品牌介绍：

美特斯·邦威是美特斯邦威集团自主创立的本土服饰品牌，于1995年在浙江省温州成立，美特斯邦威旗下现在有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括 ME&CITY kids）、AMPM、MooMoo、CH'IN五大主力品牌，并运营者邦购B2C电子商务平台。（以上来自百度百科）

简单来说，美特斯·邦威（以下简称美邦）就是披着洋名但实际上是浙江温州出来的一个国产服饰品牌，ME&CITY就是美邦旗下的高端牌，至于其他品牌，恕我孤陋寡闻。

品牌定位：年轻活力、大众化、休闲，换句话说就是学生党买得起的款式和价格。

价格：100—1000rmb

适合人群：12——22岁

美邦，应该算是一个家喻户晓的国产品牌了，巅峰时期的他，和森马、以纯并列国产服装界的三大巨头，你在每个地方最火的步行街，每走五分钟，就能够遇到一家。

当年美邦有多火呢？用粉丝“一颗甜”的话来说——初中时候，穿一身美特斯邦威，你就是学校的时尚queen。

甚至当年火爆全国的山寨《流星雨》，爽子说出的那段台词——

“端木，他带我去了美特斯邦威，挑了很多的衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道，里面的女孩子是谁？”

一度取代了美邦的经典口号——“美特斯邦威，不走寻常路“，久久不能忘怀。

也就是在这部雷剧播出后，美邦的销售额连连攀升，2011年一度达到年利润12亿。

但此之后，美邦业绩开始下滑，而去年上半年，美邦直接就亏损了4475万元，从盈利12亿到亏损4千万，这7年里我们的时尚界一哥美邦到底对自己和市场做了什么？！

一、设计风格跟不上

如果以我们现在的眼光去看几年前的设计，我们会觉得十分老土，有点不忍直视。但这种评判标准是不公平的，当年的流行和审美，他就是这样，就是这种难于言喻的乡土风。

我们不能拿大学的水准去要求初中生，但是我们更不能纵容22岁的年轻人知识水平还停留在14岁的初中生，特别是这个年轻人曾经还获得全国奥数特等奖的情况下。

在海澜之家、太平鸟纷纷转型走快时尚、原创设计的路，收获大量好口碑的同时，我们服装界一哥美邦的审美还停留在初中的水平。

就拿这件卫衣来说

虽然今年很流行袖子贴上字母的卫衣，但人家是直接印花在袖子上，并且这种插兜的卫衣款式，很明显就是六七年前的设计了，夜市里面卖40元我都会嫌贵！！

再到这种露臂的非主流设计的卫衣设计

我不知道这件卫衣到底是想走甜美风还是性感风，有一种想要融入年轻社会但是却做得不伦不类的尴尬感。

但不可否认，美邦在设计上还是有做过努力的尝试的，我逛天猫店的时候，还是被一两款符合当下审美的卫衣更惊讶到了。

BUT，这个努力太微不足道了，隐藏在众多不及格的设计中，如果不仔细看，谁知道你做出了努力？

如果我不说这是美邦，你会不会以为是淘宝不知名的品牌？！可是有些淘品牌比他的设计还要好看啊！！

因此，设计跟不上，美邦糊也是早晚的事了。

二、代言人没有选好

曾几何时，美邦和周杰伦紧紧地联系在了一起，即便之前找了花儿乐队、郭富城，

后面找了潘玮柏、张韶涵、大宝贝、林志玲等等。

但我们想到美邦，还是会第一时间想到的是不走寻常路的周杰伦。

当时周杰伦的粉丝群体，刚好就是美邦的消费群体——初高中生，多少学生党冲着周杰伦的名气和口碑去买了美邦的服饰，当年美邦选周杰伦当他家的代言人非常明智并且有远见。

但是当年唱着《简单爱》的杰伦如今已经生儿育女了，追随他的粉丝不少已经走上社会了，有自己的审美和一定的消费能力，他们已经不再是美邦的目标人群了。

所以，从15年7月份开始，美邦找了现在粉丝群体相对更年轻的李易峰做代言。

但说实话，李易峰的国民度相对于当年的周杰伦来说，还是差了不少，更惨的是，16年李易峰的车祸事件，导致李易峰的口碑一路下滑。

美邦开始急了，市场上好的代言人已经基本上被抢光了，并且政策也不允许他像森马一样，砸大把的钱在韩国当红艺人身上。而且就算砸了，粉丝也不会买，因为设计实在是吃藕。

于是，美邦开始向新生代“演员”流量们投橄榄枝，不是我说，这几位的国民度和口碑，我不知道美邦到底看上了他们什么？？？

和太平鸟比，没有好的设计团队，和海澜之家比，没有口碑好和国民度高的代言人，美邦再一次在糊的边缘试探。

三、成也萧何败萧何

提到美邦，肯定离不开他的创始人，周成建先生。

周建成对于美邦这个品牌的影响力，百度百科就可以说明了一切——

“品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永远不忘却的民族品牌和对服饰文化的情有独钟。在社会各界的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。”

周成建，一个传奇的人物，从他的履历就能够看出来。

17岁，泥浆工；21岁，负债30万；28岁，100万办厂；39岁，创办的美邦销售25亿；44岁，胡润服装富豪榜第一名。

他的很多举措促使美邦在短短几年内快速壮大，比如建立了一套网络监控系统，工厂可以根据专卖店销售数据设计款式，专卖店可以从系统了解最新款式并及时下单；采取代理加盟模式，把制造和销售外包，降低风险等等。

同样他的一些举措，也让美邦快速消亡。比如野心太大，总想一口气吃撑胖子，气走了很多美邦的高层人员；对美邦的绝对控股，导致人才流失等等。

但被业内人士认为消亡最快的两个举措，就是创办邦购网和我第四点要详细说的高端线的失败尝试。

邦购网在诞生之初，是想要和凡客诚品一绝高下的，甚至周成建想把他打造成中国的“亚马逊”。但据八神买过一次的经验来说，既不包邮，质量也没有线下的好，价格还贵的邦购网，不会让人想买第二次。

并且由于自身的运营加上执行力无法跟上，加上邦购网的事业部副总裁的离职，邦购网砸了6000万元后就悄无声息了，即便后面又把离职的副总裁请回来，也挽救不了邦购网的颓势。

因此，砸了这么多钱在一个网站上，既没有留住流量，也没有减少自己的运营成本，反而气走了一批人才，导致自己的品牌竞争力和口碑直线下滑。

美邦又在糊的边缘摇摇欲坠......

四、高端线的失败尝试

之前写阿依莲的时候，后台有粉丝提到了ME&CiTY这个品牌，对她的好评一片，说它“质量好、有设计感，简约时尚，非常适合通勤。“

ME&CITY是美邦集团旗下的高端线，也是美邦，或者说周成建想要打入快时尚的一张底牌。

但很不幸，这个牌子做坏了。坏不是坏在设计，也不是坏在质量，而是坏在了这个产品的定位和策略。

当年ME&CITY诞生的时候请来了《越狱》男主米勒做代言，

后面又接连请了精灵王子奥兰多·布鲁姆、IT girl 钟小姐以及大表姐来做代言人或为其站台，有种想把这个牌子做成HM的高端线cos之感。

但是野心太大，也容易翻船。ME&CITY的定位是高端品牌，店铺选址都开在一线城市最贵的黄金地带来吸引高端客流，甚至为ME&CITY制定了一年销售额20亿的目标。

但那年的ME&CITY的销售额仅仅3.5亿元，都不到美邦销售额的10%。而ME&CITY如今在广州连店铺都没有.....

看了网上对ME&CITY的评价，不难想象他失败的原因：一，知道他是美邦旗下的瞧不起他，不知道的觉得他的价格略贵；二、作为高端品牌，经常打折，品牌的印象极其差；三、大规模开店，开了一段时间又关门大吉；四、想走快时尚，但是设计和生产跟不上，没有zara、hm的反应快。

投入了大批资金、请了一大波知名明星代言，但是产品卖不出，成本收不回来的ME&CITY，靠着美邦才苟延残喘。

创办许久的美邦还没正式糊，创办一两年高端线ME&CITY已经糊得差不多了。

五、营销策略和战略的错误

之前提到海澜之家，说他们的营销做得特别好，特别是在选代言人和投广告上特别成功。

反观美邦，他的营销做得真的是烂，代言人问题前面已经说了，现在选择了口碑和影响力都不咋地的代言人，没能扭转自己在大家心中的形象不说，反而显得美邦更low了。

其次，花了大钱冠名网综《奇葩说》，还冠名了三季，并且创办了一个“有范”app，让马东天天花式打广告，但是却没有想过看《奇葩说》的人群是怎样的一批人？

的确，《奇葩说》的受众是18—25岁的年轻一代，与美邦的消费年纪差不多，但是美邦忽略了他们这群人本身就“奇葩”。

他们有自己的价值观和消费观，和对事物的看法，怎么可能因为这样一个广告，就再度投入美邦的怀抱？

美邦再怎么努力，也很难挽回得了他目标人群的心了......

罗拉最后的话：

国产休闲三大巨头，森马以纯和美邦，基本上被快时尚和其他崛起的国产品牌碾压得差不多了。

像森马，早就已经放弃了在一二线城市挣扎，投入三四线城市的怀抱，并且打算曲线救国，创办的童装品牌巴拉巴拉行业排名第一。

像以纯，和海澜之家一样，把自己的战场转向了东南亚，成没成功不知道，但是国内的店是越开越少了。

而美邦，曾经也是质量好、性价比高的代名词，一度被称为”国货之光“，学生时代也经常买她们家的衣服，甚至穿她们家的衣服还能能炫耀一番。如今，美邦这个词已经变成了乡村风的代名词了。

究其原因，设计一直跟不上时代，没有在品牌竞争力上下功夫，即便现在依然在市场上蹦跶，但是再不努力和转型，可能之后提到他这个品牌，让人想起的真的就只有那部《雷阵雨》了。