互联网的诞生是人类文明的一个奇迹，这之后，电子邮箱、谷歌、YouTube、Facebook相继出现，在这种环境下，网红诞生了。YouTube流行趋势经理凯文·阿卡洛就写了这么一本书——《刷屏：视频时代的疯传法则》来讲述YouTube的各种疯传视频、网络达人的故事以及隐藏在他们背后的互联网时代下的成名新法则。

美国有YouTube达人，中国则有微博上的各类博主以及新兴的抖音红人。互联网的成名法则与传统不同，红人与受众的互动量才是最重要的驱动力。这种互动当然也不是凭空而来，前几天SHE推出的新歌《十七》里展示了她们走红早期签售会的火爆场面，这种签售会就是以前的互动。只是如今，互动的场所变成了互联网，无成本的快捷与便利使得互动量正在以十倍、百倍乃至千万倍的速度增长着。于是，新时代的流量们应运而生，鹿晗一条微博便打破了吉尼斯世界纪录，TFBOYS有一点点风吹草动粉丝便吵得不可开交。在SHE 的时代，这些都是不会发生的。

这便是方式改变关系。新环境中诞生的红人与传统名人的区别就好像共用一个经纪人的papi酱和angelababy的不同。她们都在社交媒体上混得风生水起，从“流量”这个指标上看似乎也是不相上下。然而，papi酱就像是邻居的知心大姐，幽默风趣又话痨；angelababy则是隔壁班那个精致的女神，大家视她为偶像，却不会拿她当闺蜜。

粉丝和名人的关系不再是单纯的崇拜与被崇拜，网红自我标榜为观众的朋友，而粉丝成为形塑网红的重要力量。在互联网新时代，观众掌握了社交媒体的主动权，正如凯文阿卡洛在书中所说，”观众不再是我们的唯一身份，我们都变成了参与者“。无论是中国还是美国，这一法则都同样适用。

美国流行天后蕾哈娜

2012年，第二届网络视频交流大会（Video Conference，简写VidCon，又被称为美国的网红节）在加利福尼亚洛杉矶的凯悦酒店举行，共计2500人前来参加，我负责主持YouTube单元，向观众介绍YouTube的几位管理层和嘉宾。

当时，我在YouTube工作还不满一年，在我们有限的认知中，虽然像谢依·巴特勒这样的网红给YouTube带来了越来越多的流量，但是在现实生活中，大多数人不太把他们当回事儿。

在凯悦酒店的那一晚，我逐渐认识到我对网红的认识是多么狭隘。磕磕绊绊的彩排终于结束，我们打开出口处的大门，一大群兴奋的少年出现在我们面前。原来他们得到小道消息，自己喜欢的网红正在这个会议厅，于是他们守候在门口，想一睹偶像的风采，再要个签名。就在这一刻，那几个网红瞬间变成名副其实的明星，而我们这几个YouTube的员工变成了他们的随从。那一周，不同年龄层（尽管大多数是未成年）的人相聚在凯悦酒店，他们争相给网红拍照、拍视频。

中国网红papi酱的表情包

随着时间的流逝，YouTube的创作群体不断壮大， VidCon的规模也在不断扩大。2015年，我参加完一个行业聚会后准备离开，我左右两边分别是本尼·法恩和拉菲·法恩，身边还有不少YouTube红人。我们一起走在狭窄的专用通道上，通道两边挤满了里三层、外三层的中学生，都想从人缝中一窥偶像真容。我着实被这阵仗吓到了！

这几年，我见证了视频行业的发展壮大。在好奇心的驱使下，我很想知道局外人的感受，我必须采访几位代表——一些粉丝的父亲。

“看看那些观众。”50岁的父亲塔希尔对我说，“这可不是数字可以概括的，我总算明白了VidCon有多火。”

另一位父亲、来自墨西哥城的胡安·卡洛斯（Juan Carlos）都带着自己的女儿来到大会。两位少女此行的目的都是一睹21岁的女演员麦格·迪安杰利斯（Meg DeAngelis）的风采。麦格正处于事业上升期，她的视频领域很广，从短篇喜剧到时尚再到美妆技巧。两位父亲都没有什么怨言，只不过周围传来的歇斯底里确实让他们有些困惑。

“回想过去，当我们还是小孩儿的时候，我们的偶像通常是电视里的人。”胡安说。

如今，人人都把网红视为真正的名人，尤其是那些参加VidCon的孩子，连他们的父亲也已经渐渐接受了这一事实。

在过去，明星只能通过屈指可数的广播媒体频道打响名声。而现在，各大社交平台的出现给我们提供了更多的选择，我们不必再像过去一样拘泥于几个频道。

视频创作者是21世纪的产物，但是如果细看前互联网时代的历史，还是能够发现一些类比。十分有趣的一点是，和我年轻时候的名人相比，现代视频创作者其实更加接近美国建国时代的一位名人——本杰明·富兰克林（Ben Franklin）。富兰克林是美国的开国元勋，然而他的功绩是从一名记者开始的。幼年时，他假扮成一名中年寡妇，以笔名“沉默善举”（Silence Dogood）在殖民时期第一家独立报纸上开专栏发小品文，还没成年的他便小有名气了。到了22岁，他自己办了一份报纸——《宾夕法尼亚公报》（Pennsylvania Gazette），并在上面发表自己的一些文章和评论，他的公众形象进一步提升。通过和读者分享有关生活和时事的观点与看法，富兰克林成名了。这种走红方式是不是有点似曾相识呢？

通过频繁、自由的自我表达去获得文化影响力这一现象，其实在互联网诞生之前就已经存在了。再来看看其他例子：职业拳击手穆罕默德·阿里三次获得世界重量级拳王称号，成为媒体关注的焦点；奥普拉·温弗瑞通过自己的脱口秀成为众人心目中的偶像。

美国知名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞

视频时代的人才不需要创办自己的报纸，不需要主持自己的电视节目，不需要成为专业的运动员，便能接近观众。他们采用新的、不同于以往的平台和技能去获得名气。因此，他们和受众之间的关系也发生了变化。作为粉丝的我们，扮演的角色更加主动、更加积极。

视频时代孕育了全新一代的名人，他们和上一代的明星大相径庭。

“我们现在正在塔拉哈西市，我还不太确定怎么做播客。”查尔斯·特里皮（Charles Trippy）坐在汽车的副驾驶座上对着镜头说，“但是我相信我会不断进步，接下来的每一天，我都会拍下一个日常小事……至少坚持一年。”特里皮将这个视频命名为《第一天》（Day 1），然后上传到了系列视频《互联网杀死了电视》（Internet Killed TV）。那天是2009年5月1日。2013年8月12日，特里皮上传了视频《第1565天》（Day 1565），打破了吉尼斯最长日播视频系列纪录a。特里皮还在一个摇滚乐队里做贝斯手，在他每天上传的长达10分钟左右的视频里，特里皮向观众充分展现了自己的生活。第934天，特里皮和女友艾利·斯比特（Alli Speed）结婚了（推特上到处都是他们的婚礼）。第1029天，特里皮晕倒了，然后出现在爱达荷州博伊西市的一间急诊室。第1030天，他告诉观众自己被诊断出脑瘤。第1041天，特里皮的妻子陪着他进了手术室。第1601天，特里皮脑瘤复发，在医生的批准下，他上传了右额叶少突神经胶质瘤的切除手术。第1803天，特里皮告诉观众自己打算和妻子离婚，观众对此感到震惊的同时产生了很大的意见分歧。但是在绝大多数视频里，特里皮都在讲很平凡的事：做家务、跑腿、遛狗。

《互联网杀死了电视》就像真人版的《楚门的世界》，特里皮也把自己的系列视频形容为展现自己生活的真人秀。对许多狂躁不安的观众来说，视频达人的作品要比传统娱乐更有吸引力，特里皮就是一个最好的例子。“迪士尼频道过于幼稚，CW电视台又充斥了过多的性话题，而这些播主刚好充当了一个过渡的桥梁，让观众得以一窥成人生活的有趣和无聊。”流行文化作家卡洛琳·西德评论道，“如果说电视真人秀是把疯子变成名人，那YouTube则是把普通人变成名人。”

微博时尚美妆搞笑博主艾克里里

生活透明化，这几乎已经变成YouTube观众对其网络偶像的硬性要求。从传统媒体走出来的明星，不太需要应对这种负担，当然少数几个人除外——泰勒·斯威夫特、阿黛尔、痞子阿姆，他们的艺术确实在影响他们的生活。研究互联网人际交往的学者发现，哪怕是成名已久的网红，都很难在自我分享和自我保护之间找到一个平衡点。

2015年，超火的瑞典籍游戏主播菲利克斯·谢尔贝格在视频《让我们来谈谈钱》（Let’s Talk About Money）中对粉丝说：“我做视频5年了，我一直都在刻意回避‘钱’这一话题。”就在几天前，瑞典一家报纸报道说谢尔贝格在过去一年就赚了740万美元，这一标题随后被许多网站引用，社交媒体也争相传送。“我不会假装自己不在乎钱，钱对每个人来说都很重要。” 谢尔贝格说。

谢尔贝格才开始做视频的时候还是一个大学生，靠贷款交学费，后来他辍学了，在热狗摊做兼职，并且开始打理自己的频道“一起玩游戏”（Let’s Play）。当时，他的频道“钱”途渺茫。那时，在为数不多的网络红人中，没有一个做游戏解说。没想到5年后，当初“钱”途暗淡的谢尔贝格却向自己的粉丝（“兄弟部队”）解释起来自己如何通过解说游戏而日进斗金：“如果我不刻意提起，很多人根本就没注意到我的频道有90亿的浏览量，这个数字意义重大。” 谢尔贝格平静地说，“我的视频里通常有广告，我通过它们赚钱。每当有人听到我年入多少的时候，他们总是吓一跳。还有些人非常愤怒，他们觉得这很不公平，因为我只是成天坐在那里对着屏幕嚷嚷。这倒是事实！” 谢尔贝格疯狂大笑道。

观众有一种错觉，觉得这些播主能做的自己也能做，他们看不见成功频道背后的技巧，所以当看见这些播主的报酬竟然如此丰厚时，不愿相信的我们只能摇摇头。

虽然一部分粉丝会为自己偶像的高收入感到高兴，但还有一部分粉丝会产生抵触情绪，因为他们认为偶像的成功自己也有功劳，但是却没捞到一分钱的好处。

想正向引导粉丝的反应相当困难，很多人都没有这个天赋，甚至最有经验的视频达人和运营团队都无法做到，只能眼巴巴地看着观众产生反感，甚至直接取关。要想真正理解在YouTube这样的网络空间中名气意味着什么，就得从多个角度认识网络流行文化。

2008年，一场没有硝烟的战争拉开了序幕，参战一方是病毒视频《舞蹈进化史》，另一方是加拿大歌手、作曲家艾薇儿·拉维尼（Avril Lavigne）的音乐视频《女朋友》（Girlfriend），作战目标是成为第一个浏览次数突破一亿的视频。虽然《舞蹈进化史》不一定能成为永久的经典，但是至少到目前为止，它仍然活跃在人们的记忆中。相比之下，绝大部分观众都难以想起《女朋友》的视频画面。于是，众人纷纷猜想胜利必将属于《舞蹈进化史》，毕竟大多数人都看过，然而，获胜方却是艾薇儿的《女朋友》。这一战给互联网上了宝贵的一课——千万不要忽视未成年粉丝的力量。

艾薇儿的粉丝发动了一场声势浩大的灌水行动，势必为偶像摘得桂冠。有一位粉丝设计了一个可以自动刷新投票的灌水网站。一位骨灰级粉丝在留言板上写道：“永远不要关闭此页面，不管你在上网、准备考试，还是在睡觉。你还可以用多个浏览器同时打开此页面，这样票数会更多。”肯雅塔·起司说了一句经典评论：“当你的对手是14岁到16岁的少女时，这意味着你要对付的是世界上最先进的并行处理计算机系统。”

 美国流行歌手艾薇儿

有效调动、利用粉丝群的力量，成为网红的必修课，成为他们名气的必要条件，这一点将他们和传统的名人完全划分开来。

2006年，《连线》时任主编克里斯·安德森将这一现象描述为名人的“贬值”。安德森说，“我们正在迈入‘微红’和‘微星’时代，你的偶像未必是我的偶像，我的偶像你也未必听过。”与此同时，作家雷克斯·苏尔盖斯在《纽约杂志》中用到了“微名”一词：“‘微名’为名人效应的一种，在这一效应中，主体和‘粉丝’通过作品进行直接互动。“

然而，并不是所有的创作者都准备好迎接这种强烈的情感联系，创作者和粉丝之间的相互作用力也还在研究之中。2016年7月，英国网红玛丽娜·乔伊斯 （Marina Joyce）的狂热粉丝在社交平台上发起了一场救援活动—— ＃拯救玛丽娜·乔伊斯。几天前，乔伊斯的粉丝发现她不太对劲，视频里的她心不在焉、目光呆滞，而且比往常更加消瘦。有些粉丝将视频进行分解，发现她胳膊上有淤青，某个背景画面中出现了一把手枪，她的床头柜上摆放了几个神秘的储物盒子。还有一些人声称自己从乔伊斯的约会装扮视频音轨上，听到她在低语 “救救我”。不少人推断乔伊斯被绑架了。

《卫报》报道称：“数千个未成年人坦言他们无法入睡，一想到乔伊斯被绑架或者被恐怖分子劫持，就会发抖。这些都是癔症的表现。”警察半夜接到粉丝报警后，于凌晨3点赶到乔伊斯的住所，但是发现她安然无恙。

随之，视频时代名人和粉丝之间的关系开始受到质疑。每当YouTube的创作者被问到（通常是被突袭）自己和粉丝的关系时，几乎每一位都会特别强调自己和粉丝的关系不同于传统意义上的名人与粉丝之间的关系。美妆大师米歇尔·潘曾经这样说道：“视频创作者更像朋友、兄弟或姐妹，而不是那些被奉为偶像的名人。”

互联网的强大号召力使网络上的粉丝社团变成了流行文化中最强大的势力之一，如谢尔贝格的“兄弟部队”，贝瑟尼·莫塔（Bethany Mota）的“莫塔唯她 ”（Motavators）等。2014年，佐伊·赛格（Zoe Sugg，YouTube生活与美容视频播主）出了一本小说，成为有史以来销售最快的新书。

我们如何在互联网上发现自己喜欢的视频创作者，又如何与他们互动，这两点已经颠覆了“名人”和“人才”的传统定义。虽然在现实生活中的聚会上，我们仍然会津津有味地八卦金·卡戴珊和哈里王子等传统意义上的名人，毕竟大家都熟悉，但是通过网络平台，我们却可以发现那些真正志趣相投的人。

 美国知名“网红”金·卡戴珊

虽然电影公司的管理层以及唱片公司的星探在现代娱乐业中仍然扮演着重要角色，但是粉丝可以用更快的速度成就一个明星。我们见证了网络达人的走红，我们感到自己也做出了贡献，我们不再是旁观者，而是重要的合作者。

在视频时代，粉丝不是我们的唯一身份，我们还是社区成员。观众也不再是我们的唯一身份，我们都变成了参与者，只是参与程度有所不同而已。

本文节选自《刷屏：视频时代的疯传法则》，原标题《网红的诞生》。

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《刷屏：视频时代的疯传法则》，【美】凯文·阿洛卡著，侯奕茜、何雨涵译，中信出版社，2018年10月出版

责编：伊平

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