内容简介

是什么让事物变得流行？从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

作者简介

乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。

社会影响如何发生作用，如何让产品、思想、行为流行开来，伯杰教授长期致力于研究这些人类行为背后的隐秘因素和作用机制。

为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。

目录

引言：为什么会流行

Introduction: Why Things Catch On

为什么会掀起流行的浪潮

产品、思想和行为的风靡之道

社会传播

如何制造口碑效应

与生俱来的口碑效应吗

我与研究社会影响的缘分

疯传六原则

第一章：社交货币

Chapter 1: Social Currency

铸造新的货币

利用游戏机制

成为内部人士

小谈动机

能不告诉别人吗

第二章：诱因

Chapter 2: Triggers

口碑经纪公司的运作

为什么某些产品会赢得更多的谈论

即时口碑与持续口碑的区别

从玛氏棒到选举

与丽贝卡·布莱克相约星期五

话题的引子

奇巧巧克力加咖啡：养成习惯

有效诱因是如何炼成的

情境的重要性

蜂蜜燕麦圈胜过迪士尼乐园吗

第三章：情绪

Chapter 3: Emotion

由最常被转发的文章想到的

系统分析揭开谜底

惊奇的力量

任何情感都能成为分享的动力吗

点燃行动之火

关注情感

善用高唤醒情绪

婴儿背带引发的抵制潮

运动有助于分享

第四章：公开性

Chapter 4: Public

模仿心理学

可观察性的力量

蓄须潮

Hotmail的传奇故事

“坚强活着”励志腕带

适得其反的禁毒广告

第五章：实用价值

Chapter 5: Practical Value

省钱之道

购物心理学

不可思议的价值

不只是钱的问题

被埋没的事实

第六章：故事

Chapter 6: Stories

用故事承载信息

从故事中学习

打造自己的特洛伊木马

不要做徒劳的付出

后记

致谢

解读干货

1．导读：让一切事物疯传的六大原则

为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势，另一些却不能？这是一个值得深思的问题。我们知道，很多产品和思想流行主要是因为质量、价格和广告，但这并不能解释所有的流行趋势。

沃顿商学院市场营销学教授、病毒传播理论提出者乔纳·伯杰在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里，为我们揭开了流行的秘密，告诉我们流行背后是什么在发挥作用。他认为社会性影响是靠人们口头传播的。人们喜欢与身边的亲朋好友分享新奇故事、感觉有趣的信息。无处不在的口碑，对于信息传播来说至关重要，是产品、思想和行为逐渐流行并且形成趋势的核心要素。于是如何找到适用于每个人的最佳口碑传播方式至关重要。作者总结出了让一切事物疯传的STEPPS六大原则，即社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，并通过详细的事例引证，对这一理论进行了归纳和说明。

《疯传》解读版将会告诉你：

●为什么某些产品、思想和行为能够成为流行趋势，另一些却不能；

●任何产品、思想或行为都可以被广泛地流传，只要恰当地运用六大原则。

这本解读版适合哪些人阅读？

●大公司管理者、小企业创始人；

●官员、非营利性组织的工作者；

●任何喜欢分享或传递信息的人。

2．社交货币

“自我分享的特质贯穿于我们的生活中。哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。”人们总是愿意分享那些让自己看起来更优秀、更潇洒或者比别人更优越的产品、思想或经验，这是社交媒体和社交网络能够流行的基础，这些产品、思想或经验是一种社交货币。就像我们使用货币可以买到商品或服务一样，使用社交货币也能获得家人、朋友和同事的更多好评，建立更积极的印象。

铸造社交货币可以通过三种方式：

一是发掘非凡吸引力，也就是让产品、思想或服务看起来更加有趣、新奇、生动，让人们自愿受到吸引。发掘的方式要么是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务；要么是制造神秘感或争议。

比如，斯纳普集团主要生产饮料。副总裁马克·鲁宾斯在寻找一种新的服务方式，希望能用一种反常态的思路来吸引人们的注意力。于是，公司构思了一个反常规现象，并将真相隐藏在瓶盖下，人们在求知欲的驱动下，只有购买了这种产品，打开瓶盖，才能知道这种反常规现象背后的真相。比如，据说袋鼠可以向后跳跃；据报道，在一生中，每个人平均要花两周时间站在交通灯前等着绿灯的出现。斯纳普制造的这些噱头具备煽动性，给人们带来了惊喜。人们会欣然购买斯纳普饮料，打开瓶盖获知真相，并跟身边的朋友分享。这样的非常规事件具有内在吸引力，产生了社交货币，让谈论这些事件的人更受别人关注。

《布莱尔女巫计划》这部电影于1999年首映，讲述的是三个学生制片人到马里兰山脉拍摄一个地方传说——“布莱尔女巫”的故事。人们对此非常好奇，想知道这部电影所描述的传说是否属实，女巫是不是从来没有真正存在过，三个制片人在马里兰命运如何。这部电影充满悬疑与争议，使观众产生了巨大好奇心，不断向身边的朋友询问并讨论，且逐渐升级，从而产生了巨大的轰动效应。这个用3.5万美元的手动DV拍摄的电影，最终获得了2.48亿美元的全球票房收入，充分体现了神秘与争议的魅力。

二是撬动游戏杠杆。“游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味。”每个人都有喜好，也关心自己对他人的影响。我们喜欢站在社会阶层的顶端，享受被人敬仰的优越感。“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更聪明和睿智。”游戏利用了这种原理，鼓励人们口口相传。当我们炫耀在游戏中所获得的成就的同时，产品的品牌也随着这种炫耀流传开来，成为热点。

Foursquare是一家处理用户地理信息的手机服务网站。这款应用鼓励手机用户分享自己的地理位置和其他相关信息。这种信息分享可以帮人们找到自己的朋友。Foursquare还会记载客户的分享记录，并根据客户的分享记录量来授予不同的徽章。如果在60天内用户分享过同一地点位置，将获得一枚区域“市长”勋章；如果分享过5个不同的机场位置，将获得“名流助手”徽章。这些徽章就是社交货币。人们不仅增加了使用Foursquare服务的次数，还可以非常自豪地向别人炫耀自己获得的徽章，并在Facebook或微博上展示，客观上起到了产品宣传的效果。

三是创造归属感。不管产品本身是时尚还是平淡，只要营造了一种稀缺性，让顾客有时买不到，他们就会认为这种产品有价值，并将这种信息传递给他人，以显示传递信息者在此产品上的社交货币功能。

比如，Smart Bargains是一个销售床上用品和服装的折扣网站，主要将一些公司的剩余存货或过时产品低价在网上销售，价格一般比市场价格低75％。之前这家网站很活跃，但2007年面临倒闭风险。2008年，公司首席执行官本·费奇设计了一个新网站，取名“噜拉拉”。这家网站主要发布一些顶尖设计师的高端产品，并启用了一种新的销售模式——限时抢购。网站上的所有产品都限定交易时间，比如一周或者24小时之内，卖的东西都是当季的新款产品，你只有注册成为会员才能购买。结果，这个网站一飞冲天，在2009年获得了3.5亿美元的巨额收入。其实，噜拉拉网站与原来的网站卖的基本上是相同的产品，它成功的原因是通过运用稀缺性和专用性让人们获得了一种归属感。上网站购买商品的人通过专属通道去买自己喜欢的产品，会感觉自己是噜拉拉的一员，拥有内部身份就是一种社交货币。这种归属感诱发朋友之间的推荐和口碑相传，从而导致网站快速成长。

3．诱因是口碑传播和流行的基础

刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会有更好的效果。有效诱因能提醒和诱导人们的情感和行为，激活人们对某种产品和信息的持续性、重复性口碑传播。如果能够建立一个专属于两者之间的特定连接，用好诱因发生的时间地点等环境因素，关注诱因发生的频率等，就会在很大程度上影响口碑传播的效果。

比如，在超市里播放不同国家的音乐，可以促进人们的购买行为。试验表明，播放法国音乐时，法国红酒卖得更多；而播放德国音乐时，德国红酒卖得更多。这种方式激活了消费者对不同国家的联想和情感，使国家思想更容易被人们理解，而容易理解的思想触发了人们的相应行为。因此，音乐影响了销售。

2011年，有一首名为《星期五》的歌曲成为全美最流行的音乐之一，短短时间内该MV被转载了至少3亿次。这首歌的歌词大概是这样的：“7点起床，准备下楼，拿碗，喝粥……昨天是星期四，今天是星期五，我们非常激动，终于可以开心玩儿了……”音乐风格非常震撼，歌词却如此低俗，体现了青少年周末生活的颓废和狂热。这首歌在校园里每天播放，但周五成为了播放高峰期。因为这首歌听起来更像是青少年们内心里最真实的独白，每周五都会激起他们的共鸣，通过点播这首歌发泄不满情绪，促成了这首歌的流行。

一个非常好地使用了诱因的产品就是奇巧巧克力。在广告中，奇巧巧克力与咖啡被绑定在一起，成为“休闲最佳伴侣”。这一组合被大力宣传，二者之间的联系被反复提及，让人一想到咖啡，就会联想到奇巧巧克力，喝咖啡和吃巧克力成为不可分割的事情。

1997年夏天，糖果公司玛氏突然注意到他们的巧克力条销量惊人，而他们当时并没有改变市场定位，也没有进行任何广告宣传，更没有改变产品的价格，甚至连一丁点的促销活动都没有。那么，究竟是什么原因让他们的销售额以如此惊人的速度上升呢？原来，他们的玛氏与火星“撞衫”了。当时，美国宇航局的“火星探路者”号登陆了火星。这让全世界为之疯狂，所有媒体与新闻头版头条都在报道宇航工作的胜利完成。而玛氏公司的名字与英文里的火星（Mars）正好是同一个词。媒体在关注火星的时候，也注意到了玛氏巧克力条，而这种“同名”关系又激活了人们购买玛氏食品的欲望。

4．高唤醒情绪激发分享行为

高唤醒情绪既包括积极情绪也包括消极情绪。像积极情绪中的幽默、兴奋等，消极情绪中的愤怒、担忧等，都是高唤醒情绪。而积极情绪中的满足，消极情绪中的悲伤，都不是高唤醒情绪。也就是说人们在自我满足的时候不愿意跟别人说，悲伤的时候也不愿意跟别人分享。而敬畏是一种高唤醒情绪。

一个典型例子就是苏珊大妈。第一次参加英国“达人秀”节目，苏珊的形象就像一个丰满的家庭主妇，穿着俗气老土。当主持人问她的梦想时，她轻声细语地说要做一个伟大的职业歌手，引发了全场观众的捧腹大笑，大家都觉得她很快就会被淘汰。但是，当苏珊一开口，全场都震惊了，时间好像停滞了，她的歌声是如此地动人心魄，像灯塔一样闪耀全场，裁判都为之动容，众人突生敬畏之情。苏珊大妈首次出现在英国“达人秀”节目上的这个表演视频随即成为当时最流行的视频之一，短短9天时间网络点播数超过了一亿。相信很多看过这段视频的人都会产生一种敬畏之情，就是这种敬畏之情，驱动着人们心甘情愿地进行传播、分享和转载。

戴夫·卡罗尔是一位非常有名的加拿大歌手。一次他乘坐美国联合航空公司的航班，因为行李舱太满了，他就把心爱的吉他托运了。但是，当他在一个机场中转时，偶然看到行李搬运员粗鲁地向空中抛他的宝贝吉他。他非常生气，要求空乘人员协助解决，但被告知需要到达目的地后再解决。到了目的地，戴夫来到行李认领处，打开吉他箱时，最担心的事情发生了，他心爱的3500美元的吉他被摔得粉碎。事后，戴夫用了9个月时间与美国联合航空公司谈判、仲裁，最终仍未得到满意答复。因为他错过了24小时的窗口索赔期，而这个规则是显示在机票上的。戴夫对这个粗鲁的结果感到愤怒，并为此写了一首歌《美航毁了我的吉他》，把经历融入到了MV中。这个视频在网站上广泛流传，上传仅仅24小时就收到了近500条网友的评论，大多数网民表示有相似经历，引发了他们的共鸣。他们一起讨论，发泄着对美国联合航空公司的不满。不到4天，这段视频的点击次数超过130万次，10天内达到300万次，且获得了14000条评论。《时代》周刊把这首歌列为2009年流行乐坛十大金曲之一。虽然事后美国联合航空公司认识到了事件给他们造成的消极影响并采取了各种弥补措施，但是该航空公司的股价因此跌了10％，直接损失高达1.8亿美元。这是愤怒引发的后果。

搜索引擎本身是一个很枯燥的应用，人们很难将它与情感联系起来。但是，谷歌却推出了一个“巴黎人之恋”活动，让这冷冰冰的搜索引擎变得火爆起来。安东尼·卡法罗在谷歌的设计团队——创造力实验室工作。一次，谷歌总部要求实验室设计一项内容，以突出显示谷歌新搜索界面的功能，比如搜索航班、自动纠错和语言翻译功能。卡法罗想设计出更加人性化的界面，实现搜索功能的同时，与使用者建立一定的情感互动。于是，他与实验室团队成员一起开发了一个名为“巴黎人之恋”的视频，主要讲述一个正在发生的爱情故事。就是通过谷歌搜索，一步一步地看到这个爱情故事的发展历程。这个爱情故事里没有人物，没有对话，仅仅凭借搜索栏，就把你想知道的一切展现出来。比如说，这个视频开始的时候，一个小伙子在谷歌搜索栏中搜索“在巴黎留学”。根据搜索结果点击首条链接，就能了解到关于留学的知识。然后他又搜索“卢浮宫附近的咖啡馆”，轻松找到了喜欢的咖啡馆。接着他搜索一个法语的单词，这时候背景音乐里出现了女性的笑声，因为这词在法语里的意思是“你真可爱”。随后，他开始搜索“怎样吸引法国女孩”，看到了很多策略和技巧，然后又找到了法国巴黎的巧克力店，等等。整个搜索栏的背景音乐，跟随着搜索的情节展开，之后又出现了“巴黎找工作”、“飞机着陆时间”、“组装婴儿床”等。最后，一个简短的词出现了——“搜索”。整个视频内容，具备了一切浪漫愉悦而令人鼓舞的积极情感元素，引发了人们的共鸣，让人情不自禁地去分享。这在谷歌内部也产生了轰动效应，包括CEO夫人在内的很多员工都深深地爱上了这段视频，疯狂地转载。这成为当下的流行趋势，没有足够的预算去找广告代理商帮忙宣传，也没有花成本去跟踪目标群体，仅仅是通过这种视频调动了人们的好奇心，导致了相互之间的口碑传播。这就是一种高唤醒情绪，容易激发人们的分享行为。

5．公共可视性加速口碑传播行为

可视性就是让一些事情更具观察性，可以让人们更好地进行模仿，从而驱动人们相互分享。假如这个东西生来就适合被别人看到，就能够激发人们的模仿，那人们可能就更愿意去进行传播。可视性对产品和思想是否流行有着非常重要的作用，可以观察到的事物通常更容易被大家公开讨论，公共可视性加速了人们的口碑传播行为。越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大，而且这种可视性也刺激了人们的购买决策，加速了相应的口碑传播行为。

比如，乔布斯对精细化程度是非常重视的。当苹果公司推出一款新型笔记本电脑时，它的设计、技术可以说是无与伦比的。电脑外表显示了产品的标志——一个被咬的苹果。一般情况下，人们把电脑拿出来时，很难知道哪一面应该朝上。乔布斯为了让顾客方便、快捷地解决这个问题，把苹果的徽标指向作为解决这个问题的方法。当笔记本电脑关闭时徽标是指向使用者的，打开电脑时，可以非常轻松准确地把它摆在桌子上。但是有一个问题，就是当你坐在对面看到这个笔记本电脑时，这个苹果徽标是向下的，也就是说倒置的徽标会呈现在他人的面前。当乔布斯多次看到这个倒置的徽标时，感到非常难受，他甚至担心这样的显示会伤害品牌的形象。于是，他要求他的设计团队重新设计一款产品来解决这个问题。由此可见，乔布斯知道人们会随时随地观察他人的所作所为并随之模仿。

还有个例子。2003年，兰斯·阿姆斯特朗是一位热点人物，他的赞助商是耐克公司。如何宣传兰斯成为耐克公司重点考虑的内容。兰斯有着一个非常强大、非常吸引人的故事：7年前，兰斯被诊断出癌症，生命遭受极大威胁，医生认为他只有四成的存活可能性。然而，兰斯不但战胜了病魔，还重返赛场，连续获得了5届环法自行车赛冠军，并赢得了数以万计车迷的支持。兰斯的行为已经超越了运动本身，不仅仅是人们心目中的英雄，而且成为文化象征。在下一届环法赛来临之前，耐克公司希望将这一创举资本化，利用利益的溢出效应来获得人们的支持并成立一个以兰斯·阿姆斯特朗为名的基金会。通过策划，耐克公司推出了黄腕带运动。首批生产了500万条黄色腕带，黄色代表环法自行车赛，这个颜色无性别特征，男女都能佩戴。而且，因为黄色太闪亮了，是人们很少看到的颜色，可以与任何选手的衣服颜色形成鲜明对比，从而映衬出腕带的颜色，增加了公共可视性，这样人们从远处也可以一眼识别。这种公共可视性帮助产品达到了空前的成功。500万条腕带在6个月内销售一空，而且供不应求，价格被炒到原价的10倍，最后，耐克公司卖出了8500万条腕带。

6．实用信息加速事物的传播速度

肯·克雷格已经86岁高龄了。他出生在俄克拉荷马州的一个农场中，靠着一块棉花田和一个菜园贴补家庭收入。肯在菜园中种植玉米，并一直以玉米为食，烤玉米、玉米羹、玉米糊、玉米沙拉……他几乎吃遍了能用玉米做的所有食物。肯的儿媳妇主要负责在家里做饭，也几乎掌握了当地所有美食的烹饪方法。一天，肯的儿媳妇正准备做饭时，问肯该如何去除玉米上的那些穗儿。肯说：“让我给你变个戏法吧。”肯拿出了一个完整的玉米，放进微波炉加热，4分钟后取出来，用菜刀将玉米从底部削去半寸，然后拎着玉米顶部的那个尖儿快速地摇晃两下，整个玉米便从外皮中掉了下来，所有的玉米粒都非常干净，看不到任何缠绕其中的玉米穗。这简直太神奇了，儿媳妇对肯的表演印象非常深刻，要求将这个过程制作成视频。之后，她把视频剪辑好，放到了视频网站上，并把视频传递给她的朋友。瞬间，肯就成为“清除玉米穗”视频的热点人物，这个视频总点击超过了500万次，并改变了大部分流行视频都是针对年轻人的常态。由此可见，提供实用的信息会加速信息的传播速度，人们共享实用信息是为了帮助他人。

7．故事具有意想不到的宣传效果

故事是一种最原始的娱乐形式，虽然现在可能有数千种娱乐形式，然而我们喜欢听故事的传统却没有改变。故事本身有意想不到的宣传效果，很多教训或者寓意常常隐匿于神话故事、寓言和传说中。故事像血管中的血液一样有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。一个很好的故事，甚至不需要做任何商品促销就可以吸引众多的注意和顾客们年复一年的持续消费。故事节省了时间也节省了精力，以人们最容易记住的方式向人们提供了最需要的信息。当品牌或产品利于故事整合时，故事的活力最具价值性，当产品和思想深刻地融入于故事情节中时，人们不可能只谈故事而不谈论产品。

比如，作者的表哥数年前从加利福尼亚州迁居到美国东海岸，为了能够暖和地在那儿度过第一个真正意义上的冬季，他去豪华百货商店买了一件顶级外套，但这件外套却不保暖。随着温度一天比一天低，他决定再买一件冬季的厚外套，于是在网上寻找，突然发现Lands' End有一件不错的厚外套，于是便毫不犹豫地买了下来。但没过几天，衣服拉链坏了，表哥打电话给客服，询问修理拉链的价钱和时间。按照惯例，客服中心接到这样的电话会把问题归咎于顾客的过错，所以表哥做好了这个准备。但没想到，客服一听拉链坏了，立即表示要给表哥寄一件新的厚外套，不需要加一分钱，两天内到货。这个服务是非常与众不同的。表哥倍感欣慰，一个产品破损了，竟然可以获得免费的新产品，简直是闻所未闻的事。于是，表哥对这一事件印象非常深刻，并大力跟朋友们分享了这个品牌和这次温馨的购物经历。

8．总结

“社会传染比少数伟大的言论更让产品、思想和行为有影响力。的确，任何伟大的故事中间都有英雄人物的涌现，但忽略了这些英雄人物的最初锋芒，你会发现他们仅仅是这些故事的微小部分，这些人物的影响不如社会影响作用巨大。”“星星之火可以燎原。”“具备感染性的产品、思想和行为就像森林之火一样，如果没有一个个普普通通的人对这些产品、思想和行为进行传播，也不会像病毒一样流行开来。”

因此，遵循上述六大原则，“宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不能忘记把最想传播的信息融入其中，确保信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传播开来。”