作者 | 叶子

来源 | 第一制片人（zhipianquan）

在经过了粗制滥造、野蛮生长后，网络综艺正进入“大片时代”。

两年前《奇葩说》一家独大，成为现象级网综，网络综艺正式走入了大众视野，两年后，网络综艺百花齐放，在专业制作团队和高额资金投入的双重发力下，网综的制作规模和水准已经可与电视综艺一较高下，网络视频付费市场的发展也为网综提供了更多的内容价值提升空间。

网络综艺经历了简陋粗糙的1.0时代和精品爆发的2.0时代，正在迎来高投入高质量的3.0大片时代。回首2016，资本介入、大牌主持加持、数量不断激增，这些看似风光无限的标签却也难以掩饰70%网综赔钱，没有现象级作品的尴尬，2017对网综市场来说至关重要，从高产的量到精细的质，能不能飞跃在此一举。

网综3.0时代，名嘴出山，专业团队的精耕细作

2016年，中国综艺市场迎来爆发之年。对比2015年，2016年的网综首先是数量增加了，比2015年增加15.6%，数量上从96档增加为111档。播放量也成倍增长，优质网综播放量更是提升至以6亿为门槛。

2016年自制综艺TOP20的播放总量已经近150亿，远超2015年73亿的播放量，TOP10的播放总量超过95亿，对比2015年TOP10的60亿播放量有了很大提升。

相比较电视综艺的大投入和低自由度，网络综艺的灵活性、小成本以及视频平台所给的试错空间，都更利于内容制作方对素人综艺模式的研发。

与电视综艺“综N代撑场，现象级难寻”的尴尬现状相比，2016年的网络综艺实现了从野蛮生长到精耕细作的转变。

2016年各大视频网站综艺版权相争的硝烟淡去，自制综艺节目成为了新的制胜战略，在内容、形式、渠道上都有别于传统广电，并且渐渐比肩电视综艺水平。

除了各视频网站加大投资力度扶持网综，近两年视频网站综艺节目“高大上”起来，多位传统综艺界的幕后大拿也纷纷转投网综界，网综软、硬实力兼备。比如昔日的央视名导哈文，携其团队也在离职之后打造网综《偶像就该酱婶》。前湖南卫视名导谢涤葵也打造了多档网综，再加上马东的米未传媒植根于网综，打造内容生态，日渐成效。

除了传统媒体人的加持，网综的制作团队也越来越专业起来，有的网综节目还有专业的独立制作工作室，多方力量的汇入使网络综艺越发强大，互联网与综艺节目相遇，互联网视频企业的盈利本能与普罗大众新的娱乐消费需求交织在一起，网络综艺也迎来了自己的黄金时代。

在资本聚集网络综艺的时候，资源的聚集效应也进一步凸显。传统电视出身的金牌制作人、主持人、合作艺人等正集体向网络综艺领域进军，甚至是握有雄厚资源的卫视频道也加入战局。网络综艺的投入和制作标准，正在一步步向一线卫视的周末黄金档节目看齐。在网络综艺的头部内容上，《奇葩说》、《火星情报局》、《拜托了冰箱》等热门网络综艺点击率，甚至已经能够与热门电视综艺比肩。综艺“寡头”的马太效应叠加或在2017年爆发，他们将会更专注做行业垂直。

靠“污力”杀出的血路，一场尺度的拉锯战

当我们在提到网综的时候，与传统综艺一个最直观的差别必然是在尺度上，一些电视上不能播的可以在网络上看到成了网综一个绝对的优势，看老司机们在综艺节目上飙车也成了许多观众的乐趣，但随着监管政策的不断完善，尺度已经不是网综的绝对优势了。

快速发展带来市场繁荣的同时，网络综艺节目领域的竞争也愈加激烈。为了博得点击量、制造话题，不少节目开始靠打擦边球吸引眼球。用大尺度、重口味的劲爆语言和花字特效来制造笑点、话题或戏剧冲突成为惯常的方式。

网综发展初期，每一个创作者都在探索所谓“网感”，在这个过程中，一些网综也曾经犯错走过弯路。《黑白星球》低俗网络用词过多，性话题讨论尺度大；《hello，女神》被指出现拜金、低俗、粗口，甚至不尊重女性的现象。

年初，一大波新的网生内容相继上线，没等来收视的开门红，却有多部网络剧、网综被“请下了舞台”。其中包括王思聪旗下的《hello，女神》、小S主持的《姐姐好饿》以及马薇薇参与的《黑白星球》、网剧《心理罪2》等在内的多部网络内容被下架并限期整改。

而经过整改后卷土重来的节目，虽然紧跟了政策，但效果却大不如前，看来鱼与熊掌难以兼得。

比如去年上线一期就被下架的《吐槽大会》，虽然整改后卷土重来，但“笑果”也是大不如前。吐槽、八卦、大尺度、荤段子之类，各种吸眼球标签的《吐槽大会》仅播出一集就名声大噪，且收获了相当傲人的成绩，上线三天播放量就已破3000万，可当天节目就突遭下架，强力去“污”后的《吐槽大会》虽然还是打着吐槽的名义，但在尺度上作出了严格的把控，先前节目里不论是脏话还是低俗露骨、过分开玩笑的言辞都弱弱隐去，效果自然大打折扣。

网络给了观众更多的自由度和选择权，但互联网内容却良莠不齐。但这其中也不乏一些高级的内容，但过度“博人眼球”毕竟不是长久之计，必须找到其它的发展方向，如何平衡是个关键点。

破壁营销，花式植入，广告主的春天

而伴随着纯网综艺进入了“高质量的3.0时代”，纯网综艺与内容营销这对CP相伴而生，网综因其重网感、轻互动、自由度高等，已成为广告主眼中的“下一片蓝海”。

在传统综艺里被观众诟病的硬广一直是制作单位的心头病，但到了网综时代，广告口播却成了吸粉点，比如把广告融入节目里的《奇葩说》，何老师和王嘉尔在《拜托了冰箱》里的耿直播报，“花式植入广告”已经成为节目看点。

这样的趋势自然也吸引了更多的广告商，卫视加网综，综艺市场的整体体量虽然有所扩充，但品牌广告商的野心和胃口也在今年涨的更大。一家冠名N档综艺的“壕”不在少数，头部综艺开始成为市场中的抢手货，而只是略有“爆款”品相的新综艺，竟都会有多家品牌商争相冠名。

但看似火热的市场背后，是综艺冠名价格的“虚高”困局，2016年网综也彻底迈入了“亿”冠名时代，并在这一年内以1-2倍的增长速度试图冲破网综市场的天花板。2016年《奇葩说3》回归，这档开创了花式口播广告的网综在2015年第二季开播前，招商上就轻松破亿，《奇葩说》第四季，冠名金额已经飙升到1.8亿。《火星情报局》第二季节目尚未上线之时，招商额已达到2.5亿元。

纯网综艺的快速成长为内容营销提供了“内容抓手”，广告主强烈的内容营销需要，又为纯网综艺的成长带去的资本支持，进一步促进网综的繁荣。

网综的绝杀，视频网站迎来新拐点

烧钱和亏损，似乎已成视频网站的代名词，但视频网站巨头们似乎并不在意，依旧在赛道上争得火热，烧钱速度越发凶残。纵观当下网综发展新态，无不显示着网络综艺的全面崛起，同时也彰显出“诸侯争霸”式的白热化竞争状态。

头部内容的繁荣也无法掩盖网综70%都是赔的，网综行业看似风光一片，尤其是头部内容的招商成果，往往给人一种错觉，这个行业遍地黄金。

2016年，纷繁多样的网综内容,已经让观众眼花缭乱、目不暇接。比如，明星一段时间内过度重复曝光，当红明星们可能同时上好几档网综，造成了审美疲劳，对观众的吸引力下降，类型节目的同质化严重，模式雷同，不管是制作团队还是播出平台，都需要在2017年重新调整战略布局和传播方式。

而2016年的会员战也延续到了网综的战场上，这个时候不仅要比的是会员的数量，更要比拼会员的粘性和忠诚度，这一切说到底还是内容的比拼。

提到内容，这是一个老生常谈被讲到烂的内容，但提到终极的比拼，内容一定当仁不让，无论是码字的小编还是做综艺的编导都是如此，内容为本，做出了爆款内容，啥都不愁！

可以看到，网综头部内容，活得越发滋润，向头部进军，是大多数网综正在努力的方向。但是，现在的网络综艺，大多数处于燥热的状态，节目数量激增，但真正有质量的话题节目，却少之又少，诸多节目只是在跟风。这就需要视频网站和制作公司，真的要静下来，用匠心去打磨节目。

网平台正在有要开始压倒传统平台的趋势，老牌电视台在综艺节目制作上的优势正在迅速被赶超。有了危机感之后，很多人说不破不立，作为传统产业，被互联网“拥抱”是迟早的事情，电视台不是第一个，也绝不是最后一个，但其实，最好的解决方法，不用破也不用立，融合才是大势所趋。

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