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活动：根据2017年1月18日笔记侠七城烽火会杭州站，秋叶演讲分享整理。经讲者审阅授权发布笔记。

今日笔记侠客：殷雄、花花 

深度好文：8981字 | 10分钟阅读

笔记之前，请先思考：

• 面对内容付费这个“新生事物”，我们可以如何思考和分析？
  

• 内容付费正在风口，我们还有哪些机会可以去抓住？

• 内容付费的产品分为哪些模式？

• 付费内容的传播路径和免费内容有什么差异？

今天想跟大家聊一聊现在最火的话题，知识经济、内容付费是怎么一回事。

我一般不做笔记，我只做模式识别，这是比做笔记做到一定基础之上更高级的一种能力。

做模式识别时，我首先要判断你是谁；你可能和过去的什么东西连接在一起；我能否从过去的经验中找到答案；如果找不到答案，我应该做什么样的创新。

其实这个世界上绝大部分的问题是：

• 老问题，老办法；

• 老问题，新办法；

• 新问题，老办法。

• 只有很少的才是新问题，新办法。

如果碰到新问题，你们知道应该怎么去做？交给能做的人去做，普通人浪费精力做这些干嘛，这不是自己跟自己较劲吗？所以我一般碰到这个难题，我都是绕着走，我不搞了。

我从高考中就学会了一个很重要的学习经验：碰到绝对不会做的题，怎么办？放弃，我不要了。这20分我不要了，从750分扣掉20分还有730，我把剩下730多拿一点分不就好了嘛。人生不是每把牌都能抓在手上，我只要赢我要的那一把。

说到内容付费，其实我跟大家谈的是：新问题，大部分都是老办法。

但是现在很多人很着急，着急什么呢？看到我们的花花（笔记侠华东区大统领）抓住机会了，小荻老师抓住机会了。都不跟罗胖比的，更不要跟马云爸爸比的。我们其实并不羡慕别人的成功，我们羡慕的是身边跟我们差不多的人——他怎么就成功了？这会给我们带来巨大的压力。

但是我，一般不会看他现在为什么成功。我发现这个世界上我理解得最深刻的东西，都来自于我过去对世界的观察，很少来自于我对未来世界的想象。我对未来的世界没有想象，我不知道它是什么，来了再说。

我就想到一个问题：所谓的内容经济，说白了在过去叫“精神文明文化市场”。原来党有一句话：“我们很难满足群众日益增长的精神文明文化需求”，有没有听过这句话？现在叫“内容经济”，换个马甲你就不认识了？

原来老百姓要不要看戏？

要不要看报？

要不要听歌？

要不要跳舞？

要不要学习？

要嘛，原来就有嘛！原来给不给钱？上个好学校收你一万你敢讨价还价吗？一直到今天，线下教育收高价比线上容易得多。

只不过，我们今天谈“内容经济”，要把它做细化再细化。为什么呢？

你们知道，最好的内容是干吗？拍电影、拍电视剧。黄晓明一来，你们不都跑了去看他？我们要承认，这个人的影响力和能量是都超过我们的。这个也算内容经济，但你们打算也干这个吗？这个要靠才华、颜值、天赋和运气。

所以基本上大家谈到“内容经济”，都不会说“我要做黄晓明”“我做要做周迅”对吧？实际上，我们在谈“内容经济”的时候，我们默认把这一块划掉了，但实际上这是很大的一块。

还有一块，唱歌。歌星这个市场小吗？演唱会一场接着一场，但你们还不是把这一块也划掉了。所以我这里告诉大家一个秘密，我们谈“内容经济”，是普通人感觉“我跳一跳也够得着”的。有很多很大的市场，你跳一跳也够不着，你自己把它划掉了。

你知道为什么大家都喜欢做“知识型达人”吗？因为普通人觉得自己也会学习。人最擅长的是什么？自我欺骗。

所以，在精神文化文明需求里面，把唱歌也划掉了，把电影电视剧也划掉了，总算来到一个愉快的市场——非刚需、低频——那就是学习嘛。

学习里面总算是有一点消遣类的，看报纸、看书、找专家聊天，所以我们过去都有情感导师，现在还是有的。我们过去要获得一些知识、一些信息，有可能是买报纸。我小时候最喜欢看的报纸，是《参考消息》，很多男孩子爱看《参考消息》，我尤其喜欢看军事版。

后来我不看报纸了，我就看新浪。因为我是1998年开始上网的，我在新浪上面看新闻。但是你们现在都看什么？今日头条等等，这时候是采取内容算法推荐式的。为什么会这样呢？因为我们在北京、上海、杭州，很多人不是在公交车上就是在地铁上，地铁上像北京那样在高峰期，问题是能不能挤上去，有时候挤到手机都掏不出来，更不可能看书看报纸读书。但是需求还在，所以大家就会拿出手机翻今日头条这类。

今日头条的特点是什么？它只有一个小屏幕，你的手机再大也就只有那么大个屏幕，我很少在地铁看到有人一手掏出个iPad来阅读，iPad单手没法操作。小屏的问题在哪里呢？小屏的问题在于，它为了抢夺注意力，每一个平台都会推送很多弹窗，让人感觉世界上好多信息都错过了！3分钟不刷微信群，就感觉错过好多红包了，有没有？

这种事情就搞得我们非常焦虑。现在这个社会，除了信息爆炸之外，另外一个给我们带来焦虑的是，我们目前在生活压力下缺乏安全感，而人工智能、大数据的出现，让人感觉确实许多工作岗位面临淘汰。

在这种情况下，我们对知识产品的要求开始升级了，并不是说大家不看报、不听电台，也不是说完全不看内容节目了，但是形式要变了。

实际上在内容付费领域，说来说去就3个模型。

一个模型就是，我做一个平台，我们原来把这个平台就叫做“媒体”，这个媒体可能是报纸、杂志、期刊;第二种，人物，比如张泉灵，本来在央视就是主播里面的大姐大。这些人物有的叫主笔，有的叫主讲，有的叫主播。老师就叫主讲。还有一种叫服务。

其实还有一些我就略过了，比如说做知识产权保护。这个好像到目前为止还是没有办法线上，还是得线下，还是得交材料，还是得提供证明，还是要跑到那里盖章。

媒体这一块原来大家最喜欢的产品就是做书，书赚稿费、版税。但是把一本书写好卖掉相当困难。一个纸质书在经管类，一个普通作者能卖到1万本，应该给自己加个蛋，不，加2个蛋。

过去很少出很多书，因为过去对出版号的审批、对内容品质是要有保障的。后来出版行业慢慢地市场化，很多出版社就卖书号，出书的难度就下降了，书就越来越多。书多了，大家也觉得书不好选了，每次像618这样搞活动，买的都是不好的书，好书都买不到，或者不打折。现在大家都觉得，光选书、买书、读书都变得非常困难。

所以樊登读书会就跳出来了，樊登老师跟你们讲：以后我一年给你们推荐50本好书，我还有很多大咖带着你们读，你们一年只需要交365元，一天一块钱。樊登老师把这个模式目前应该已经做到国内登峰造极，刚刚突破100万用户，相当于做出了一个破亿的产值，这是非常厉害的模式。

樊登读书会相当于阅读里面的浅阅读，什么叫“浅阅读”？原来我们在报纸里面是不是有这样的模式——一本书的摘要，写一篇文章让读者看懂一本书。樊登无非就是把这个变成可以用声音来听的。

为什么大家现在都用声音来听？因为我们的时间都花在了车上、地铁上，没办法用手把手机掏出来看。大家现在应该理解了我说的：需要没有变，只是变形式。

再来看十点读书，你们知道在我心中，十点读书取代了什么市场？中国最成功的杂志叫什么？《读者》，难道你不知道这个世界上，能卖得最好的软文就是鸡汤吗？

现在很多人都说，为什么朋友圈都是鸡汤？微博时代、博客时代都是鸡汤好不好？没有博客的时候，我们在电台里面听的也是情感节目。《读者》都卖了几十年了，哪篇文章不是鸡汤？无非就是各种档次的鸡汤，《知音》是广场舞大妈的鸡汤。你们理解这个定义就可以了，看模式嘛，它的本质就是鸡汤，满足各个层次的鸡汤。

当各个层次的鸡汤不能满足之后，他一定会做一个动作，叫“建营销矩阵”。那么，建营销矩阵这个事情，什么时候谁开始干的？

《知音》一开始只有一本杂志，叫《知音》，后来就出了《知音海外版》，海外版不够用，后来就出了《海外版》的上和下，现在最厉害的叫《知音漫客》。杂志从一本办成几本，是不是就是媒体矩阵？今天换个马甲，叫“微信矩阵”，上一波叫微博矩阵，有什么区别吗？

所以你们跟我谈新媒体，我直接就不谈的，我直接看老媒体怎么玩，用老媒体的套路跟你打——关键是老媒体的套路很多人不会。

李翔商业内参就是报纸，什么报纸？《参考消息》，只不过他不谈政治，就只搞了经济文化版，严格来说是经济要闻版。无非是这个要闻有他选择的偏好，他偏好选大佬，偏好选热文里面的观点，这样的话可以在很短的时间里面看到一些精彩的观点，可以节约时间。

那么，期刊和报纸的营销模式是什么？征订。每到年底，邮局或你们单位给你发个单子，然后你就在上面打勾，要订《童话大王》《儿童文学》《少年文艺》……

征订以后，基本上期刊和报纸就知道自己一年可以订多少了，这个量叫做“发行量”。如果一个期刊或者报纸的发行量超过500万本，他拿着这个发行量，就可以运作广告。报纸是不挣钱的，钱都是广告主掏的，通过这种方式来盈利。

后来报纸直接被互联网的免费信息给淘汰了，但是现在做内容付费，本质上就是用现代的互联网模式，在信息泛滥的时候，承诺提供优质的信息，因此用户要付费。但是这个付费的心理暗示、心智模式还是报纸，只是很多人不知道而已。

期刊在网络上发生了变化，由于期刊在生产、印刷、运输、发行这些环节，成本可以节约到0。原来做一本《读者》成本肯定不是0的，首先印刷要钱的，送到你手上也要钱的，而且这个钱不低的，所以《读者》要卖5块钱肯定少不了的。

但是如果在微信上写文章，平台服务器是微信的，服务器、流量资源都是微信的，所以可不可以把定价直接做到0？所以它颠覆了纸质杂志的优势，更快、更低成本。所以类杂志化的新媒体就可以不要钱，靠卖广告赚钱。原来的杂志也是靠卖广告赚钱的。 

在杂志和报纸中，有的人特别能写，写得读者都好爱他，那就会请他开专栏，这就是主笔。中国报纸历史上，写专栏写得最牛的是谁？金庸啊！现在到了大家都在讲的“内容经济”时代，但是写专栏谁能写过金庸？

主笔干什么？写专栏。当然，现在写专栏有一点点变化。古典写了个专栏，叫做《超级个体》，非常棒。但是这个专栏又不像一个完全的专栏，它的结构化非常好。但是过去结构化写得非常好的都是故事，古典写的是干货，干货的挑战在于，看完上一周的，到下一周要你这两周的思维衔接起来，一般的人挑战太大。要想降低挑战的难度，故事是最简单的。

那可能有人又要问：为什么罗胖不写故事？不好意思，写故事的内容付费市场还轮到我们做吗？盛大文学早多少年就干这个了，郭敬明、韩寒在干嘛？我们做知识型IP的人要冷静，我们是把人家瓜分完的市场，发现还剩下一小块肉，我们可以去打一下。

主播就是“我特别能讲”，完全可以请人帮我策划这个话题可以怎么讲，然后由我来讲。比方说《罗辑思维》、《晓说》包括《冬吴相对论》，这些人讲的才华超过了文字的表达，所以他完全可以请你来写：“你帮我把故事底稿都写好，我买稿，我来讲。”

还有一种特别特别有干货的，像我的朋友萧秋水，她在知识管理方面特别有干货，所以喜马拉雅就邀请她去开课，帮助没耐心、没时间看书的人用听的方式，学到如何在碎片时间建立起知识体系的思维。这就是主讲。

过去的主讲就是在线下讲，比如说一个收费的公开课，有可能在企业里面做内训。到网上就变成了微课、直播、视频的录播，也有可能变成一对一地讲。比如很多英语一对一真人教学，一对一在教育行业是最多的，像家教。家教是不是内容经济？家教也是啊，只不过收费低一点而已。一对一市场其实最大，关键是单价起不来，个人赚不大，除非你做平台。

现在看到模式识别的力量了吧，突然发现世界如此简单，看那么多书干嘛？ 

还有一类叫服务型市场，服务型市场一般来讲很难依赖个人。

第一类，叫咨询报告。中国有一些咨询报告，搞IT、搞互联网的人都看。中国互联网研究中心每年发中国互联网的报告，大家跑到网上免费下载。

像艾瑞咨询，每年发各种行业的网络发展现状的报告，像麦肯锡每年要出很多行业的报告，有没有价值？你想要，花钱买呀，咨询行业一直都是卖报告的。

一种报告就是我做行业调研的标准版，你们要，我就卖给你。另一种，你家的企业有需要我来诊断的，咱们就签一个服务合同，诊断完了之后我出的还是报告。如果我要把后面落地的东西都做下来，那叫做辅导，另外收费，跟报告要分开的。

最近微博做了一个栏目，叫微博问答，这个跟分答学的。在微博上，你向我提个问题，我用文字的方式对你的问题进行详细的回答。微博邀请了协和的张羽。

在微博上有一个人用文字向张羽提问：我得了一种什么病，怎么办？张羽就做了一篇很长很长的文章，你如果要偷看，一块钱。我看了下，他写了一个什么病的文章，7800多人偷看。本质上就相当于他为你出具了一个诊断报告。你觉得病人在意那一块钱吗？病人在意你是不是协和的。只要是协和的，2块钱、5块钱都没有问题，因为我在意他给的建议和方案对我有没有启发，我会为他这个牌子和专业付费。但是如果张羽离开了协和，甚至协和说把他开除了，1块钱看不看？

做服务收费，要做报告的话，很难做成个人的。你最后一定是个人变成平台——笔记侠就是一个例子。

笔记侠为别人提供笔记记录的服务，如果以个人的形式来做，也能做。你口碑好，还是有人找你做。但是如果你想把它变成一个商业，变成一个可复制的模式，那你一定要做成一个平台。

第二个就是做咨询。现在大家都知道一个咨询平台，在行，你可以在上面买别人1个小时的时间。

原来有没有这样一个问题：我到杭州来了，哪家饭馆好吃？这是不是个问题？这个问题你把它上纲上线也没必要，但是这种问题需求量大到百度做了个百度知道。但是原来小问答没办法收费，现在有人愿意为这个问题花钱，所以在行又推出个平台——分答。

现在我们回头看看，我们所说的内容付费市场，实际上已经砍了很多很多了。现在我们具体谈的就是这些东西。如果你们研究在这个里面到底怎么去抓红利，对不起，不是怎么研究怎么抓红利，而是去研究老的模式是怎么抓到钱的？然后在新的模式下，我有哪些变化和改动，哪些应该传承，哪些应该嫁接，哪些应该变化？

说到变化，还有一个要说一下。一旦想到一个产品，就去做，然后拿出去卖。一开始找1000个种子用户，然后口碑传播，1000个就变成一万个，一万个就变成十万个，对不对？

但是，这个传播规律，是免费内容产品的传播规律。一旦产品变成付费的，从免费到付费之间的鸿沟，超出你们的想象，没有滚雪球效应，真实的效应叫粉丝墙。

什么叫粉丝墙？我有一批忠粉，什么叫忠粉？就是我说要出个东西，还没卖，就会说“大叔，我买啦”我问“你都不知道好不好？”他们会说“只要是你出的我就买。”我劝“你冷静点，有用再买，没有用买了干吗？”他们会说“我喜欢你！”

忠粉的转化率几乎是100%，只要他们知道，就一定会买。

然后我就开始影响我的老粉。

什么叫老粉？就是跟着你至少半年，对你还是比较了解的，要么给你评论过，要么给你点赞过，要么和你互动过。这些老粉的转化率会下降，但是半径变大了，所以我的面积扩大的速度，远远超过下降的速度，销量还在往上走。

老粉用完了就开始扩散到我的新粉，新粉就是不到半年，对我了解也不多，可能因为莫名其妙的原因关注了我。然后过了两天，我推送了一篇文章，你才发现你关注了我，自己都想不起来什么时候关注的了。

如果刚好这个东西是新粉要的，文案写得比较好，价格也比较合理，再看到很多老粉的口碑，就可能买了。但是这个转化率会下降得更厉害，但是新粉的半径会更大，所以短期内你看到你的业绩还在往上长。

再然后你的销量会直接下滑到最惨的就是0。我目前看到90%的内容产品，就是把粉丝透支完了后，业绩变成0。

为了解决粉丝透支的问题，采取了另一个方法，叫“造浪”。造浪，就比如说我已经有100万的粉丝，我跟笔记侠互相推，资源互换，一波一波请更大的人互推。但是这个浪顶多抖两下，销量又下去了。所以想做好一个产品，其实不仅仅把产品品质做好，你要建立起可持续的销售渠道——这是个商业问题，绝大部分做内容的人根本就不懂商业。

我想告诉大家，不是滚雪球效应，是断崖式爬坡曲线。比断崖式曲线好一点的，是多造几次浪，一旦你把浪用完了，那很有可能你的销量就下到难以维持你这个产品正常运营的阶段。

如果你这个浪掉下来了，没有掉到底，能把团队养活，你其实就ok啦。

如果你做饮品，特别好喝，那么用户会复购。那有人说，内容产品也可以复购。不好意思，开发一门课，容易吗？再买一门？就是做笔记，一年也顶多记365场。所以产能是有限的，而它的消费频率很低，内容消费是慢消品，慢到什么程度？一个人一年买两门课，那是学霸。每个月看一本书的人，在中国很少。

尽管每个市场都有它艰难的地方，但是原来有多少的需求，现在依然还是有多大市场。而且随着人的文化水平越来越高，有这方面需求的总量在扩大，只不过互联网时代好多东西都搞成免费的，我们要重新找到收费的模式，就相当于最开始卖报纸的人那种状态。

为什么？一开始没人买，没人订。后来慢慢普及了，都愿意花钱订报纸了。也是走了这么个阶段的。未来有多少标签，其实取决于我们过去在报纸、在电台、在电视，在主播、主笔、主讲这些领域，还有多少标签，我们就可以去卡。

那有人说，PPT这块大叔已经去卡了，但我会老的好不好？你看金庸还写武侠小说吗？他六七十年代之后就不写了，后来温瑞安，后来黄易出来了。

我们要了解它的现在，还是要看懂它的过去。

问答环节

答：我非常看好分答。在国内马上要出版的第一本关于分答的书，就是我写的。在去年的5月15日分答一出来，6月15日我就启动了写书的计划，7月底我的稿子就差不多写完了。但我很郁闷地遇到了分答的停摆。这一停摆，我所有的计划就作废了。没想到，停那么久，一停停了48天。停完之后还是不能出，为什么呢？因为我不知道它能不能活过来。

但即使它死掉了，分答依旧是一个非常重要的产品。因为从知识上来讲，一直没解决2个问题：

第一是知识的付费，我向你提供了一个知识产品，我怎么收费？其实这个在过去，哪怕用支付宝之类，也是可以买的。

但是知识有第二个问题，知识跟杯子不一样，这个杯子你卖给我，你就没有了；我可以把它砸了、把它烧了，你管不着。但知识是这样，柯洲把它给我了，他还有啊，我也有啊；我再把它给小荻老师，小荻老师还是有啊。我们三个人的总量变大了，但是我们并没有损耗什么。

那么，知识的传播有没有价值？有价值，那么有的人一下子可以传播50个人，有的人可以传播1万个人，那么这个贡献能不能衡量？

之前是不能衡量的，但分答用偷听的机制，解决了在知识传播这一块利益分配的问题。这是一个很伟大的创新，知识一方面可以购买，一方面可以通过分享让大家都收益，无非就是以后界定一下受益的比例的问题。

支付宝这个产品截至目前为止，提供的支付方式没有满足对知识传播的价值界定，分答为我们提供了一个新的思路。从这个角度上来讲，它死不掉的。

但是它不是一个平台级的产品，我们也不指望它做成马云的阿里巴巴，做成一个我们每个人都用的小工具，解决问答收费和传播分配的问题，等它稳定之后，它肯定可以活下去啊，所以腾讯愿意投它A轮。

答：我给你几个简单的建议。

第一个建议，如果你已经有一个明确的目标，比如说你要成为一个优秀的笔记达人，那就把其他所有不是非完成不可的目标全部都砍掉。

第二个建议，由于你是准备培养一项技能，培养技能基本的方法就是，在最短的时间内请最专业的人给你最强化的练习。这样的话，你的能力能在短期之内突飞猛进，在短期内达到一个平台。

什么叫“达到一个平台”？比如说游泳，经过教练的密集训练，你可以在一分钟之内游多少米，这就是达到一个平台了，那么这时候这个能力就基本在你身上了。

那么你以后到外面听课做笔记，你就会明显地比一般人要好，这个时候你就可以从外面拿到激励来反馈。但很多人搞个计划，喜欢搞个学习计划，喜欢写每天学多少学多少，看进度、百分比。哪有这样学的嘛！什么叫学习？当我不想学的时候，我就按进度学；当我想学一个东西，就是不眠不休在几天几夜甚至一两个礼拜里面，一下子豁然贯通！

对于普通技能，不是高等数学，也不是研究原子弹那种，就是普通技能，做到比一般人好很多，半个月你就搞定了嘛。你要是半个月搞不定，那还混什么混？我的核心团队都是这么带的。那这样，我团队里的人才就出来了嘛，一但出来了我就不用管了，他知道了。那之后只需要解决他性格上的弱点，还有他知识面和阅历上的不足，该交给时间的就交给时间了。你想，结过婚的人就是知道一些事，跟婆婆吵过架的人就是知道一些事情——这些不可能通过我教你来解决的。

答：这里给你一个提醒，什么叫“过去有多少标签”？我直接告诉你，我怎么找标签的。每一本在市场上畅销的图书的名字都是一个标签。这个市场远远没有进入争夺阶段，只有一个市场被瓜分完了，就是畅销小说。但是经管类的每一本书，有非常非常多的书，当年都是爆款，都是卖到2万、5万以上的，这些书现在呢？现在就是应该用新的形式让它们复活了。

在阅读这个领域，一块叫浅阅读，还有一块叫深阅读，就是带着你把这一门的知识学到极致。你可以找这个作者要到版权来合作嘛。从卡位的角度来讲，其实是卡不完的。但是缺点是什么呢？罗振宇做平台，所以他永远是挣最大的钱。你现在做一本书，你的野心就不应该超过原来一个畅销书作者能够得到的回报。

如果你有本事把这本书的读者群再扩大了10倍，那么你可能比之前的作者多5倍的回报。我关键不知道大家对“红利”怎么理解的。我猜，可能很多人一说“红利”就是百万，一百万那么好挣的。

我在大学里做了这么多年了，我一年的工资加在一起就10万块。我要挣100万要10年，为什么你一搞个内容付费两三年就秒了我，那我们这帮大学老师都出去了。你要知道在这些方面专业的、有水平的老师还是相当多的，只不过人家在搞科研、搞他喜欢的东西。

所以我们千万不要低估在知识领域里面做竞争的难度，不比成为一个电影明星要差。之所以你们认为可以在知识领域去创业的原因是，明星呢，一看自己的脸自己就放弃了，歌星呢，一开个口就放弃了——因为你自己都知道永远都没可能。唯独学习这件事情，很多人觉得自己还蛮能学的。

我从小就知道我的学习能力比一般人强，我知道这件事情。而很多人只知道他可以和我考一样的分，但他永远不知道我的学习能力比他强——因为我就没使劲。很多人都问我：“大叔，你每天在干吗？”我是很累，因为我白天的时间都跑去聊天了，所以晚上去干干活，但一天干三四小时也就完了，没有那么事情要干的。当然，聊天也是很重要的工作，因为它可以增加感情，情感连接还是很重要的。

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