独家对话 | 陈晓东:银泰,孤独前行

独家对话 | 陈晓东:银泰,孤独前行

商业地产头条 港台男星 2018-11-18 20:46:29 412

原图来源:网络


摄像/ 家宾   剪辑/ 郝雪

撰文 / 米娅   校对/ 付庆荣 

微信编辑 / 梧桐


独家对话“黄老邪”




黄老邪,是银泰在2017年被阿里私有化后,陈晓东给自己挑的花名。


他喜欢黄老邪,喜欢独来独往。


“银泰要做孤独的领跑者,前面的路没有人走过,也不知道是会成功,还是会失败。”作为银泰商业集团CEO,陈晓东眼中,银泰的新零售漫漫征途,注定孤独。


如今这般, 20年前的银泰亦如此,有些孤独。在外界眼里,甚至有些“叛逆”……


1997年,亚洲金融风暴来了,这一年银泰诞生。2009年,百货业态正是“好赚”的时候,银泰孤意转型做购物中心。


2013年,O2O似“病毒”在线下疯狂蔓延,百货江湖,兵荒马乱。银泰另辟蹊径,与阿里尝试探索“线上线下融合”的模式。


2014年3月,阿里以54亿港元入股银泰商业,持股9.9%。这是银泰尝试“打翻自己”的第一年,尽管有阿里的入股,银泰仍需调用资金,主动“谋变”。当年银泰财报数据显示,同店销售增长率为-3.3%,直接销售增速为-7.6%


同行伙伴挨不过市场之残酷,一个一个逃离零售星球,陈晓东选择说不。三年后(2016年),银泰逆势而行,张开双手,拥抱阿里,探索新零售。


叛逆的银泰,是好是坏?“阿里喜欢和叛逆者在一起”,逍遥子张勇说。


有了阿里的能量棒,陈晓东笃信,银泰成为零售商业中的一只“小怪兽”,只是时间早晚的事。


2017年退市,让银泰这只小怪兽瞬间获得了自由伸展之空间,而远离资本放大镜后,它也神秘起来了。


一年已过,如今的银泰进化到了哪一步?能够成为同行效行之样本?让外界的好奇心雪球越滚越大。


双11大战前夕,《商业地产头条》与陈晓东来了一场独家对话。此时,他沉稳自信,虽然银泰“小怪兽”才刚刚“伸出了一只手,或者长出了一只脚,但还没有完全成型。”


阿里巴巴集团副总裁  银泰商业集团CEO 陈晓东

来源:视觉中国


1

场面最盛大的一天,他一个人在闲逛


大概从陈晓东提出“小怪兽”之后,每年双11,他都会亲自带队,组织银泰小怪兽队伍上街巡游。


11月10日清晨8点,银泰杭州武林广场店。“双11线下主会场”大字赫然映入眼帘。


数十个保安准备就绪,守着门口和通道。晨风微冷,门外大排长龙。人们兴奋地点着手机,耐着性子聊着天,只等一声令下。9点整,“剁手之门”打开,人们小跑着冲进去抢购。20分钟后,再换一波人进去抢。


人们提前在银泰的“喵街”app里抢到了优惠券,目标直指“西有”店里的奢侈品。越到下午,人气越旺。这座30年的老百货大楼,似乎青春焕发。


当天,银泰自掏腰包,增加周边公交巴士和共享汽车的频率,尽可能保证通行顺畅。无条件免费包邮,60天无条件退换货。外地人去银泰购物,还能报销路费。


晚上7:40,全国63家银泰门店,同步启动猫晚直播大屏,伴随“东哥红包雨”为购物狂欢助力。直到过了凌晨2点,“剁手党”们才完全散去。


最后散去的,是场外的三台通讯保障车,以及紧急调来支援的20多名工程师。由于2/3的商品都实现了数字化,银泰必须保证网速丝毫“不抖动”。


双11期间,银泰杭州武林总店

来源:银泰


当晚,与银泰仅仅一条天桥之隔的杭州国大城市广场,琳琅满目,却略显门庭冷落。


陈晓东原本应该去上海梅赛德斯奔驰中心出席猫晚,但他临时决定留守武林总店。和头条君见面时,他穿上了红白配色的双11“战衣”:胸前配字“天猫双11十周年”,背后则是“银泰二十周年”。


大战在即,他云淡风轻地给自己安排了日程:一个人逛银泰,在顾客需要时候,随时出现。


第十个天猫双11,最终以2135亿画上句号。外界眼里几次“逆行”的银泰,成绩单如何?


双11媒体群里不断有人刷屏:能不能透露一下银泰的相关数据?


优雅如初。陈晓东于11月13日,在自己的朋友圈,晒出银泰的双11“新零售战报”:


杭州武林银泰总店,双11当日销售额破2.5亿,创单店单日历史新高;11天销售同比增长34.2%,创历史增幅新高。


1-11日,银泰百货全国59店销售增长37%,其中同店同比增长36.7%


银泰杭州西湖店、庆春店、城西店、文化广场店、温州世贸店、绍兴柯桥店等12家门店,双11当日销售均创历史新高。


2

银泰尚无可传承的东西,还不够传统


6天之后的11月16日,陈晓东一身深灰色的西装,登上银泰20周年庆典舞台。


阿里巴巴集团CEO张勇也来到现场。“逍遥子”似乎比以前更加卖力地为银泰“站台”。


银泰一直被视为阿里的新零售“自留地”、“ 试验田”。今年的双11媒体中心现场,设置了以“衣食住行”为主题的“未来生活城”展。而银泰的“衣”展区,就在进门右边第一个。显然,阿里欲透过银泰扎根实体商业,进一步“宣召”其新零售野心。


阿里巴巴集团CEO张勇 出席银泰20周年庆典

来源:银泰


在6年前的2013年5月28日,阿里巴巴集团与银泰集团共同“孕育”了一个孩子:菜鸟网络,“中国智能物流骨干网”项目。也是在这一年的双11,天猫精灵首次“下凡”,降落银泰百货线下35家门店。


是年,陈晓东表示,银泰要和天猫“拼”了。但不是“拼命”去竞争,而是由竞转合。时任阿里巴巴COO的张勇则表示,“目前双方合作处于破冰阶段。但双11是一个很好的契机。”


变革伊始的2014年,银泰股价大跌,之后迎来两次大涨:


2015年5月19日,张勇出任银泰商业董事长,当日银泰股价大涨19%。张勇表示,阿里“空军”要与银泰“陆军”相结合,形成“海陆空”舰队。而银泰就是战斗群里的主力战斗舰。


2017年1月10日, 一则阿里私有化银泰的消息,让银泰股价当日大涨35%


在银泰正式退市后,双方在无人走过的新零售路上,all in 重构银泰的供应链和全渠道的数字化改造。


如今在外界看来,银泰已经成为传统百货创新升级的典范。但陈晓东对头条君直言:


“银泰还没有做成传统百货,因为还不够传统。”


“其实所谓的创新,10次有9次半是撞墙的。也许很好运,刚好遇到那半次,就改变了行业。”


以下是《商业地产头条》与陈晓东的部分对话实录。


“不传统”的银泰,如何做百货升级


《商业地产头条》:站在双11的商业阅兵场反思,传统百货应该如何升级客户服务?


陈晓东:其实,我不太愿意用“传统百货”这个词。至少,银泰还没有做成传统百货,因为我们还不够“传统”。


如果真的做成了百年企业,可以称自己为“传统企业”。如果你还没有什么可以传承的东西,没有什么可以让人永久牢记的东西,那么请先不要叫自己“传统企业”。


而现在的企业,我个人更倾向于说“升级”,而不是转型。因为如果你做到了全国第一、世界第二,在行业里可以说是独孤求败了,就可以说转型了。如果你还排在20名开外,请不要提转型。


至于百货业如何客户服务,银泰给自己提出了很高的标准。比如,法律规定退换货时间是7天~15天,而银泰可以做到60天无理由退换货。我们承诺给顾客免费邮到全国各地,保证大家空手购物。此外,我们可以给外地到银泰购物的人报销路费。


前天,我们加班到十一二点,卖场还有很多人。在商场外,有两个顾客实在打不到车。驾驶员跟我打了个招呼,就去送顾客了,我就自己一个人走路回家。


我由此思考:银泰已经自己付费用,增加周边的巴士线路和频次以及共享汽车的密度,管用了吗?银泰周围的交通压力还是很大,因为双11客流实在太大了。这让我意识到,银泰在交通调度方面做得还不够。


双11期间,银泰杭州武林总店

来源:银泰


《商业地产头条》:供应链是所有零售业态最关键的环节。与阿里合作之后,银泰如何升级供应链?


陈晓东:银泰基于互联网、大数据的应用,大幅提升了人与货匹配的效率。顾客会发现,可以更快地找到、买到自己想要的东西了。


整体来说,中国的企业在供应链方面,普遍还有较大的提升空间。因此,国务院提倡的供给侧结构性改革,是很切中实际的。往往,大家看到一个无人技术、刷脸支付就比较兴奋。而供应链这一端,因为比较枯燥,看不见也摸不着,所以没有太多的感知。


但实际上,零售业今后最大的提升空间,在于供应链。拿中国服饰业来举例,行业普遍有20%、30%的无效库存;并且,季节性很强,成本最终还是回到消费端。


马老师提出的新零售五新理论,其中一个是“新制造”。“新制造”理论认为,应该先集中C端的需求,再将其匹配到制造端,去做中批量的、柔性化的定制。此举可以实现人货的高效率匹配,大幅降低库存,减少社会资源的浪费。因此,消费代价也会越来越低。


《商业地产头条》:银泰是一个场子,大部分商品是由品牌进驻提供的,并不都是银泰自有。在这样的情况下,想尽可能缩短供应链,甚至直接触达工厂,难度大吗?


陈晓东:难度非常大。批零模式下,货物的流转是单向的,供应链是很冗长的。这会导致效益低下。


想要优化供应链,最大挑战就是利益结构的重组。因为整个供应链条,涉及多方的利益。 触及利益,比触及灵魂还困难。


所以在优化供应链的过程中,应该看清楚产业中局,找出其中的零售要素。把它们转化为新零售的要素,再对这些要素进行数字化重构。


(基于数字化重构)银泰要重新定义百货,重新定义供应链。


优化供应链,最重要的是利益结构重组

来源:天猫


《商业地产头条》:利益结构重组,是否意味着供应商要让渡利益?


陈晓东:对。但利益是不可能被永久让渡的,只会是阶段性的让渡。在这个基础上,各方可以有利益的再分配。如何再分配?我们做了两件事情。


第一,把银泰与供应商之间的关系, 从甲方和乙方,调整为双乙方的关系。因为真正的甲方是顾客。以前,不管你的生意好与坏,我总是可以收到租金。但现在,我们是共赢的关系。


第二,基于三位一体,做利益绑定。两三年前,我们就提出供应商、零售商、互联网,三位要成为一体。如何成为一体?利益绑定。生意好时,就共享利益;生意不好时,就共担风险。在此基础上,对供应链链条的优化,可能会带来一些好处。


比如说,现在银泰和阿里就成为双乙方了。我们就不用花很多时间去调整双方的利益,而是一起去服务顾客。今后如果银泰能跟品牌、供应商形成利益同向,则对消费者的服务会有大幅度的提升。


所以,所谓的利益让渡,肯定还是要保证全链条上的消费者、生产商、品牌商、零售商等各方,都能获得合理的利益。大家不可能一边亏损,一边坚持(合作)。


数字化是零售商业的“水电煤”


《商业地产头条》:数字化,新银泰这几年的重要关键词。银泰在进行商品数字化方面,有遇到什么样的挑战?


陈晓东:超大超大的挑战。首先是SKU量级带来的挑战。商超的SKU量级,可能是三千到五千。哪怕用人肉的方式进行数字化,相对来说成本也不算太高。流行百货店的单店SKU量级是一千万以上。而整个银泰百货体系的SKU量级,大概是五千万。数字化方法如果不得当,可能会造成巨大的浪费。


其次是相对非标品带来的挑战。商超里的商品多是标准品。一瓶矿泉水,几年下来都是一样的。但流行百货店的商品,每年有四季的更替。相当于换季一次,就要重新数字化一次。这个过程需要耗费巨大的人力和财力。


整个银泰体系的SKU量级是5千万

来源:天猫


《商业地产头条》:在银泰数字化的道路上,早在2015年就推出喵货、喵街、喵客。现在顾客对它们的依赖程度怎么样?


陈晓东:这些会成为零售的基础设施,相当于“水电煤”。以前如果停电了,点上蜡烛还可以卖东西。但现在不要说停电,就是网络稍微不稳定,都不行。


所以,每一次大型节日,我们都需要在门口设置移动通讯保障车——这是做新零售后增加的新家伙。而且,现在银泰的所有客户交易、资料、数据全部都基于云。


以前你完全想象不到,一个线下的零售场所,会对网络有那么大的依赖。今后,零售和各个行业对互联网基础设施、对云的依赖都会越来越高。


《商业地产头条》:会员数字化的意义在于什么?


陈晓东:会员被数字化之后,银泰与顾客的沟通,由原来单向的、广播式的沟通,变成了双向的交流。双向的互动,让银泰能够真切体察到顾客的需求,提供更好的商品与服务。


会员数字化也让我们可以分清楚顾客的群体属性,对客户画像和需求的把握更精准。即百货业原来是物以类聚,今后是人以群分;以前是人找货,今后是货找人。这是一个巨大的变化。数字化是基础,如果不能做到数字化,刚刚说的场景都无法实现。


《商业地产头条》:零售商业的数字化,有可能达到100%吗?


陈晓东包括顾客在内的很多要素,都不能被绝对数字化的。所以,银泰数字化的程度,应该是无限接近100%。边际效应递减的节点,可能在95%、96%。所以,不用追求绝对的数字化,而应该追求整体的效果。


 阿里巴巴集团副总裁 银泰商业集团CEO 陈晓东

来源:视觉中国


银泰要做孤独的领跑者


《商业地产头条》:我们留意到,银泰在尝试复制自身已经积淀的新零售能力,去赋能其他需要升级的百货,比如全资收购西安的开元百货。银泰在这方面的计划是怎样的?


陈晓东:我们很乐意与同行合作,但不是谁赋能给谁,而是强强联合。开元百货是一个拥有22年积淀的企业,此前是当地绝对的龙头企业。


只不过,在整个行业变革过程中,地基变了,原来所有商场都建立在钢筋混凝土之上,但现在是建立在互联网、阿里云之上。顾客要么是互联网移民,要么是原住民。在升级方面,开元的步伐可能稍有滞后,直接体现为客流与销售下降。


我们相信,开元的客户基础、团队基础、门店精细运营能力,与银泰的互联网、技术、大数据能力,结合在一起,一定会焕发出新的活力。


《商业地产头条》:未来五年,银泰的发展战略是怎样的?


陈晓东:我们很少公开谈未来的计划或战略。因为当时想的和后来做的,可能有天壤之别。往往,大家看到的都是成功的部分,但其实所谓的创新,10次有9次半是撞墙的。也可能很好运,碰到那半次,就改变了整个行业。


所以我认为,关于未来的规划,还是多一些实践,少一些理论。比如在4、5年前,我们提出线上线下同款同价,要把线下会员数字化,当时所有人都觉得很疯狂。但是现大家都习以为常了。


现阶段,银泰对零售要素的数字化和重构还没有完成。我们还是应该怀着“行百里者半九十”的心态,去对待这一场变革。


我常常勉励团队:银泰要孤独地领跑,因为前面的路没人走过,也不知道会成功还是会失败。但仍然要努力前行,停在原地肯定不是办法。这也是马老师经常说的:因为相信,所以看见。


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