分享嘉宾：

王一楠：“明白学堂”联合创始人

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商业模式的自我突破，竞争惨烈

以前上学的时候，我觉得有一部作品如果只是靠钱去堆砌，是很没有情怀的事，更不要提拿作品去赚钱。后来当我的身份从内容作者变成内容创业者，我的想法也发生了变化，逐渐开始去思考自己的商业模式是什么，因为这是企业生存非常重要的前提。

经常有人问我说，你的竞争对手是谁？我认为在内容这个层面上我们没有竞争对手，我吸引喜欢我的人，别人也有别人的粉丝。

而真正的竞争在于，以内容为起点，对于商业模式不断的自我突破，这个地方竞争就非常惨烈了，需要不断跳出自己的舒适圈。

我们公司最早是做视频起家，到后来有了自己的微信自媒体，电商、周边产品，线下活动。每一次都无异于二次创业、三次创业，你不得不逼着自己去迈入一个新的，未知的领域。

迪士尼在1957年就清晰地描绘了他今后60年的商业蓝图和商业脉络，从他的内容工作室，到迪士尼乐园、电视、杂志、漫画，他们之间的关系是什么样，我觉得这也是为什么迪士尼能走到现在，变成强大商业帝国的根本原因。

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选择IP，就选择了漫长的战斗

说到变现我首先要问一个问题，是靠内容本身变现还是靠IP的衍生价值变现呢？

对于我们网生内容来讲，有一点尴尬，用户看我们的内容从来就没有花过钱，你说我们靠什么挣钱呢？所以可能更多的人会把注意力放在IP衍生价值上，一个有点老生常谈的话题。

如果选择了IP，这其实是一场非常漫长的战斗。我认为一个良好的IP形成需要具备四个要素。首先你要有足够大的流量，你没有足够大的曝光度和流量是形成不了的；第二要有一个外化形象；第三个就是内容，有内容支撑的IP生命力会更久；最后一点就是三观，世界观、价值观还有我们的人格观。这四点是一个优质IP必须要具备的四个要点。

此外我想强调三个可控，一个是IP可控；二是渠道可控。平台只能帮助一个IP或者内容走第一步，今后能不能走得远、走得长、走得好，还是要有自己可控的渠道，有自己聚拢粉丝的地方，可以是微信公众号或者App等任何形式；三是变现方式可控，广告可能是我们最容易变现的方式，这几年受经济环境影响，广告主的预算逐年下滑，但提供给广告主可供选择的方式却越来越多，所以我觉得还得有一个面向消费者端，更加可控的方式。

反观迪士尼从创立以来的几次股价变化，一个是1983年东京迪士尼乐园开始营业，这让它有了一个可供的变现方式，第二点是迪士尼收购了ESPN等媒体，让他有了可控渠道，第三个就是它收购了Pixar，漫威等公司，这些公司的共同点就是IP都非常可控。

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从植入到周边，做过的尝试和踩过的坑

接下来我想分享一些我们尝试过的变现方式：植入广告、导购、授权游戏、周边衍生。

首先是植入、冠名广告，我们觉得流量生意是很不好做的，按照我们内容的流量和给广告主的刊例价，并不十分划算，但之所以可以吸引到一些优质广告主下单，主要取决于三点：一是定位人群是否精准；第二是你的品牌或者内容，是否能跟广告主的品牌很好地结合，广告主需要你的内容帮他做一些他在其他地方做不了的事情，比如用户教育等；第三点就是服务，我们会为广告主提供很详尽的招商通案和结案报告，会给他提供售中，售后服务，帮他联动做推广。

第二个是导购和自营电商，导购，也就是抽佣金的模式，我认为对于内容创作者来说并不是一个好的生意，单纯靠抽佣金没办法为公司带来足够的营收以保证现金流顺畅。但是有些比较高明的内容生产者可以把导购内容作为流量来源。而自营电商的发展空间虽然大的多，但其难度无异于再造一个公司。

我们曾经在微信上尝试过售卖一款印有我们卡通形象的定制款红糖，文章阅读量在7万多左右，最终转化到我们网店有8857个用户，订单有1402，转化率是9.3%，这个转化率非常高。所以我希望内容创业者要更加珍惜自己的流量和粉丝，不要把这个流量随随便便拿去给别人做导购，以换取佣金。

第三个是周边衍生品，周边衍生的产品附加值和利润率都是非常高的，但是周边不能只是把自己的形象印在杯子或衣服上去卖。消费者是愿意为创意买单的，产品自身没有创意，潜力也就没那么大。

第四是授权，把形象授权给第三方的厂家，这个市场在美国有两千亿的规模，前景广阔。重要的是。授权本身也可以成为对我们品牌和形象推广的手段。授权最大的难点在于前期上手会比较困难，需要十分谨慎选择合作的品牌，如果一开始这些品牌出了一些问题，会给之后授权合作带来很大的阻碍。

最后就是游戏和电影，是比较常见和值的期待的变现方式，但我认为内容创业者不要为了电影而做电影，长叙事的制作思路和短视频完全不一样，需要将自己完整的世界观借这个机会展现出来。

在消费升级的时代，我们的机会在哪里？有调查显示，70后在消费过程中，关注的是价格，80后更看重的是品质。对于90后、95后，很多商品质量已经很接近了，这个时候大家看的是喜不喜欢，情感因素和价值观认同，而我们内容创作者最擅长的，就是建立这种内容和产品间的联系，这也是内容创业的机会所在。

如何用内容去引导消费，这是我们所有内容创业者都应该去关注的重要话题。

（本文是“明白学堂”联合创始人王一楠在5月19日“新榜样”全国行西安站上演讲内容的整理稿，已经嘉宾确认）