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原文述者｜品观君 欢言｜小种马

｜原文内容｜

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兰芝和水，从1994年品牌创立起就有着不解之缘。

根据资料显示，韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋那时将清新快乐的美丽文化融入到了兰芝(Laneige)这个灵感源于韩国东海岸的品牌中。“水”和“光”所构成的是兰芝快乐的内涵。

实际上，兰芝英文名的后缀neige在法语中就有着“雪”的含义，保湿、补水一直也是兰芝旗下产品鲜明的标签。

品牌上市的第2年，兰芝的销售额就达到了1000亿韩元，按照当时的汇率，大约相当于1.4亿人民币。

2002年，兰芝入华，进驻上海百盛淮海店，并以200-300元高于国内市场的单价设立专柜，而这家店在2年后成为了兰芝在中国的第一家“月度百万专柜”。

故事进行到这里，很多人会感觉兰芝的中国路是如此得顺风顺水。实际上，兰芝要不是最初“剑走偏锋”，可能就无法获得后来的成就。

兰芝的母公司爱茉莉早在1992年就从东北切入中国，但当时的韩流并未像如今这般汹涌，同时企业业务的分散等问题也让爱茉莉一度陷入严重的运营和财务问题。

后来，爱茉莉逐渐聚焦化妆品产业，在市场本土化和创新层面的努力，令兰芝获得发展良机。

根据当时媒体报道，2002年兰芝进入中国市场的时候，实际上那时的中国化妆品市场早已经被西方列强“瓜分”。在中国消费者看来，宝洁、联合利华、欧莱雅等欧美公司代表了国外化妆品的全部。

爱茉莉曾委托尼尔森做市场分析，但结论却是，兰芝进入中国市场，一定会失败。可结果是，兰芝成功了，靠的是依靠不用洗的、懒人式的“睡眠面膜”这一首创新品。兰芝凭借“涂抹后入睡”的创新概念，硬生生地从被巨头切割得差不多的市场边缘进行突围，靠单一品牌和细分产品强行撬开了市场。

后来，兰芝分别在2005年、2009年、2015年对这款巨星级的睡眠面膜进行升级。毫无疑问，睡眠面膜成功地为兰芝打开了中国市场。根据数据显示，在2011年，兰芝睡眠面膜占了其海外销售额的70%，共售出200万瓶。

其后，兰芝也走的是靠新品类切入市场的路线，例如2008年兰芝推出的全球首款图章式BB霜，获得市场成功的同时还引得其他大牌竞相模仿。

除了强有力的单品之外，兰芝也是最受益于“韩剧”效应的韩国品牌。2004-2008年，韩星全智贤成为兰芝的代言人。2013年底，全智贤主演的《来自星星的你》风靡全中国。虽然那时全智贤已不是兰芝的代言人，但其在剧中使用的兰芝的口红却不经意地爆红，许多消费者甚至直接到门店中要求购买全智贤同款口红。

另外，兰芝的现任代言人宋慧乔主演的《太阳的后裔》，让剧中的女主角同款——兰芝双色立体唇膏被中国网友追捧，令兰芝再次“引领了一把潮流”。

在2014年底，韩国贸易协会以在中国10个主要城市生活的2194人为对象进行的“中国消费者对韩国产品（品牌）的认知调查”，结果显示，兰芝以12.2%占据首位，碾压第二的现代汽车（4.4%）和第三的三星手机（3.8%），成为中国人认知最高的韩国品牌。

而根据中怡康市场研究公司的数据显示，2015年兰芝在中国百货渠道的市场份额达到了2.9%，在所有百货品牌中排名第7，较2014年同期增长2个名次；同时，兰芝也是唯一上榜的韩国品牌。