作者 | 涛子

来源 | 正和岛

图片 | 视觉中国

 “在当今世界，特别是中国，有着产能过剩的现状。任何产品不会紧俏买不着，任何厂家最大的短板都是销售。”

中国广告协会会长张国华说。苹果够牛吧，近日也被马斯克怼：“苹果产品不如以前打动人心，以后没必要排队买iphone。”

而排队盛况不再的苹果也宣布不再公布iPhone等产品的销量，像是在对马斯克的话做注解。

双11，几乎中国所有线上线下卖家都参与其中，买卖双方都近于狂欢，促销信息铺天盖地，很多企业卯足劲 “过大节”，然而狂欢过后还是几家欢喜几家愁。况且还有节后呢！

中国早已进入供大于求的竞争时代，加上美国打贸易战添乱，很多企业都陷入困境，日子艰难。而这种艰难最直接的反应就是销售难。

面对销售难，很多企业也很舍得投入大笔营销费用，但结果却发现“花钱不少，效果不好”，热闹背后可能是入不敷出，问题仍如剑悬在脑门上。原因是什么呢？

这五大错误，你犯过没有？

企业竞争，第一位的当然是产品高下优劣之争，产品不好，累死销售也白搭。但产品要想独领风骚绝非易事，需要长期的研发投入。

比如华为。

即便是华为手机，也需要与苹果竞争。所以产品短期内很难根本改变，在营销上的竞争就成为企业的必然选择，这也是如今广告几乎无处不在的原因。

广告意味着投入，企业必然会考虑投入产出比。著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提出：

我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了。

这其实是所有广告主的困惑。

很多企业预算有限，都期望投入一块钱能换回三块钱甚至更多，但结果却是“投入不小，效果不好”。

总结起来，企业在广告方面常会犯五大错误：

1、同质化严重。

长期专注于“品牌新视觉”的汤臣杰逊品牌新视觉创作机构CEO刘威认为，很多企业的广告投入产出比低是因广告内容同质化严重。

比如国产的纸尿裤，在介绍时全是软薄、透气性好、进口材料等。“七八家企业都如此介绍，等于没介绍，因为消费者在选择时还是犯晕。”

同质化最严重的就是明星代言。

今年初，做家具全屋定制的三家企业都在北京等地机场打广告，广告都是三个女明星代言，连画面构图都接近。除非非常喜欢其中一位女明星，否则能记住谁代言哪家企业吗？更不要说促进销售！

2、用工业语言代替消费者语言。

刘威认为，用工业语言代替消费者语言是很多企业，在做广告时常犯的错误，广告完全站在生产者角度，如经过多少工序、含有什么成分，把消费者当工程师、营养学家等专家，但绝大多数消费者只是普通人而已。

产品说明可以全面专业，但广告则要求通俗易懂，把工业语言翻译成消费者语言，广告表达出打动人心的一点让受众记住就够了。

江南春说的“你自己是什么不重要，重要的是别人对你怎么认知”，其实也是这个意思。

3、内容大而空。

刘威认为，传统的4A公司和一代商业大师们创建了一种经典的广告典范，追求高高在上，让距离产生美；讲究大视野、大空间及含义深邃。

这种广告最常见于大品牌和高科技产品，以汽车行业最为典型。

但这类广告因流行十余年，已成为创作模式，很容易同质化。而且因无法打动人心而真的高高在上，进入不到消费者的心中。

汤臣杰逊品牌新视觉创作机构CEO 刘威

4、盲目的“饱和攻击”。

在广告投放上饱和攻击意味着大投入，需要慎之又慎，前期尤其需要做深入的调研，包括目标受众特点、广告表达方式、投放渠道的有效性互补性等等。

不要迷信肯投入，通过饱和攻击就可以挤掉竞品市场份额。

市场上通过饱和攻击占得市场份额的都是产品差异化明显，在定位上找得很准、推广表达又很到位的，才能占领用户心智，比如红牛、诺贝尔瓷抛砖。如果没有大的差异化优势，饱和攻击会是个大坑。

5、领导拍脑袋。

最低端但却最常见的错误，一些企业做广告凭领导直觉，只要领导点头就投放，至于效果，投完再说，决策随意性很大。

广告投放其实很专业，需要对广告传播规律、媒介特点、消费者心理都有很深的了解，但很多在管理、研发、销售、运营等方面很专业的领导，往往自信地以为对广告也很懂，越俎代庖，造成决策失误。

勤劳的“懒人”何其多！

成熟的大企业怎么做呢？

当初，雀巢在准备进入中国市场前，对中国主要城市进行了长达5年的调查研究，重点研究中国人的日常生活习惯。

基于长期调研，其推出的广告特别符合中国人心理：去朋友家做客，主人得意地请客人品一品洋品牌——雀巢，既表示自己好客，又表达了自己不同寻常的优越感。

伴随着一句“味道好极了”的广告语，使雀巢很快在中国打开市场。

做市场调研，为解决产品的“三说”问题，即“向谁说、说什么、如何说”。

“向谁说”是解决消费者定位问题，现在消费者越来越细分，做不到精准就是最大的浪费。

“说什么”是挖掘产品独特卖点，只有卖点独特，才能真正打动消费者。

如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，红牛的“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”、瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。

“如何说”就是制定科学的投放计划，涉及到媒体调研、媒体组合、投放频率及投放模式等。

目前中国的媒体环境非常复杂，数百个电视频道，上万份报纸杂志，上千万的自媒体，如果不对媒体进行充分调研和评估，无法取得最佳效果。

道理并不复杂，甚至是老生常谈，但做好的企业却恐怕连一半都不到。

在汤臣杰逊看来，所有失败的广告案例背后都有一个共同原因，就是没深入研究消费者心理。所有企业在做推广时都要回到研究消费者心理这个根本上。

图说：不研究消费者心理的投放是糟蹋钱

广告投放的策略与方法变化并不是很大，而消费者的心理却是不断变化的，把握起来并非易事，通常会面临三大挑战：

一是外部环境的快速变化，市场供远大于求，竞争非常激烈，而需求越来越多元化和细分。

二是主导消费者的越来越以年轻人为主，而企业决策者多数年龄偏大，根本无法洞悉年轻消费者的心理，就像很多中年人无法理解年轻人为什么喜欢鹿晗。

三是从传播介质上来说，手机在替代电视、报纸、杂志等，每个人拿着手机看时手机屏幕与眼睛只有一尺甚至更近的距离。远距离而高大上的传统广告怎么可能打动他？

正是因为把握起来有难度，很多企业负责推广业务的人会撒懒，这种人被称作“勤劳的懒人”——在研究最根本问题上不愿投入心力，却把 “夹生”广告拿去四处投放，辛辛苦苦地给企业造成很大损失。

所以，新营销在调研形成广告内容后，往往会做AB测试，用两个或多个版本做测试。

离消费者的心再近些

伴随手机时代的到来，消费者信息沟通模式发生根本性改变，这意味着粗放型传播时代已过去，广告理性消费时代来临。

对无论哪类企业来说，流量红利都在褪去，而且流量越来越贵，这时候创意才是最重要的，“创意即生意”，只有创意才是吸引注意的核心。

专注于新营销的筷子科技CEO陈万峰就认为，海量创意、短小精悍、时常保鲜与精确洞察是新营销的创意原则。

现在广为流传的广告往往是有内容的广告，广告内容化会成为大趋势。静态展示的广告适用于户外、机场等载体，起到的更多是提醒作用，而在同质化下，对刺激购买的作用是有限的。

汤臣杰逊把那种讲究想象空间大、画面质感强，让距离产生美的的广告形式称为经典视觉时代。

CEO刘威说，我们要感恩上个时代的4A公司和设计大师们所塑造和奉献的“经典品牌视觉”，但在互联网时代，汤臣杰逊提出并践行“品牌新视觉”。

“品牌新视觉”是什么呢？

品牌新视觉延续了经典视觉的高质感和强冲击，发展了“戏剧性”和“互动性”，是典型的广告内容化的逻辑，让广告内容吸引人，有亲近感，甚至有自传播能力。

汤臣杰逊和“全球第一研究机构”尼尔森战略合作，研究沉淀出一整套“戏剧化演绎差异化，着重用户沟通与体验”的品牌新视觉体系。

鸡肉零食TOP1的品牌“无穷”，设计视觉借鉴李小龙经典造型，画面戏剧化又表达出差异化。

品牌新视觉有两个核心主张：

1、作品要能“逗”受众，不论是逗哭，还是逗笑，还是逗出其他情感。

在方法论上，汤臣杰逊认为，要逗受众就必须戏剧化，而戏剧化=陌生性（新奇）+触动性（动人）=感官及情感吸引和兴奋。

陌生性是指创意和表达在“意料之外，情理之中”。意料之外是要求与众不同，创新致胜，色彩、布局、镜深、情节、人物、道具……都可以成为陌生性视觉元素的组成部分。情理之中是创作符合“品类与品牌特征，紧密关联产品差异点”。

触动性就是受众看了作品，不但无意识地记住了品牌差异化信息，而且因你的包袱欢乐了，因故事泪目了，因画面惊艳了，甚至少女心泛滥了，总之动到心了。

“互动性”首先是指让设计的作品与受众是平等的视角，毫无距离感，甚至是把用户从心理上拉入你设计的场景和画面，其次是作品与受众产生共鸣，形成情感与信息的交互。这与经典品牌视觉那种“你在高处美着，我在低处看着”的俯瞰式角度完全不同。

2、作品表达品牌的“差异化”。

汤臣杰逊认为的差异化有两层含义：

一是必须要挖掘和传达客户品牌的差异点。

通常是与客户探讨交流，甚至是汤臣杰逊深入调研行业、竞品后挖掘出品牌差异点，在客户确认后用戏剧化方式将其放大化、形象化、生动化，使其更有独特性和吸引力，让受众能很愿意的接受并get到差异点。

二是无论客户的差异点有多普通，汤臣杰逊都会用独特的戏剧化方式，将其精彩演绎出来。

拓牌刀具的差异化为“科学制刀，久切不累”，表达很戏剧化。

作品不逗，就无法在信息爆炸时代形成有效传播，深入受众内心，这解决的是“如何说”问题；作品不传达出客户品牌差异点，就是无效推广，这解决的是“说什么”问题。

汤臣杰逊的股东、战略董事吴一同从事企业战略研究近20年。他认为，很多企业在做推广时迷失了方向，推广必须回到消费者心理这个原点，从目标消费者群体的心理出发去设计所有营销推广动作。

汤臣杰逊的员工大多是 90-95后年轻人。刘威说，年龄小是我们的优势，我们能体察年轻消费群体的心理。董事会中只有吴一同年龄大点，他说因为年龄大点，他逼迫自己不断去研究年轻人心理，比如长期跟踪研究各类综艺节目排行榜，看这些节目，了解它为什么能吸引年轻人。另外他也会长期坚持去年轻人聚集的场所去与年轻人交朋友交谈。

先从“换衣服”开始改变

你有过这样的经历吗？

随着电商平台产品的越来越多，同一品类的产品如果特点不明确，你在选购时常常会犯晕。

年轻妈妈们买纸尿裤也是如此。

2016年底，有国内纸尿裤品牌找到汤臣杰逊为其做电商视觉设计。本不是一个复杂的活，但汤臣杰逊却进行了详细的调研。

在对国内纸尿裤品牌进行差异化调研时惊讶地发现，国内七八家纸尿裤品牌几乎没有差异，在介绍中全是软薄、透气性好、进口材料，全在打价格战。

找不到差异化不能设计，这是汤臣杰逊的基本原则。

愁坏了的调研员只能继续调研，后来干脆设法与宝妈们泡在一起。在与一些宝妈接触时，调研员偶然发现有位宝妈给孩子拍照发朋友圈时，全都是上半身照。好奇的调研员追问原因，宝妈说因为孩子的纸尿裤是白色的，兜着屁股不好看，影响照片美感。

敏锐的调研员马上意识到问题所在：纸尿裤为什么就不能印上漂亮而时尚的图案呢？

当汤臣杰逊把这一点反馈给这家纸尿裤厂商时，其立即表示反对，理由一是纸尿裤都是白色的，为什么要印图案；二是这已不是设计问题了，直接牵涉生产线改造，费用得3000多万元，结果合作告吹。

汤臣杰逊希望自己的发现真的能帮到国内的厂商，就把方案拿给其他四五家纸尿裤厂商看，结果都觉得投入大、太冒险而未被采纳。

在团队所有人都感到沮丧时，有位调研员找到一个品牌叫“爽然”的纸尿裤厂商，因为老板是位93年创二代，很愿意接受新观念，听到汤臣杰逊的方案后很认可，而且有些兴奋，很快就组织开会，定下来投入3000多万改生产线。

印有温馨、漂亮有故事有主题印花的产品配上汤臣杰逊的营销视觉设计，2017年双十一，与众不同的“爽然”很快从该类目的销量排名50多名冲到国产纸尿裤的销量排名第二。2018年双十一更是冲入了全球纸尿裤销售前10，这让汤臣杰逊很有成就感。

吴一同说：“我们的设计工作其实是很‘肤浅’的工作，但我们真正用心去做，是真能帮到企业的。企业目前日子很难，能助他们以小博大，功莫大焉。”

成功后，爽然一直与汤臣杰逊合作，坚定潮宝纸尿裤这一个由视觉延展出来的差异点策略，汤臣杰逊也设计更多元化，故事化，主题化的纸尿裤产品让家长可以有更多的选择。

新消费时代，产品不只要满足功能上的需要，还需要美观，关照消费者心理。

3年间，汤臣杰逊已经帮助23个品牌占据了类目前三，它服务过的品牌包括特步、东鹏、卡姿兰、雷士照明、顾家家居、索菲亚、徐福记、波司登、华帝等传统企业，也服务过爽然纸尿裤、英得尔车载冰箱、SXF男装，社交电商品牌：朵女郎、优源、攸妍等新锐品牌。

不过，吴一同不认可传统企业与新锐企业的划分，他认为企业只有离消费者是远还是近的区别。

在汤臣杰逊内部，“品牌新视觉”不只是设计理念，而是被定为公司战略，是自己的“差异化”。作为战略，就要求落实在工作流程、组织架构、奖惩制度等各方面。

在工作流程上，接单后先由专门部门负责找品牌差异化，再策划戏剧化表达，然后画手稿（目前画手稿在设计公司并不多见）。

手稿出来经战略审核组按照“品牌新视觉”的标准审核，投票通过后才可以做后续工作，不符合戏剧化和互动性的创意和手稿，就会被毙掉。

奖惩也是按是否符合“新视觉”标准奖惩。

汤臣杰逊高管团队

目前，汤臣杰逊的作品战略审核组成员包括CEO刘威、知名网红设计师小白白、新平面总监张栋梁、战略督导胡磊、新零售视觉总监曾捷辉，还有40多岁的吴一同。

而曾捷辉强调，我们会创新，但会尊从品牌的原有调性和逻辑，是讲逻辑的创新，不会把品牌调性带偏。从视觉上去改变对企业来说是最容易的改变，试错成本最小。

企业如果要改变，可以先尝试从“换衣服”开始。

结语：避免新败局

一切营销都基于产品，要从消费者需求出发去做产品，从消费者心理出发做营销。

吴晓波在《大败局》中描述诸多“标王”激情后的悲情，很多企业因为无节制的打广告而让企业陷入绝境。

那时还是供不应求的产品相对稀缺时代，而现在已是供远大于求时代，竞争越来越激烈，广告被很多企业作为救命稻草，越滞销越打广告。

要想避免再次因大肆投广告而让企业陷入“败局”，预算有限的企业需要研究新时代的传播规律，从消费者心理出发去做出省钱而有效的推广。

 还没看够，请点击阅读原文获取更多“汤臣杰逊”案例！