层面，不管从同比还是环比增速来看，平均移动MAU的增速都在不断下跌，这说明了新氧平台在医美用户圈层已经触摸到了流量瓶颈。

2021年一季度，平均移动MAU同比增长100%，环比下跌5.6%，而这是新氧近2年来，遇到的首次环比下跌，也是单季度跌幅最大的一次。

而回到损益表上，2021年一季度，新氧呈现出明显的增收不增利的情况，同样是从加大营销的2020年一季度开始，新氧的总营业收入同比增速不断上涨，2021年一季度同比增长97.1%，同时，毛利润也不断上涨，从2020年一季度的13946万元增至30729万元。

在净利润方面，新氧经历了2020一季度疫情的影响，净亏损了3588万元之后，2021年一季度，新氧净利润再次由正转负，净亏损4627万元。

流量的多少，决定平台的可变现程度。

新氧熟稔地复制了综合内容平台的盈利模式，通过大手笔的营销广告吸纳用户，激励用户与商户中真真假假的内容分享，塑造出一个貌似繁荣的“整容世界”。

最终通过收割急切需要用户的整容机构广告投放变现。

“丑闻”不断
新氧到底应该“整”哪里

可以说，新氧一直未走出“烧钱换流量”的状态。

为保持新鲜度，新氧砸下大笔资金投入广告。不止2020年的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》，其他火爆综艺节目中也不乏新氧的身影。

如此巨大的投入，没换来利润的增长，却吸引了做空机构。

今年5月，被外界称为“杀人鲸”的知名沽空机构Blue Orca Capital（以下简称蓝鲸资本）对外发布了新氧沽空报告。

该机构在报告中指出，通过抓取新氧线上平台的交易数据与线下诊所调查数据对比，新氧虚假预定的情况普遍存在，这意味着，新氧夸大了其平台的知名度和影响力，以及由此产生的收入。

在蓝鲸资本看来，新氧真实的财务状况如同整形手术完成之前的“脸”。

而在与已退市的聚美优品和业绩持续暴雷的蘑菇街对比之后，该机构认为新氧的合理股价为2.98美元/ADS。

根据蓝鲸的报告，从抓取到的数据显示，有超过3000家诊所在新氧平台以平均每年267895元的价格在新氧平台做广告，但是2020年，这其中24%的诊所在新氧平台的销售额为零。

并且，调查人员从平台上提供的数据找到某医院，但该院并没有整形外科，而且名单中的医生要么在其他科室工作，要么根本不在该医院。新氧涉嫌利用网络爬虫技术，在平台大量录入虚假医生和医院。

订单方面，在新氧平台仅45个工作日就有70多亿人民币的交易额，这个数字让人难以置信。

调查人员也联系到入驻新氧平台的武汉忆美凯德整形医院工作人员，对方称该院医生一般一天只做3-4台手术。

但是在新氧平台上，该院某医生45天完成了803例双眼皮手术、165例隆鼻手术，231例自体脂肪面部填充手术，以及312例脂肪切除手术，就算无论类别，该医生每天至少得完成33台手术……

更夸张的是在平台上，还有一名医生在45天内完成了4425次自体脂肪面部填充手术，也就是说，每天得进行98台手术。据该院工作人员回应，新氧显示的手术预约数量至少夸大了28倍！

对此，新氧方面发表声明称蓝鲸资本的报告存在多处错误，为此新氧将对称职的第三方咨询机构开放现金核查和尽职调查。

资本的追逐下

医美行业乱象丛生

为何医美平台会乱象丛生？这与背后资本热捧不无关系。

早在疫情之前，资本已在医美行业疯狂扩张，根据Wind数据，2019年至今医美指数估值持续飙升，最高时达到94.64，是该指数开创时的4倍。

而在最疯狂的2016-2018年期间，国内医美行业的融资事件多达104起。

其中，2018年融资总额高达17.9亿。哪怕在受疫情冲击陷入低谷的2020年，医美行业也出现了7起千万元以上的融资事件。

这其中，新氧科技在经历6轮融资后，于2019年在美国纳斯达克上市，共计获得累计超12亿元人民币的融资。

根据中消协的数据局显示，2020年，医美相关投诉达到7233起，较5年前的483件整整增加了14倍。

2021年6月，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。8月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），行业正式进入“严格监管”时期。

中信证券医美产业报告观点认为，早期下游机构粗放发展，营销模式成本高昂，导致行业经营情况难言理想。

而如今随着新氧等优质互联网平台的发展以及医美需求的爆发，各区域龙头业绩向好，盈利能力显著提升；同时，去年疫情及监管趋严也加速了下游机构的洗牌，未来行业将向规范度高的大型连锁化机构进一步集中。

光大证券认为，医美行业仍处发展早起，景气度高但规范化程度仍待提升，短暂监管有趋严兆头，医美广告加强监管等措施短期可能致需求降温，长期利好正规产品、机构的持续发展和份额提升。