文/五月

过去，与韩剧颇有渊源的韩妆在驰骋中国市场时，选择的代言人均是清一色的韩国欧尼和欧巴，韩星代言的韩妆品牌在中国一时风光无两，甚至很多本土品牌也不惜花重金请韩星代言。

但在“萨德”事件愈演愈烈的今天，连街边的“韩式半永久”店都开始甩掉“韩国”的影子变成了“半永久”之后，韩妆品牌也开始了后知后觉的变革，比如越来越多的韩妆品牌邀请中国本土明星“代言”。

可以说，在国际化的今天，倚重海外市场尤其是中国市场的韩妆，这波本土化浪潮，来得有些迟。

一般来说，品牌的本土化涵盖内容较广，而代言人等营销推广上的本土化，则是较为直接的表现形式。

对于韩国两大化妆品集团——爱茉莉太平洋和LG生活健康而言，它们进入中国的时间并不短，至少不比宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等晚多少，前者自1992年从东北市场切入，后者在1994年将蝶妆引入中国，两者均已在中国市场拓展了20余年。

但在“代言人”这一关键性的营销推广上，以这两大集团为代表的韩妆品牌，却较其他外资品牌稍显“迟钝”。纵观资生堂、兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌，其“代言人”体系均较为成熟。典型如针对不同地区、产品系列设置不同“代言人”，既能规避风险又能提振销量的好处不言而喻（详见《代言人、大使、缪斯……这些国际大牌为什么有那么多“代言人”？》）。

而凭借“韩流”在中国发展起来的韩妆品牌，却鲜少有除韩国本土明星以外的代言人。如今“萨德”事件持续发酵，加上去年盛传的“限韩令”，韩流、韩星对中国消费者而言往日的风光褪色不少。

数据显示，爱茉莉太平洋第二季度的销售额为1.205万亿韩元，同比减少了16.5%，其中悦诗风吟的销售额则同比减少28%，为1535亿韩元。LG生活健康化妆品事业部门第二季度的销售额(7812亿韩元)和营业利润(1487亿韩元)，分别同比减少了4.7%和2.7%。两大集团均在财报中提到，业绩的下滑主要与“萨德”事件的冲击有关。

五月在各大韩妆品牌的官方微博上发现，从今年8月开始，有多个韩妆品牌开始与中国明星合作，以爱茉莉太平洋和LG生活健康两大化妆品集团为主。

▍注：除SKIN79信息来自网络外，其余均来自品牌官方微博

事实上，从上述表格可以看到，早在2009年，SKIN79就曾请中国台湾女歌手蔡依林担任品牌代言人。而托尼魅力也在2015年开始聘用中国明星陈学冬为代言人，托尼魅力的官方微博显示，陈学冬的代言级别与原代言人泫雅、2PM相同，同样负责韩国、中国内地、香港等地区的活动。

不过，这也仅是一众韩妆品牌中的极个别案例，有过先例的SKIN79和托尼魅力，也只是浅尝辄止，并无后续动作，目前的代言人也均为韩星。

在与中国明星的合作方面，悦诗风吟算得上是较为持续的了。在陈都灵之前，悦诗风吟在中国有过花样繁多的“大使”。

悦诗风吟官方微博显示，从2013年开始，先后聘请李金铭、付辛博为其“绿色大使”，米露、金晨为“爱心大使”，宋威龙、侯明昊、魏大勋等为“绿色骑行大使”。目前来看，这些“大使”与悦诗风吟都只是活动站台形式的短暂合作关系，而陈都灵作为首位“中国区绿色大使”除了出席活动，还参与了广告片的拍摄。

不得不承认的是，品牌“代言人”的选择是一门大学问，可以从中看出一个品牌的战略布局、对某区域市场的重视程度等，甚至可以折射出某区域市场的发展情况。

日前，迪奥宣布赵丽颖为中国区品牌大使，与Angelababy组成中国区“双颖大使”，这一举措在时尚媒体看来，是放下身段讨好中国年轻人之举。

另外，选择不同国籍的代言人，于品牌而言，可谓别有深意。今年2月，AHC宣布安妮海瑟薇为品牌代言人，在此之前，其四位品牌代言人均为韩国人。因此，不少人推断其要走国际化路线。9月25日，“国际化”后的AHC母公司韩国化妆品集团珂泊亚，被联合利华宣布以高价收购。

▍截图来自AHC韩国官网

可以说，代言人与品牌之间的均衡点正在慢慢发生变化。在以往，各大品牌在挑选代言人时，会重点考虑代言人各方面条件是否与品牌自身形象等相符。而今，越来越多的品牌在试图挣脱这一桎梏。细心的你也许也感觉到了，越来越多美妆品牌请的代言人，甚至会让你疑惑“它怎么请XX代言，完全不搭嘛”。

这几年，外资品牌与中国明星合作的案例越来越多，诸多国际大牌纷纷选择当下的流量小生、当红小花进行品牌宣传推广、活动站台等。

或许是在这股潮流的影响下，不少原本还“端着”的外资品牌，也纷纷跨出了自己的第一步，典型如伊丽莎白·雅顿签下林更新。

一方面，这足以说明外资品牌对中国市场的日益重视，对本土化有着迫切需求；另一方面也是较为重要的一点，即庞大的中国市场具有无限潜力。中国市场竞争激烈，美妆品牌要分一杯羹，必须懂中国消费者、渠道、零售商，并与之互动沟通，本土化的代言人可以说是一座桥梁。

其实，回顾本土美妆品牌的代言史也可以明显感觉到，电视荧幕上的广告代言人经历了由轮廓分明的西方人到日韩系，再到土生土长中国明星的过渡。这背后有中国明星产业经济日益壮大的原因，但更多的是中国的文化自信有了大幅提升，不再盲目地崇洋媚外。

转变是循序渐进的，并没有明确的时间节点，但变化确实在发生。

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不一样的视角