《冲突》—— 横向营销解决消费者冲突 ( 连载 五）
各位看官，在阅读本文前，是否有以下困扰：
从产品驱动——消费者需求驱动——消费者欲望驱动，谁能最终解决消费者欲望的冲突，谁才能解决营销的本质问题；
但是人类的欲望那么多，哪个欲望才是冲突的关键点？
为什么有些欲望满足过后，反而不会引发消费者的认同感？
10%的欲望会影响90%的购买决策，而这10%的冲突究竟在哪里？
不要企图满足消费者所有的要求，更不要期望满足消费者所有的欲望，究竟解决哪部分冲突，才能让营销更加有效？
冲突的关键点究竟在哪里？
如何和消费者永远保持热恋？
雅客长白山甘泉设计了怎么样的触点，才区隔于了一般矿泉水？
……
各位看官，了解了冲突理念之后，和叶茂中这厮更加深入了了解冲突关键点的设计——即触点的设计。
第四章 冲突的触发点设计——触点效应
何谓冲突的触发点：触发点就如同营销的开关，预埋在消费者的左脑右脑的交界处，一旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买——在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出，这些东西是习惯性的随时都会想到的，使用一种产品或者选择一个品牌，其实就是选择了一种强烈的触发，而触发的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。
唯有“思想”能够征服“思想”；
唯有“思想”能够改变“思想”；
各位看官，您觉得这个世界上最难征服的是什么？
拿破仑认为是人的思想。
当下的世界，让消费者掏空口袋是容易，但让他跟随你的思想，才是艰难的；
正如著名人生导师卡耐基说：“世界上唯一能影响他人的方法，就是谈论他所要的，而且还要告诉他，如何才能得到他所要的。”
伴随市场升级，中产阶级成为中流砥柱，价格的利器越来越被品质，品牌，品格所取代；谁能“征服”消费者的思想，才能真正成为商业社会的意见领袖。
毕竟：这不是有钱人的世界，也不是没钱人的世界，更不是省钱人的世界——这是一个有脑人的世界，这是一个有心人的世界；
如何征服“思想”，成为营销的首要任务——心理学已经成为营销入门课程，罗永浩推荐的《怪诞心理学》已经成功改版了N次，仍旧占据热销书排行榜前十的位置；征服思想之前，营销首先要洞察到思想的入口，因为和消费者沟通，最美好的状态就好像宝玉初见林妹妹，一句“这个妹妹我以前见过”，瞬间就抹掉了陌生感，拉近了距离——因为这个妹妹一直住在消费者的灵魂深处呢。
而要有“这个妹妹，我以前见过”的效果，我们必须找到品牌和消费者进行沟通的那个按钮；找到思想的共同点，才能找到品牌的机会点。
各位看官，当我们自己作为消费者的时候，有没有在某时某刻，一个念头自己从脑海中蹦了出来，好像是习惯性的，自发性的跳了出来，这个念头，就好像本来就活在脑子里，一直以来，就只是等着你触动他的那一刻——这就是触点！就是冲突的触发点！
冲突的触发点：在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出，这些东西是习惯性的随时都会想到的，使用一种产品或者选择一个品牌，其实就是选择了一种强烈的触发，而触发的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”。
曾经，音乐研究学家亚瑞安.诺斯和大卫.哈格雷夫斯，在超市做过一个实验：他们在超市播放各国的音乐，播放法国音乐的时候，法国的红酒销量就会上去；播放英国的音乐时，则英国的酒销量会上去，经过计算消费者购买不同红酒种类的数量，从而论证了，音乐也可以影响购买，音乐让这些国家的相关概念触发了消费者的联想，从而影响了购买。
所以，触点一直都存在于我们的左脑或者右脑之中，如同我们的思想一般，是无法改变和逆转的，是时间的累计和沉淀；但触点就如同星星之火，点燃之后燃烧的正是消费者的欲望之火，驱动着消费者购买的热情以及对品牌的追求。
美国社会心理学家费斯汀格（Festinger），有一个很出名的法则，即被人们称为“费斯汀格法则”：生活中的10％是由发生在你身上的事情组成，而另外的90％则是由你对所发生的事情如何反应所决定。触点其实就藏在这10%之中，但是他将影响你90%的抉择：
人的行为是有惯性的，人喜欢趋从于以往的经验而来判断当下的选择；时间累积的经验将直接指导我们的每一次抉择；
因此，叶茂中这厮最常说的就是不要企图是教育或者改变消费者，我们首先要迎合消费者，迎合消费者的认知，才能找到入口所在。触点的形成，往往建立在以往的经验和认知上，触点一定不会违背长久以来形成的消费惯性。
触点能够引发动机，而动机必然来自消费者尚未被满足的需求；轻轻触动触点，你的内心就会发出一句：是啊！我就是需要这种感觉呢！好像期待已久的渴望，被瞬间满足了。
MTV 为了深度挖掘女性市场，经过市场调研得出：全职工作的女性的薪水每年只有男性的79%的结论。为了引发女性消费者的认同感，而设计了“79%工作时钟 ，”触动了女性消费者人群内心渴望平等的需求触点——如果女人的薪水只有男人的79%,她们难道不应该只工作一天的79%吗?
特别的“79%的工作时钟”——能够提醒你知道一天79%的工作已经过去。如果你听到铃声大作，那你就可以回家了，各位看官，如果您作为一位职场打拼的女性，是不是会觉得MTV懂我，知道我想要的是什么呢？
上一章已论说过“大的冲突来自人的欲望”，而人作为社群化产物天生希望得到社群的认可和支持，因此触点常伴随着社会认同感以及欲望的满足感。
海外手机在日本几乎集体失败,原因就是日本的文化是集体主义盛行，不提倡个性化，对本土品牌有长期的认可度，不轻易接受国外品牌，索尼和夏普在日本市场依然占据很大的市场份额，就是源于日本人认知中的触点深埋于社群认可中。
品牌，尤其是新品牌，在和消费者建立联系的时候，最好能洞察到触发点的所在，才能在品牌亮相之时，造成“这个妹妹，我以前见过”的认知，降低品牌传播的难度。
因此在寻找触发点之前，我们必须先从自我出发，多问一些问题：
了解顾客为什么要购买你的产品？
了解顾客如何购买你的品牌？
了解顾客是什么时候想起你的品牌、注意到你的品牌的？
了解你的品牌是如何契合和进入顾客的生活的？
了解你的品牌是否可能占据顾客认知的一席之地，是否有改善的空间？
了解你的品牌和顾客之间是否建立了心理关联的可能性？
……
触发点，是将产品及品牌和消费者联系在一起的“点”；触发点介于左脑认知和右脑认知的核心地带，因此 他是是消费者所经历的、体验的总和所在，也是能够和消费者产生共鸣的基础所在，找到了触发点，也就找到了冲突的关键所在，找到了营销的根本，营销的魂。
1「我想了解 (I-Want-to-KNOW)」时刻：
当消费者想和品牌发生关系的时候，会主动搜寻品牌或者产品信息的时候，触点的设计更应该直观的表明能够解决消费者当下冲突的能力；甚至该强调出，“不用”之后，消费者会损失什么？ 触点的设计应该区隔于其他品牌和产品的利益点诉求，聚焦于消费者尚未被其他品牌和产品解决的冲突而却设计；
比如，美容产品，消费者主动寻找新的替代品，或者新的产品的目的，未必是想尝试更独特的成分或者更新的品牌，一定是肌肤问题还有尚未别解决的问题，希望找到更好的，更有效果的解决方案。所以触动点的设计，就更应该围绕肌肤没被解决的冲突在哪里去设计，而并非一味的说自己的成分有多好；
2「我想要感受 (I-Want-to-FEEL)」时刻：
消费者从观望者的角色，转换为体验者的关键点，冲突已经上升到必须解决的程度，关键点的设计更需关注到消费者的便捷性，愉悦感，让消费者买的方便，体验的开心，不费力气，最终帮助完成临门一脚的助力；
尤其，很多餐饮品牌，光说多好吃，勾引的只是欲望，可能无法形成最终的前往，但如果以智能方式，在消费者路过时，进行提醒，甚至给予特殊的优惠体验，就能促成最终的购买力，完成让消费者进店体验的设计。
3「我想要购买(I-Want-to-Buy)」时刻：
当消费者已经完成了主动上网搜寻某商品的评价、价钱、购买场所等，冲突被解决的欲望已经到井喷的时刻，我们不仅要快速把握销售的机会，完成最终的购买，更需要洞察到消费者右脑的感受，按下精神层面的触发点，建立起情感上的联系，让品牌和消费者之间的恋情，真正开始建立起来；也就是不要只给产品，要给体验和想象。
就好像最受女性喜爱的品牌，多芬，再卖完1/4的滋养成分之后，更多解决的是消费者觉得自己的不够美的冲突，建立的是让消费者更爱自己，女性更美的触发点。
1信息不对称 VS 信息对称的冲突
在信息不对称的传播媒介中，消费者缺乏更多，更完善的产品、品牌信息；属于被动式样的接受者，在众多的信息之中更难以分辨那些是企业硬塞和强加的，那些是真正消费者主动口碑的；甚至会被误导，认为百度推广广告就是新闻类信息。
在这样的语境下，营销更多要解决的冲突，在于解决传播和接受度之间的冲突；多以自我为出发的解决方案——告诉消费者，我这里卖什么，有什么好处，专业点的企业则会从消费者需求出发，设计出产品的卖点和诉求。得渠道者得天下，传播声量越大，消费者的信任值就越高，企业总觉得说的越多，购买就越多，所以在那个“美好的”年代，传播是单向的，冲突的解决方案只是围绕企业需求而设计的，作为消费者的冲突却是被忽略的。
当互联网越来越透明，公开，越来越多的公平，公正的第三方平台出现；越来越多的消费者自主平台出现，消费者掌握了信息的话语权后，营销的天平开始倾向于消费者端；虽然看似消费者掌握了消费的主动权，掌握了辨识的信息量，但其实，超负载的信息量使得消费者在辨识的过程中，越加艰难。
信息不对称——对称，消费者从从被动的接受——主动的辨识到主动选择；看着一切都在往消费者利好的方向发展，但消费者面对海量的选择，是否就开心了呢？
各位看官切记，好逸恶劳才是人的天性；做为消费者，我要享受我的天赋人权，但也请各位品牌不要让我们选择困扰症——更精准的被满足；更高质量的去体验（甚至免费的体验）；更公平的选择，更便捷的购买…….
更高，更快，更好的奥运精神，用在今天的营销手段中，一点都不为过；但各位看官，越是复杂的环境，我们给消费者的一定不是更好，而应该是更“不同”，而“不同”更应该聚焦，更应该“点”化。
信息对称的代价，自然就是信息海量，在给消费者提供有价值的信息时，作为品牌，产品输出方，我们必须围绕消费者的冲突“点”出发，给出更精准的解决方案，因为消费者没有时间听你说和他不相关的。
2因为消费者从不在乎你说什么，你买什么；他们在乎的只有自己！
倘若品牌不能从消费者身上，找到和产品品牌相关的点，那么无论你如何大声的吆喝，他们都只会对你形同陌路。
我们总说：营销，就好像和消费者谈恋爱，最好永远都是热恋（就是别结婚！）既然是热恋，那品牌自然是追求者——既然追求消费者，就该了解她的喜好，也让对方知道“我们想的一样哦”——从而进一步的诉求“我想和你发生关系哈！”
寻找触发点的初衷，就是寻找恋人之间的兴奋点，可以维持热恋状态的兴奋点。就像Kimpton Group酒店，Kimpton集团的创始人比尔·金普敦挖掘到：每个旅行者都会有不安全感。不论你在外漂泊了多久，安全感永远都能触发出旅人对酒店的好感——安全感就是消费者的触发点，基于此，比尔·金普敦创立了“溺爱”的品牌理念，希望每个旅人都感觉好像在家里一样。正是基于这份“溺爱”，他也成为全球最受欢迎的酒店之一。
为什么要寻找触发点？
因为，我们要从消费者那里找到兴奋点。找到他们所关心的内容。
我们都知道实际上85%的广告没人看，为什么？
根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了；83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的，而100%的原因在于消费者觉得你的广告和自身没关。
如今的传播媒介早已经不是碎片化，更趋于粉末化，在粉尘般的接触点上，我们已经不能简单的只是“说服你使用我的产品”，更多的是要表达出“我明白你需要的是什么！”
为什么要找触点，其实找的就是存在于消费者认知中的认同感和同理心——品牌需要学会韩国暖男的撩妹术：
“我们以前是不是见过？”
“我懂你”
……
勾搭上了，才有机会深入认识。“先不聊卖什么，我们先坐下来说说你缺什么吧”
所以越来越多的明星开始出任互联网品牌的首席惊喜官，首席内容官，首席体验官…….原因很简单，因为，品牌首先要表明的是：我们比用户更懂用户。我们不仅仅让用户需要我们，更首先让用户知道我们懂你。
当周杰伦当上唯品会的首席惊喜官后，上任后第一件事情，就是把定位的广告语“精选品牌、深度折扣、限时抢购”改成“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格，上唯品会，不纠结”。 是不是周董更懂得消费者的触发点在哪里呢？
不要创造触发点，而要洞察触发点
触发点来自时间的累积，来自经验，来自消费者成长过程中的各种信息的积累。
就好像乔布斯说的：创新并不是创造全新的事物，而是把不同的事物关联起来，合成新事物。触发点也是一样，他一直安静的存在于认知中，会由量变引发质变，但绝不会凭空出世。
“产品是种出来的，不是造出来的”——吴伯凡的产品主义，换用到触发点理论也是一样成立，触发点不是造出来，而是需要挖出来的。
而挖出来之后，企业需要更深入思考的则是：
如何触动触发点
触动之后，如何持续满足需求
购买动机之外，如何有效的和消费者进行心理层面的沟通
如何同经由触发点的启动，解决整体冲突
因为，企业、品牌、商品在当下的环境中，必须珍惜和消费者接触的“第一次”，很可能“第一次”也是“唯一”的一次——毕竟，你只有一次机会给人留下深刻的第一印象。
深刻的第一印象的基础，就在于深刻的洞察到触发点所在。
士力架的饿货传奇，已经成为经典的案例——当你饿的时候，你就不再是你了，深刻的洞察到了“饿”带来的弊端。
但大家看了广告后，都会觉得广告的确很精彩，也说出了我内心的独白，甚至觉得士力架是最懂饥饿的品牌，但各位看官，您觉得他找到了触发点吗，解决了冲突了吗？
所以，BBDO继续深挖消费者的触动点——在饥饿之后，那个点才能真正撬动消费者的认知感？他们挖到一个更精准的触点——“饿的时候容易出错”，这不仅GET到了消费者的触点，更合理的给了消费者在犯错出糗时的一个大大的理由，“我的确是因为饿了，才会昏头的！”士力架不亏为最懂消费者饿点的品牌。
他们在纽约寻找各种出错的小细节，然后在旁边贱兮兮地贴上贴纸，上面写着“You make mistakes when you're hungry.（饿的时候容易出错）”。比如 Williamsburg一座大楼的入口同时写着“此门进入”和“禁止入内”，地下通道鱼图案的墙砖贴反了头和尾巴。为了这个campaign，BBDO 纽约在过去几周里找遍了曼哈顿和布鲁克林，就为找到最荒谬搞怪的错误。
饿了之后，你就不再是你了，洞察的只是现象，而“饿了之后，更容易出错！”才会成为必须解决“饿”之一冲突的强大理由，才是触动冲突更为尖锐的触点。
张小龙希望微信是能够让“让商业存在无形之中”的产品——好产品和好商业，不是去干扰消费者，而是和消费理念共生，共存的产物，甚至，好的产品是在很自然的接触点里， 通过体贴的服务体验来打动用户，让用户心甘情愿的告诉朋友，让用户来做口碑代言人。 好的产品和服务更像是连接器，而且只是连接器。
而营销最该做的，就是在诸多自然接触点中，在自然接触点上感动用户，找到企业能够发展的核心竞争力，一个产品应对一个核心诉求，解决一个核心问题，引发一个消费者触动点，从而解决冲突所在。
触点的标准
1简 单
“简单是极致的复杂”——莱昂纳多·达·芬奇。
去掉复杂，去掉干扰，只留下最核心的，让人一目了然，才能让产品，品牌一鸣惊人；而在删选的过程中，在去繁存简的过程中，我们留下必然是最重要，最核心的内核，就像原研哉说的：“创新并不是要让人惊诧它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的生活”。所以，无印良品虽是无印记，无LOGO的品牌，但却是消费者心中最值得买买买的品牌，他在追求商品本质的时候，追求的是最单纯却最不容易被替代的“简单”。
人的本性中，懒惰占据上风，当他面临选择的时候，大多数情况更倾向于选择放弃，当我们面对选择障碍症越来越严重的当下，简单必须是触点设计的原点。
就好像日本的QB House——10分钟理发店，只提供剪发，10分钟负责一个脑袋，没有按摩，没有护理，没有多余的一切。他引发的是“头发”最单纯的需求，满足了工作繁忙的上班族的“简单”需求。日本市场盛行的断舍离，就是督促企业做减法，减，减，减，直到最，最，最核心的力量出现，就是商机所在。
简单到如同扣动扳机——一击命中，并让消费者脱口而出，触手可及；越容易被记住的内容，就越容易被分享。
2可 体 验 化
你有过这样的体验吗？
大家都是初次见面，陌生感，距离感，但突然聊到一个共同的话题或者共同的人物，异口同声的“哦！你也知道哦！”
这个“哦！”就开启了分享八卦的可能性。而这个“哦”就是触点所在！所以，触点的引发一定是伴随着这个“哦！原来你也知道哦！”
塞尔吉奥·齐曼（Sergio Zyman）在《The End of Marketing as We Know It》中说道：“品牌基本上代表了一名顾客使用公司的产品或服务时的整个体验。”你不是在长时间经营一个品牌；你是在那一刻提供一个品牌。我们都在等待这消费者发出“哦!”的那个点！
而且，商业的本质一定基于“人”，对于人而言，体验胜于一切，产品需体验，渠道要体验化，品牌即为体验，触点更是从“体验感”而来，触点的描述一定是可以引发消费者共鸣的。
可体验化，最能体验的到的就是“生活方式的倡导”，各大品牌为了能真正让消费者切实且长久的和自己发生关系，发生体验，纷纷提出各种生活方式：NIKE的跑步生活；KEEP的健身朋友圈；滴滴倡导的“出行环保”……无不是基于产品属性，而提出的生活建议，而这些建议让消费者对品牌有了更高频的体验。
你在跑步的时候，体验的是NIKE的专业性，体验的是NIKE+专业记录，数据分析，体验的朋友圈晒路线图的骄傲感；
你在使用滴滴打车软件的时候，不仅仅体验的是出行的便捷，更体验到专车司机的服务感，买单的时候还能稍稍有点为不开车，为环保做贡献的愉悦感……
Zappos作为互联网的鞋平台，为了让消费者能真实的体验到商品，不惜免费将商品送上门，如果用户对商品不满意，可以将它们退回来，而且还不收任何费用，冒着可能会导致商家的运营成本上升的危险，也要增强消费者的体验感，这样的做法，用数据回答，Zappos 的平均退货率为 35%，而其最忠实的用户的退货率更是高达 50%。而为了让在线交易更具有体验感，亚马逊更是收购了创业公司 Shoefitr，用该公司的 3D 技术帮助网购者更好的体验，从而买到更适合自己的鞋子。
而NIKE为了让甜美女性也体验上自己的鞋子，拉起了一车鞋子到处贩卖甜美。
3可 场 景 化
消费，传播，渠道，广告…….伴随这互联网的碎片化，一切传统的手法都显得猝不及防，但无论如何变化，我们说人性不变，需求永存。只不过，我们不能贪大求全，企图依靠一个定位解决所有的营销问题，满足单体消费者的所以需求的时代的确已经远去了；针对不同的时间，不同的地点，不同的场景，不同的需求，找到不同的触点，是解决冲突的起点。
不要和趋势为敌，当下的趋势，已经把生活分化，进化成为若干个小众市场，相对应的是我们生活的某个片段，我们成长的某个阶段，我们思想的某个角落，我们向往的某个方向。
比如吃饭这件事情，已经场景化为：
和谁吃：是团队聚会，老乡聚会，网友见面，领导宴请…….
这么吃：自己吃，外卖叫，快着吃，慢慢品，排队吃，还是带走吃……
吃什么：地方特色，大餐，吃环境，吃情调，吃B格……
怎么买单：现金，立结，白条，折扣，优惠，团购……
……
一个“吃”，就是分化成无数你想得到，你想不到的场景，更何况一个完整的人呢？
案例分析——雅客矿泉水
雅客矿泉水占据了素有“长白山下第一县”美誉的安德泉的优质资源，独特的“低矿化度、低钠、低钙镁离子、高偏硅酸、弱碱性”让雅客矿泉水一出世，就占据了矿泉水物质层面的优质资源联想。
但叶茂中策划仍为其制定了更为精准的场景营销，找到了更精准的消费者对矿泉水的触点：
在中国的水市场，水盲比文盲还多。消费者分不清矿泉水和纯净水，也搞不清楚弱碱性和弱酸性的区别。即便是优质水，一味强调指标进行诉求，很难刺激消费者有实际的消费行为。
显然，日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境，决定了消费者对高标准的饮用水有着更大的需求。如何从消费者的冲突切入，将一瓶好水在合适的时机提供给消费者，是雅客长白甘泉最需要考虑的问题。
从趋势看，矿泉水市场已经来到爆发的前夜。大量矿泉水品牌进入，大量广告投放，以及消费者日益增长的健康需求和每况愈下的生活环境的冲突。
但从消费者的认知来看，大量消费者仍然分不清矿泉水和纯净水的区别，不知道如何辨别一瓶好的矿泉水。
困境在于，三年寻水的雅客，其竞争力优势首先体现在产品品质上，取自长白山安德泉的天然矿泉水，是区隔于一般矿泉水和纯净水的最大特征。但是，从传播的角度而言，如果让消费者理解为什么这样的矿泉水是优质的水，则需要付出巨大的教育成本，其传播投入可能比整个长白山矿泉水品类所占的份额还要大。
你不可能在十五秒的广告时间里面，告诉消费者什么是偏硅酸，什么是弱碱性，什么是人体血液酸碱平衡。
所以，产品就很难从同质化的认知中跳出来，矿泉水品类就很难从瓶装水大品类的认知中跳出来。对大多数消费者来说，可能知道你确实好，但是水不就是水吗，是两块钱一瓶的解渴物。
因此，想要解决水的问题，首先要洞察消费者的冲突，只有发现了消费者的冲突，你才能找到消费者购买这瓶优质矿泉水，而不是一般的瓶装水的理由。
在反复纠结于矿泉水的同质化问题后，当我们跳出来决定研究消费者的时候，隐隐感觉，似乎矿泉水差异化的答案就在眼前了。
购买一瓶好水的理由
所以，在普通的消费情境下，消费者已经习惯了1.5-2块的瓶装水价格，让他花3块钱买一瓶没有味道的矿泉水，似乎在心理怎么都有点吃亏的感觉。
那么，有没有一种情景，让消费者觉得花3块钱买一瓶好水无所谓，甚至还觉得花得值呢？
当然有！
事实上一旦采取了这样的视角，策略就变得清晰了起来。
这瓶水如果是给追求的女孩子买的，3块钱贵不贵？
这瓶水如果是买来冲泡上好的茶叶的，3块钱值不值？
这瓶水如果让你感觉充满自信，和地铁里其他人都是不一样的，3块钱有必要吗？
基于此，同质化突围的问题其实发生了转换，我们需要给雅客长白甘泉找到的是，一个日常化、大众化、消费者对水有更高需求的场景：
早晨第 1 杯水。
早晨起来喝一杯水更健康，这是很多消费者都有的认知，这个场景的触点一直都存在中国消费者的脑海中的。
“早晨要喝一杯水”这是消费者的消费习惯！早晨第一杯水要喝更好的水，要喝更好的矿泉水——雅客长白甘泉针对这一消费者心理需，全力打造“早晨第一杯水！”这不仅是有效区隔与现有矿泉水品牌自说自话式的策略，更是一个聚焦在大多数消费者有强烈刚性需求的大情景市场战略。在不远的未来，我们相信在消费者脑海中，必将形成雅客长白甘泉就等于早晨第一杯水。
各位看官，看见了不，一个场景式的触点，以单点之力却能爆发出更大的能量。
好了，各位看官——需求只能是被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处。触点，就是开关！ 找到他，按下那个按钮！
《冲突》—— 横向营销解决消费者冲突 ( 连载 六）
各位看官，在阅读本文前，是否有以下困扰：
找到了冲突的触发点，是否就能解决营销的问题？
如何判断触发点，是解决冲突的关键点？
如何扩大触发点的开关效应？
是否可以让1000万的传播，看上去有5000万的效果？
找到了冲突的关键点，是否有更高效的表达方式？
各位看官，找到了触发点，如何更有效的解决营销的问题，叶茂中这厮和您聊聊如何利用大创意解决冲突？
第五章 触点VS大创意！
触点，作为冲突的开关；作为营销传播的焦点，作为人左右脑的焦点；作为需求的原点，认知的原点，需要用大创意的方式来表达！
什么是能触动触点的大创意？
什么是能解决冲突的大创意？
大创意，不是位于高堂的灵感；不是为了戛纳而生的飞机稿；不是为了IPO而创造的数据；大创意，是产品，是模式，是渠道，是创新，是价格，是创意，是传播……是一切可以抵达消费者，触动消费者，粘合消费者的方式、手段和工具。
大创意，是能够最终解决冲突，引发触点的一切！
德鲁克说过：我们不应该以开始就寻找答案，而应该问：我们的问题是什么？
大创意也是如此，首先从问题出发，你要问问自己：这个世界需要什么，而哪些是我们所特有的？
创意是否源自触点？
创意是否解决了冲突？
创意是否单纯?
创意能否令产品与众不同?
创意是否与产品相关联，是否与消费者相关联？
创意是否有说服力和延续性？
……
“创意的80%，是靠脚走出来的，20%才是策划人的智慧”——一个好的营销策划，应该按照消费者需求第一，客户诉求第二的设计原则，对这个阶段，叶茂中称之为“从调查走向洞察”。
在叶茂中看来，给企业做营销策划之前，最难、最耗时间的就是：要知道企业自己要干什么？企业能为消费者解决什么冲突？因为，有些企业可能连自己都没有弄清，叶茂中就必须为他找答案。而答案的路径就是给企业产品去匹配市场、用户的需求。
以好孩子为例，在“购买童车关注的因素”这一子项的结果显示：“安全性”为72.6%，其次的“车子需用”和“性价比”分别为46.7%、46.3%，而一些舒适度等功能需求指数，均在20%以下。按常理，一般的营销策划公司，下一步在制定营销方案上，一定会选择“安全性”作为营销策划主攻方向。但，叶茂中把眼光从一大堆数据转移出来后，提出一个“消费者圈套”的论点，他认为，消费者有时嘴巴说一套，行为上很可能是另一套。
当策划团队一致认定“安全性”指标的时候，叶茂中突然问：“童车真正的使用者谁？”“当然是儿童！“儿童要的是什么体验？”——去除所有来自父母的需求，剩下的是不会说话的儿童的需求，排列第一位的就是“舒适度”。这就是叶茂中提到的“从调查走向洞察”。
接下来的创意就顺其自然。叶茂中制作了这样的广告片：当一位妈妈把哭闹的小孩从原来的童车上，放在好孩子童车上时，小孩非但不哭，而且一脚还把原来的童车蹬掉。
各位看官，觉得脑白金的广告如何？
是大创意吗？
在叶茂中这厮看来，脑白金创造的市场业绩，无疑是让每个营销人值得学习的大创意。
和叶茂中倡导的“用脚想创意”一样，史玉柱也是靠近距离洞察消费需求为改变了脑白金的命运，用市场来验证市场，用消费者来论证消费理由，是“用脚想创意”的根本。脑白金由于选对了“送礼”市场，老爷爷老奶奶再怎么雷人，也不会导致市场的失败。因为对市场而言，做对比做好更为重要。
而“做对”一定不是简单的定位，他包含了对人群，对诉求，对产品多重的分析和解读，脑白金重新界定了购买人群，不是老年人自己购买，而是子女送礼的需求，而脑白金也从未将自身定位于老年人睡眠专用礼品，而是根据实际使用人群（中老年人）对睡眠的需求，发动了软文的攻势，从产品的物质层面解读了脑白金能帮助睡眠的原理，让送礼更安心。由此，要“做对”不能仅仅靠粗暴的手段，更需要全面的研究“对”的路线。
大创意必须有红唇效应
在电影 Why I Wore [red] Lipstick to my Masectomy 中，女主角昂然地喷了一段：“我爱涂大红唇，这是我的选择。有了大红唇，我能更自信，全世界都在关注我。——经济不好的时候，往往女人的口红越红，裙子越短。原因相信各位都很明白了，吸引注意力，用极致的方式吸引消费者的注意力，也是大创意必须具备的。
品牌和产品，亮相的时候，都必须在第一时间吸引人们的注目礼，尤其在当下，消费者无时无刻不被“新”的事物骚扰，如果你没有在最初的15秒用红唇征服他们，那么你就丧失了沟通的前提：
有调研显示，消费者在最初的15秒内，往往对新鲜的事物是抗拒的，如果销售页面过于复杂，拆除包装过于费力，创意太复杂，诉求太多，新用户注册步骤太复杂，都会流失我们的注意力。
所以，大创意必须首先征服消费者的15秒。
由于红唇效应，大创意实际上是能“省钱”的，因为大创意能够达到更好的传播效果。一次传播相当于平庸广告的多次传播； 而这一切的前提，自然是因为洞察到了“触点”所在。
网上曾经有个案例：美国有个年轻人特别想去知名的广告公司，在那些知名创意总监的手下工作，但他不知道怎么联系这些知名创意总监。他左思右想，觉得这些总监可能比较自恋，一定经常搜索自己名字，洞察到这个“触点”后，小伙子花了6美元去谷歌买了五个知名创意总监名字的关键词，然后把自己的求职简历投放在了谷歌上。包括前英国伦敦萨奇公司全球执行创意总监David Droga的这5位创意大咖纷纷中枪，结果这个小伙子获得了4个面试机会，而且拿到了两个offer，最后他决定去美国纽约的Y&R广告公司工作：
可见，大创意不仅能放大传播效果，还能从根本上节约预算和开支。让100万的投入抵得上1000万的预算。
基本上任何一个事情总会有1%的人领潮流之先，作为小的意见领袖，非常快地创造一些东西。一旦他过来，就会有9%的人很快追随，剩下90%的普罗大众，慢慢地看过来。
所以我们要试图找到这1%，然后用这1%来撬动那9%，再去撬动剩下的90%中的一部分。
大创意必然是从那1%中而衍生出来的创意，大创意必须要有明晰的原点客户，好像UBER初入上海市场的时候，如何寻找自己的1%用户呢？
UBER罗列了二种人群：
1
老外，以及外企的中高层，包括居住在上海或者来上海旅游的。
为什么呢？因为Uber在全球已经有14个语言的版本在使用了，上海是Uber在全球第64个开通的城市。UBER对老外而言，不是一个新鲜的概念，能够大量节约教育成本，而且UBER的模式，对老外没有违和感，反而有更强大的吸引力。
2
媒体人，尤其是那些喜欢把国外的东西翻译到中国来的媒体人。
我们不需要教育他，因为他自己把自己都已经教育好了。而且如果撬动了这部分人群，还可以为品牌的扩张找到天然的传播途径。
而找到了原点客户，依据他们的传播习惯制定创意，就能起到事半功倍的效果。
大创意找到了爆发的原点，才能具备裂变的条件。1%对于大创意而言，尤为重要。而这1%的原点一定是和触点息息相关的。
大创意到哪里去？
——大创意到生活中去，启动触点，解决冲突
企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”，而最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”。
创意的本质就是创造并保持顾客的能力，所以创意不仅仅是灵感的表达和技术的创新，更多的如何帮助企业解决实际问题，留住消费者的能力。
各位看官，创意存在于一切万物之中，大创意则是在万物之中，解决核心问题的方案：
快时尚品牌风靡全球的时候，也创造了时尚粉们新的冲突：衣服变得时尚却更便宜，身着大牌的优越感，只要付出少少的钱，衣柜越来越拥挤，消费者的内心开始冲突起来，那些只穿了一次、两次的衣服从此进入冷宫，总有小小的愧疚感和浪费感。为了解决这个冲突，优衣库发起了每年旧衣回收的活动——带来你的旧衣服，半价穿走我们的新款！
这种看似环保的方案，实际是优衣库帮助时尚粉们毫无愧疚的清空衣柜的解决方案——清空衣柜，才可以继续购买衣服！
各位看官，判断创意的大小，首先要看他是否解决消费者的冲突，是否帮助企业解决了问题！优衣库的创意，看似普通，实际却是帮助企业深入挖掘市场的大创意。
同样的道理，M蛋黄酱经常捆绑销售（买一大瓶蛋黄酱就送你一大瓶牛排酱），很多市场人员都觉得没有那个必要，毕竟大瓶的容量已经让消费者觉得物美价廉，但M却将此行为固化为企业的常规手段，原因很简单：
消费品厂家除了关心销量的问题外，还关心的是如何才能让消费者不流失, 美国家庭的冰箱都很大，一般都是一周进行一次购物。为了不让消费者的冰箱被竞争对手占领，必须设计让消费者购买两个以上的产品，这不仅仅是销量的解决方案，更是抗敌的解决方案，这才是大创意的所在——让消费者无法再进入购买的状态，竞争对手也没有进攻的余地了。
创意，能让消费者更快更直接的知道你；而大创意，则能从根本上解决企业的问题，“创造并留住顾客”。
大创意是满足消费者需求的解决方案，而消费者需求其实就是人的需求。了解了人性，才能在产品极其丰富而同质化严重的时代脱颖而出，才能真正让品牌和人建立沟通。
国外曾有人做过一个试验, 在两个擦鞋机前各挂上一块小广告牌，一块写着：“请坐，擦鞋。”另一块上写着：“约会前请擦鞋！”结果不言而喻，寥寥数字却隐含了更为人性化的需求，超越了物质的基本诉求，迎合了更多情绪上的诉求，就是大创意的来源。
在今天，大数据、社交网络、搜索引擎优化和价格透明的时代，营销最重要的一项，还是提供可以改善消费者生活的好创意，而最大的创意，就是创造出让人觉得“我想要”的产品，对现有的产品进行不断改进或者发明，创造出让人无法抵抗，欲罢不能的新产品，才是真正的大创意。
案例分析
可口可乐也加入爱国主义联盟，在美国推出印着国旗的瓶子
伴随着健康意识的不断扩张，可口可乐在全球的市场都逐年减少，当产品无法和消费者建立正面联系的时候，可口可乐更关注和消费者建立“价值观”的粘度。
所以，可口可乐也加入了爱国大军。品牌最近和美国劳军联合组织（USO）合作庆贺该组织成立 75 周年，把美国的星条国旗印到了自己的可乐罐上，瓶身上还印上了美国著名爱国歌曲《God Bless the USA》（上帝保佑美国）的一句歌词：「I am proud to be an American」（我为我是一个美国人而骄傲）。同时今年也是可口可乐与 USO 合作的第 75 周年。
USO 还开启了「Campaign to Connect」的营销战役，鼓励人们在官网上写 100 万封信支持感谢服役的军人们。这是因为根据近年来的调查显示，将近 90% 的劳军们认为很多美国公民不能感受他们为国家付出的牺牲，更有 37% 的劳军群体认为公众并不感激他们。所以这一战役得到了可口可乐的赞助支持。
可口可乐北美社会市场营销总监 Erika von Heiland Strader 说道，「自从 1941 年 USO 成立开始，可口可乐和其建立了良好的合作关系。对我们品牌而言，和这样一个组织的合作关系也成为了我们品牌的基因和宝贵的遗产。这些印着国旗的可乐瓶是我们用自己微薄的力量去感谢 USO，我们感激美国劳军组织在这 75 年里面为我们的家人、我们的国家兢兢业业地服务着。」
印着美国国旗的可口可乐已经超越了可乐本身的属性，更具备人文的精神，而美国国旗瓶也成为收藏者的藏品，是不是也帮助提升了销量呢？
巴菲特说：“能让客户感到欣喜的企业，相当于拥有了一个免费销售团队。你看不见他们，但他们却无时无刻不在替你宣传。”
仅仅做到满意，已经无法触动消费了，要比满意更满意，要比满意更惊喜，才能让消费者惦记着你，知道你的存在，期待你下一次的惊喜。
而且这种“欣喜”必须是惯性且常态的，由于互联网的便利性和破坏性，提高了消费者对产品和品牌的期待值，补贴已经是最基础且越来越无效的方式，惊喜才能让消费者重新审视你的存在。
营销的本质并非投入重金，而是恰到好处——我们的收入可以以其他形式出现，其中最令人愉快的是顾客脸上出现满意的微笑，这比什么都值得，因为它意味着他的再次光顾，甚至可能带个朋友来。——麦当劳之父：雷·克罗克
二十多年来，不断有新的“概念”被创造出来，从“点击率”到“粉丝数”，从小众到定制；从场景到社群；然而，无论概念如何更新，消费者的期待始终不变，正如巴菲特对品牌的期待值一样，以客户欣喜为己任，才能真正解决冲突所在，也是大创意的起点。
价值 大于 预期，顾客就会满意！
价值 等于 预期，顾客就不会满意！
所以，贝索斯始终思考的是，如何让客户感到高兴，而开始每一天——如何通过快速送货、更低的价格，或者其它方式。即便现在，他还在思考怎么能继续做到这一点。
把顾客放在首要位置，创造，然后耐心等待；我们会持续不断的将关注重点放在我们的顾客身上；我们会继续以长期占领市场领导地位的想法为出发点来做决策，而不是以短期内取得回报或者短期内在华尔街引起反响为出发点。——杰夫 · 贝左斯。
不要止步于满意，因为那样实际意味着停止了消费者对你的期待；如果客户觉得“我从未有过这样的体验”他才会不停的和你发生联系，并主动为你传播。
各位看官都知道西南航空因为定位廉价航空而赢得市场的案例，因此在廉价航空的市场的竞争中，大家都争相仿效，都在削减成本，去掉多余的环节，就以飞机餐为例：大多廉价航空公司不再提供飞机餐，如果实在饿了，就得自己花钱买。
但在今天，处处比价的市场氛围中，大陆航空为了让消费者能够感到“欣喜”，反其道而行之，重新审视商务乘客的需求，洞察到他们的冲突所在——商务旅客都能报销差旅费，为公司节约的同时，当然也希望解决自己肚子的问题，而普通的廉价机票往往忽略这些商务客人的需求，一味的低价策略，只为解决了商务客人飞行的问题，而忽略了其他体验的满意度。大陆航空重新聚焦这些商务乘客，保留了飞机餐，推出的广告诉求：workhard ，FLY right (努力工作，正确飞行) ，直击商务客人的心坎，我为公司那么努力的工作，为什么要买便宜的机票，而不对自己好点呢？
这种包含深情的创意，让消费者比满意更满意的创意，才是大创意的起点，才是真正建立消费者满意度的起点。
打造品牌路径的“四步曲” ：
1.提炼出品牌核心价值
2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值
3.一次又一次的重复积累
4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想
在这四步曲中，对企业和广告公司而言，最为艰难的并非第一条 ——“提炼出品牌的核心价值”，在叶茂中机构看来，提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路， 企业自品牌初创开始，就会给予最高度的重视，往往会赋予最大的耐心和资源；然而到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格，“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受，更多广告公司的同行，为了证明自己的实力，更是不遗余力的改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，就是需要建立在“重复”的行为之上。
1954年，李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界，将近60年，万宝路的广告里都出现过啥呢？牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔，非要说不同的话，最多也就是场景做点小变化：马上、草棚里、山中篝火旁、但万变不离其宗。在哪无所谓，少不了的还是牛仔、牛仔、牛仔、和，牛仔。万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。
李奥贝纳则说：你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗？否则你品牌的魂不就没了吗？
60年一甲子，我想，正是因为双方在这60年的时间里坚定的一次又一次的重复正确的策略，才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路，男人的世界！
重复的力量使得创意的力量不断放大，而真正的“大”创意更是经得起重复考验的。
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