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「 游戏化 」的实际应用 

一一 American Idol 案例分析

Gamification at work：

 The case of American Idol

接下来，我们会以在美国非常著名的电视节目「 American Idol 」为例，来和大家阐述游戏化规则在激励员工和消费者做出行为改变的作用原理上有什么不同。引用该节目的原因有三：第一，它很好的诠释了游戏化思维是如何提升用户参与度和改变行为模式的；第二，它展示了游戏化促进员工和观众参与度的思路；第三，它属于游戏化应用的成功案例。

首先，American Idol 不仅仅是一款娱乐节目，它是游戏化被成功应用在改变员工（ 例如歌手们如何卖出更多的专辑 ）和消费者（ 参与投票和互动的观众 ）行为的典型案例。传统的星探模式并不能引起任何互动，因为唱片公司非常依赖于星探的资源，还需通过签订合同去保障双方的利益。

并且，在过去，哪些曲目深得观众喜好（ 最终目的是刺激唱片销售 ），基本是根据音乐电台和 Billboard Charts 上面的每周歌曲排行榜来判断的。Simon Fuller 和他的团队（ American IdoL 策划团队 ）别出心栽的把这两种传统模式给游戏化了，我们认为这和商业流程并无二致。例如，American Idol 把传统人才管理进行了游戏化：所有选手在登上舞台之前都和节目背后的制作方（ 19家娱乐公司 ）签订了合同。这类比到商业环境里的雇佣关系，即雇员在签订正式合同以前，往往需要经历一段试用期。

至于在观众的视角来看，我们认为 American Idol 在传统产品研发和销售体验的游戏化上是下足了功夫。公司在其产品或是服务的初级阶段往往渴求有众多消费者涌入（ 例如，在产品测试阶段或可用性测试中 ）。American Idol 的观众本质上就是一群庞大的种子用户，作为活跃度较高的核心参与者，他们的建议就是公司用来优化产品和服务的重要参考。

第二，大部分游戏化运营的重心是同时提升消费者和员工的参与度，American Idol 通过把人才招募（ 吸引潜在新的雇员 ）和唱片销售（ 吸引消费者 ）整合在同一个节目里，很好的展示了两者是如何相结合的。这样的结果往往对两边都能起作用，能同时提升雇员和消费者在各自环节的参与度，还能有效改变他们的行为模式。这对一个想同时在公司内、外部兼顾品牌价值渗透以及高社区活跃度的管理者来说，无疑是十分有趣的。

最后，American Idol 自身向我们展示了如何通过融入游戏化体验从而带来商业价值的成功。游戏化星探的过程，让他们找到了优秀的员工，挖掘出一批当红巨星——例如 Carrie Underwood , Kelly Clarkson , 和 Jennifer Hudson。同时，将观众的互动模式进行游戏化，直接拉动了唱片销量的飞速增长。American Idol 开创了一套针对选手和观众的游戏化机制，并把两者之间的机制、动机和情绪有机结合，从而为整个节目带来了丰厚的收益。

1. American Idol 的游戏机制

在节目设置和场地上，American Idol 都进行了精心的设计。他们会把选手的试音环节搬到线上，并且在美国的各个城市都举办海选，现场演播厅一般可容纳观众数会达7000人以上。同时，该节目会在被授权的电视台以及视频网站上向数百万人进行直播。一季 American Idol 持续时间一般为10周，选手会根据每周的主题轮流上去演唱曲目。

就节目的「 玩家构成 」而言，American idol 富有创意的把参赛选手和粉丝们（ 例如旁观者和观众 ）的投票衔接了起来。节目的观众不仅包括在演播现场的人员，还有在家收看电视节目，通过电话、短信或者官网进行投票的小伙伴 （ Amegashie, 2009；Ciulla et al.，2012 ）。旁观者属于未亲临节目现场、也没有参与投票的粉丝，他们纯粹是为了个人娱乐才去看这档节目。玩家也好，旁观者、观众也罢，都是自身默许要参与到 American Idol 这个“游戏”中去的。这份主观上的认同是十分重要的，因为越多的认可，往往会带来更多正面的反馈（ Burawoy, 1979; Mollick Rothbard, 2014 ）。

在 American Idol 这个案例当中，群体关系链是非常丰富多元的，任何个体之间都存在关联的可能性。不过，不管这些个体的关系指向是如何的，他们的决定都会对整个节目的体验产生影响。一个基本的机制，就是参赛者的知名度很大程度上依赖于比赛结果（ Amegashie, 2009 ）。以时间为原则的赛制则要求选手必须在规定时间内完成演出（ 例如观众可以不断的在该时间段内给喜欢的选手投票 ）、其资源是如何随着时间进行累积和消耗（ 例如票数不能在下一轮累计，且积分在每周都会清零 ）。问鼎榜首的参赛者可以继续参赛，这些受到大多数粉丝拥戴的选手是推动节目向前的关键要素。在 American Idol 里想获得终极回报的唯一条件就是进入决赛（ 由观众投票选出 ），如此一来，获胜者还能得到一份收入不菲的签约合同，可谓是名利双收。

2.选手动机由何而来

参赛者渴望赢得比赛，粉丝盼望自己喜欢的选手能最终获胜，American Idol 对这两者的心理诉求进行了充分的洞察和把握。有限时间和诸多对手是该“游戏”里诱发选手们竞争意识的动机，可以充分调动参赛者的积极性，让他在个人表演里发挥到最好。在其他时候，如果获胜需依赖多人合作（ 例如二重奏或者团体表演 ），则会激发个体之间团结协作的意识。与此同时，观众对歌手的支持是极为重要的，因为会给歌手带来前进的动力。

3.American Idol 的情感原理

American Idol 的参与者会经历不少情绪上的波动。对于选手而言，梨花带雨中夹杂的悲喜，以及那些紧张，骄傲，兴奋和沮丧的情绪通常更能深入人心。投票者会随着投票截止时间的逼近而倍感兴奋，当胜出结果被公布的时候，观众们往往会情绪高涨，伴随而来的可能是幸福、释怀或是失落感，这都取决于他们喜欢的歌手是否能如愿以偿（ Ciulla et al., 2012 ）。

强烈的求胜欲可以帮助选手去克服比赛过程中所遇到的小挫折，所以，哪怕是输了大部分的比赛，他们依然有动力继续参赛。渴望、盼望成功的内在欲望，是他们选择参赛和坚持下去的动力。不过，这种情绪的产生不仅来源于他们自身，而是在「 游戏化 」中预先设计好的机制和动机交织作用下形成的。

American Idol 成功的点，在于向我们展示了游戏化人才搜索是如何激励歌手以及让数以万计的粉丝去投入到下一届歌王的竞选和市场营销中去（ Amegashie, 2009; Ciulla et al., 2012; Meizel, 2011 ）。所有环节和规则都是被精心设计的（ 例如时效性和线上展示形式 ），包括规则（ 评审员的投票，观众电话投票，歌手的复活赛或是淘汰赛 ）和过程机制（ 实时展示投票结果 ）。这些是支撑起整个比赛合作性与竞争性的基础，而反过来又会促进选手和观众对节目的情感依赖。MDE框架的成功运用为节目带来了颇高的收视率，一季比赛的选票累计起来竟高达1亿张，在11季的时候甚至高达1.32亿张，成功刷新了历史记录，这有助于唱片公司识别并签约受大众喜爱的流行歌手。截止2012年，仅仅是在美国，就有超过5900万张唱片和1.1亿的数字单曲被出售（ Ciulla et al., 2012 ）。

开始游戏吧！一一 游戏化的价值

Game on! The value of gamification

所有组织都需要吸引并激励各自的参与者，无论参与者的身份是选民，学生，病人，雇员还是消费者。「 游戏化 」是一种方法和途径，它通过借鉴游戏领域的经验来鼓励个体在非游戏环境下的参与度。本篇论文旨在提出关于「 游戏化 」的概念，应用和影响，并在这三个方面做出了论述：第一，我们定义了「 游戏化 」并阐述了如何利用该原理去设计具有高参与度的服务流程；第二，我们介绍了MDE框架在设计「 游戏化 」体验中的具体应用；第三，通过对 American Idol 的案例分析，我们可以看到，MDE框架的运用改变了搜寻人才的传统模式，这类节目已演变为一种文化产业，不仅吸引了大量有志之士来参加比赛，也成功席卷了全国观众的注意力。基于此，我们总结了五条指导方针，希望能够帮助企业去抓住游戏化框架的精髓：

1.首先要明确通过游戏想达成的目标是什么。「 游戏化 」并不只是单纯的把流程游戏化了，它必须要有一个明确的目标来驱动（ 可能是经济、社会或者是环境属性的目标 ）。公司需要去评估「 游戏化 」落地后的投入产出比，其对行为结果的调整对达成目标的可能性有多大。目标往往只有一个，而不是两个或者三个。尽可能的简化复杂性，保证运作过程中，机制、动机和情绪三者之间不起冲突，不互相牵绊 （ Kelly, 2012a ）。公司应深刻理解不同的游戏化措施及其对应的目标，弄明白这些计划中的机制，动机和情绪是如何推动这些措施有效落地的。理清游戏化策略和商业目标之前的因果关系是非常重要的一环。

2.区分出所有不同的角色。大多数游戏化案例只关注设计者和玩家的连接。清晰的角色划分有助于你深刻理解机制、动机、情绪和参与者结果产出的内在联系。然而，对角色之间关系的理解同样很重要，我们需要深谙何时去协调和指挥观众和（或）旁观者的行为和结果产出。观众和旁观者在 American IdoL 里的作用可谓举足轻重。

3.落实好游戏化的规则。在一场「 游戏 」里，人们会想尝试去钻规则的漏洞。为了掌握制定游戏规则的权利，玩家，观众，旁观者都可能会想方设法去打破游戏规则。因此，能正确解读人们积极或者消极努力背后的动机就变得至关重要了。另一方面，这种动机可能会引发令人厌恶，让参与者分心的情绪（ 例如感觉到赛制的不公平 ）。除此之外，个体还可能通过游戏化手段获得让超出公司预算的额外奖励。当然，打破规则也可能带来正面的反馈。例如，这些行为可作为改良游戏机制的参考，帮助游戏获得更忠实的用户，拿到更好的结果。因为，当创新是来源于富有创造力的个体，而非公司时，这份创意在实践以后往往更具有影响力和持久度。

4.随时调整和转变体验流程。游戏一旦开始，组织本身就不可能原地踏步，其对改变行为模式的意愿也不会一成不变。组织的任何方面都可能发生变化，游戏体验也必须紧跟其后，作出调整。就像在任何的投资策略里，我们需要专注于目标管理和目标策略。这意味着我们要持续监控游戏化体验里发生的任何变动，不管是内在的（ 他们真的感同身受了吗？）或是外在的（ 玩家们还处于兴奋状态吗？他们被游戏持续吸引了吗？）游戏机制需要根据这些波动及时作出调整，才能避免玩家中途被更加刺激（ 情感方面 ）或更具有吸引力（ 整体体验方面 ）的事物夺走注意力。

5.游戏的终局是什么？游戏化体验总会迎来结局。随时调整和转变体验流程能为组织有效的延长游戏的生命力。但是，管理者必须密切关注玩家丧失兴趣的行为迹象。结局属于玩家在游戏里生命值的最后阶段。设计师需意识到该阶段的存在，并及时调整流程，使之成为一个闭环，让各位玩家有意愿重返并进入到新一轮的游戏当中。

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• 原文标题：Is it all a game? Understanding the principles of gamification

• 本文源自：https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S000768131500035X

• 原文日期：2015-08

• 翻译人员：Fish&Broccoli

• 推荐课程：https://www.coursera.org/learn/gamification

• 推荐书籍：《有限与无线的游戏》