一、同质化不能全怪企业

    我们在营销战略里曾谈到同质化的根源是对市场的细分不够。但很多企业会叫苦连天地说，我们已经是这样了，但还是想生存下去，怎么办才好？

中国有很多国情。人多是国情，落后是国情，重复投资是国情，市场秩序差是国情。看来产品同质化也是国情。

    所以，面对同质化，我们还不能过多责怪那些企业，冰冻三尺，非一日之寒，有些企业是有它历史背景的。

二、同质中找差异

    有个姑娘发现追求她的男孩有3个，而且都是同班同学，学习成绩差不多，个子也差不多。我们能否说这3个男生已经同质化了？

我相信，大家都不太同意。

    其实，我们谈同质化的时候，只能看到产品最核心的东西。诸如，我卖果汁，人家也卖，生产工艺都是一样的；我卖方便面，人家也卖，口味都是一样的；我卖铝合金，人家也卖，规格都是一样的；我卖饲料，人家也卖，品质都是一样的；等等。

    在更广的意义上却没有人思考怎么做才能与众不同。比如：你的产品可以跟别人一样，但包装可以不一样；你的包装规格可以跟别人一样，但包装的创意可以不一样；你的产品在很多方面跟别人一样，但你的价格可以不一样，促销活动也可以不一样等等。

    如果这些细节，总是忽略不计，一说差异化，老是想起高新技术、出奇制胜之类的大投资、大手笔，可能永远都没有突破，就算你找到了先进的技术、设备和厂房，那个时候可能黄瓜菜都凉了。

    如果我们用赛车来比喻，赛车赛到关键时刻，胜利靠的是一点一滴的技巧，而绝不是车的性能差异，因为车都是同样的法拉利，甚至燃油都是同样的美孚。面对同质化的时代，要战胜对手，你也必须重视那些看似微不足道的东西，一个微小的差异可以成就巨大的销售。

    所以，面对同质化，企业没有必要过于悲观，应该多想想有没有可突破的空间。

三、同质化产品怎么突破？

    产品面临同质化的时候，人们第一想到的是降价。这有点像赛车，眼看别人追上来，第一反应是踩油门。但可惜的是，只踩油门不一定能夺冠。因为所有赛手都知道踩油门。

    那么，到底如何突破同质化的瓶颈？这是营销战术问题，艺术化成份很高，可以说没有标准答案。在这里，只能介绍一些企业在同质化阶段如何突破销售的成功案例，供大家参考。

1、概念突破。

    找到一个难以复制的概念很重要。你的产品可以在品质和配方上跟别人一模一样，但必须创造一个不同的概念出来。在品牌经营法则中有个叫“角色占领”法则，意思是你把一个概念占领了，别人就难以跟进，就算跟进，消费者也不买它的账。当年，纯净水市场可以说完全同质化，但乐百氏搞出一个“27层净化”，瞬间把自己和别人区别开来，从而成就了较好的销售业绩。后来有人跟进，搞出“32层净化”，但消费者已经不认了。

2、包装突破。

    产品包装是人们常常忽略的环节。总是小看，它还能帮什么忙。其实不然。如果把包装做得与众不同，也可以成就销售。当年的孔府家酒，为什么红火一阵，就是因为包装的差异化。一下子搞出一个绿色的磨砂瓶，形状像古代的酒桶，这给人感觉很独特。想当年，难以抵挡来自它包装的诱惑，本人婚礼也用了孔府家酒。

    还有当年的蒙牛利乐枕也算比较成功。当时，超高温灭菌奶可以说是高度同质化，在品质和口味上根本分不出来谁是谁。但蒙牛把人人都忽略的外纸箱却作为噱头，调整纸箱规格，设计成像礼品盒似的小箱子，并设计提手。别小看这小小改动，当时非常占优势。因为，消费者买牛奶，一小袋一小袋买，麻烦；一大箱一大箱买，怕喝不完，也不好携带。这种小箱子，既不多，也携带方便，还可以当礼品赠送。真是提供了不少方便。现在几乎所有牛奶厂家都模仿这个做法。

3、设计突破。

    指的是人性化设计。这个东西其实没有多少成本，就看你在不在意了。如果你的设计比别人更贴近人性，更符合人们的常规思路，就能形成优势。

高端婴儿奶粉市场，其实也非常同质化。配方、口味、速溶性等都没什么两样。甚至很多品牌的奶粉都是在同一个地方生产出来的。但美赞臣总是占主动。他们怎么做？细致到什么程度？我们拿它的小勺来说明。婴儿奶粉都随桶送勺，一般是 5克为单位的。大概，婴儿每次用3勺，幼儿每次6－9勺的样子。美赞臣发现了这里的改善空间：妈妈们用这种小勺，感觉不方便，尤其孩子需要喝6－9勺奶粉时，一勺一勺往出舀，总是忘记舀了几勺。于是，他们把5克的小勺改为15克的大勺，形成了小小的差异化。看似这一小小的改变却得到很多妈妈的高度认同，为其提升销量也起到了推波助澜作用。

4、服务突破。

    如果你在产品上实在找不出突破的空间，可以外加一些东西进去。最典型的就是服务。海尔的热水器好吗？吸油烟机呢？如果你仔细观察，可能发现与其它品牌没有太大区别，但你买海尔产品总是感觉很舒服，为什么？是服务。

有时候，一个良好的服务就能够形成差异化，从而促进销售。像海尔的服务，是战略意义上的措施，长期坚持，就能够形成战略性差异化。但有些时候，搞出暂时的、战术性的服务措施，也可以提升销售。比如，有些车商开办会员驾校，只要从这里买车和想买车的人都可以申请为会员，这样就可以在他们驾校免费学车了。这对很多人来讲，也是个很好的诱引。

5、渠道突破。

    这通常是大企业玩的游戏。就是把产品铺到大街小巷，在渠道的宽度和深度上都要超越对手。而且把陈列也做得好。如果消费者选择产品时，没有太多时间和标准，这很容易把你产品推荐为首选。比如当年的娃哈哈纯净水，玩概念确实玩不过乐百氏，当时也搞出很多创意，诸如“山美，人美，水更美”等，但与“27层净化”相比逊色很多，怎么办？就是在铺货和陈列上做的工夫比他们好。所以销售也毫不逊色。

    我曾经见过娃哈哈的市场总监。他也承认在营销的规范化运作上也许不如乐百氏，但卖东西不比乐百氏差，甚至还要好。主要原因是把渠道和宣传做得好。

6、促销突破。

    促销是很多企业自以为拿手好戏。但往往漏洞百出。面对同质化时代，如果你的促销活动比别人更有特色，就可以促进销售。

    比如在牛奶市场上，伊利和蒙牛的促销活动就搞得很有意思。一会让你去骑车，一会让你去骑马，不管怎么说，把一样的产品通过促销活动来形成不同的购买理由，从而促进了各自的销售。

    关于促销活动，在后面专门用一节内容来详细介绍，暂一笔带过。

7、宣传突破。

    我们假定，产品和渠道都一样了，没有创新的空间了。怎么办？还有一招：可以把宣传搞上去。

    现在的麦当劳、肯德基，不管在哪儿，互相“咬”得很紧。你在这个地方开店，我也开；你开发这个产品，我也跟。几乎打得不可开交。所以，人们也分不清谁是谁，只要想吃快餐就进去。而且，进肯德基总是点雪碧、芬达，不过，服务员也习以为常，自动就给你拿七喜和美年达。

    在这种情况下怎么办？又能怎么突破？麦当劳搞了一次“我就喜欢”为主题的宣传活动，而且围绕这个主题，今天请王力宏，明天请郭晶晶，后天又请姚明等，把宣传搞得有声有色，在宣传攻势上与肯德基形成了很好的差异。