小眼睛、塌鼻梁、厚嘴唇、扁平脸、小雀斑。乍看之下，吕燕真的和“美女”这个词，相隔了十万八千里。

但这个“其貌不扬”的姑娘可不容小觑。正是她的出现，才真正颠覆了西方传统视角下的模特审美，创造了东方美的新篇章。

如今，这已不是人们熟悉的名模吕燕。眼前的这一位，是创业者吕燕。成立五年，吕燕创下的 Comme Moi 服装品牌已经拥有近百名员工，在全国开出了近十家门店，她的目标是开到 100 家。

▲ Comme Moi 西南地区首家旗舰店位于龙湖重庆北城天街购物广场，于今年6月14日举行了开业活动

NO. 1｜壹

中国第一位世界级超模

1999 年，造型师李东田第一次见到了从小县城走出来的吕燕，完全被她的奇特容貌所吸引。于是，李东田和冯海就开始为她做造型，拍杂志封面。

李东田为她设计的第一个造型，脸上点了很多雀斑。这幅巨型海报被挂上王府井大街，几乎成了当时的标志物，很多市民还误以为这是祛斑广告。

之后吕燕辗转到法国发展。一开始的几个月对吕燕来说太艰难了，不会说法语，身上也没有很多钱。连模特面试都是用快译通翻译的。

来巴黎的第一个月，吕燕只吃了鸡蛋（据说吃了 100 颗），因为不认识其他食物的标签说明。但这些困难都打垮不了她。几个月后，吕燕这张独特的东方面孔，终于引起了 VOGUE 的注意，为 VOGUE 拍摄封面硬照，在巴黎时尚圈崭露头角。

随后在世界超模大赛中一举摘得了亚军，吕燕名声大噪。被各大品牌相中走秀，工作邀约不断。摄影师们把吕燕当做灵感缪斯，还被媒体称为是「中国第一位世界级超模」。

NO. 2｜贰

万事开头难

2010 年，在海外旅居十年的吕燕觉得模特生涯走到一个瓶颈期，就决定回国定居。一开始她住在北京，后来到上海担任真人秀节目评委，加上怀上了孩子，就在 2011 年搬到了上海。

那个时候，她就开始萌发了创立服装品牌的想法。但是一直等到孩子 18 个月大，可以上半托了，她才在 2013 年开始了创业。

吕燕给品牌取了个有趣的法文名 COMME MOI，翻译成中文是“像我一样”。 初创团队只有几个人，但是吕燕却觉很幸运。有风格和自己非常合拍的设计总监，有可靠的版师，有一个和她一起跑宜家把办公室一点一滴搭起来的行政团队。

创业初期，从选面料、打样、到工厂下单，连选工作室里的垃圾桶，每个流程吕燕都是都亲力亲为。因此，扑面而来的挫败感也是家常便饭。

而且刚开始做的时候，吕燕没有经验，不懂成本控制，不懂风险控制，很贵的面料也用，很复杂的工艺也用。这样的天马行空带来的后果是，很多面料如果不小心做坏了，损耗很大。而且，也导致了产品定价的不成系列，有高达一万五千人民币一件的衣服，也有两三千元一件的搭配单品。

 因为太过操心，吕燕头发大把大把的掉，她自己都在担心头发要掉没了。

NO. 3｜叁

自己重新定义美

好在吕燕坚持了下来。同时庆幸的是，吕燕在创业之初，就找到一个掌握生产端的合伙人，晨风集团的董事长尹国新。他每年只和吕燕见一面。Comme Moi 的所有事情，都由吕燕说了算。

吕燕设计出来的第一批衣服，经时尚评论人唐霜介绍，在买手店長作棟梁，也即是 LABELHOOD 的前身上架销售。

▲ LABELHOOD.pillar（原長作棟梁富民店）

最开始一个星期，Comme Moi 一件也卖不出去。 捱过了最开始的第一个星期，Comme Moi 却突然间火了。销售逐月翻倍，好的月份单月能有近百万的营业额。在長作棟梁初战告捷之后，吕燕收到了连卡佛的邀请，进驻其在北京和上海的买手店。 

随着 Comme Moi 日益壮大，吕燕在2015 年 6 月开出了第一个专卖店。这家面积 138 平米的店铺，由吕燕的好友，如恩设计的创始人夫妇操刀设计。店面主色调是哑金黄色，里面陈列的衣服大多是黑白灰色系。

▲ Comme Moi 旗舰店（上海新乐路169号）

 东湖路门店开了半年之后，上海静安寺的高端商场久光百货向吕燕伸出橄榄枝，邀请 Comme Moi 进驻。抱着试一试的心理，Comme Moi 的第一家商场店于 2016 年 4 月在久光百货开出来了。很快，吕燕就知道这一步走对了。久光店的销售额蹭蹭见长。而且商场日常的管理规范也会经常提醒着吕燕的团队要及时上新，帮助吕燕观察团队对待客人是否热情，督促上更多的品种。吕燕觉得学到了不少东西。

▲ Comme Moi 久光店

有了久光百货这个成功实验，吕燕开始尝试异地开店。她把开店的目光瞄向自己熟悉的成名地——北京。2017 年，她在北京朝阳区三里屯和 SKP 连开两家商场店。2018 年四五月间，吕燕的时装品牌 Comme Moi 在南京、重庆、合肥、西安、成都五个城市的主流商圈一口气开出五家新店。

▲ 吕燕和海清、韩火火参加 Comme Moi 北京三里屯太古里旗舰店的开业剪彩

现在的吕燕，正用当年初到巴黎时升级打怪的那股劲头，凭着自己的胆识和快速学习穿行于商业丛林之中。和其他很多独立时装设计师相比，吕燕的野心更大，“我现在就是努力做一个女商人。如果我还拿模特的身段来创业，那肯定成不了。我很喜欢和佩服企业家精神，特别是靠卖一个零件就能起家的那些企业家。”

从一个矿区孩子，到凭着一部电子词典，背着大包闯荡巴黎的地铁的模特，到如今跻身世界名模，英语法语流利，还和一位法国男士组建了家庭的女创业家。吕燕的人生确实有自信和独立的资本。

就像LABELHOOD 联合创始人彭耀东说的那样：“她的衣服就像她自己，不偏休闲的生活化、也不过分职业化，非常强调女性的独立形象，简单、大方。这一点其实非常切中当下女性想塑造的自我形象。”

▲ 吕燕在微博晒出自己的儿子、丈夫和公公

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