农夫山泉从出生起，便有着“创新”的基因，同时这种创新观念也是基于消费趋势与市场风向之上。这一点，农夫山泉可谓高手风范。

上世纪九十年代中期，瓶装水迅速成为市场上的热门品类，当时以娃哈哈和乐百氏为代表的纯净水大行其道。两到三元一瓶的瓶装水因其便捷、安全，冲击着刚需饮用水市场，颠覆了喝水只能烧开水的生活习惯，成为一种极具品质感的生活符号。

当年，养生堂旗下的产业中，以前赖以起家的保健品增长放缓，农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率先抢占了国家一级水资源——浙江千岛湖二十年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。

1997年，才进入上海、杭州市场的农夫山泉只是一名行业新人，但有着多年娃哈哈保健品销售经验的钟睒睒敏锐地意识到，瓶装水已经成为流行生活符号，接下来消费者的关注点必将转向健康诉求。

因此，被行业誉为“第一场水战”便由农夫山泉广告里的一盆水仙花、一个金鱼缸而引发——彼时，农夫山泉为了彰显产品本身水源与市场上其他品牌纯净水的差别，在电视广告中以种花、养鱼的效果对标竞品，给消费者留下了“农夫山泉有点甜”，并且是健康产品的印象。

紧接着，农夫山泉年公布了一份“长期引用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久天然水与纯净水的口水战。此举无疑拉大了同行们的“仇恨”，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，间接拉开了与竞争对手的竞争层次。

可以说，这场大战既让大家认识到钟睒睒“拼勇好斗”的一面，也看到了农夫山泉在品牌塑造中的智慧闪光。

在2000年以前的饮料市场，邀请代言人、高空轰炸、争夺铺市率仍是企业推广产品的主要手段，并且屡试不爽，比如彼时娃哈哈热衷采用景岗山、王力宏的明星代言，乐百氏大势宣传“27层净化”的概念等，都在通过无孔不入的广告载体主观强调品牌调性，但像农夫山泉这般以消费者的健康诉求为由，引发行业性争论，借势健康消费趋势来完成品牌形象建设的品牌确实更显得有勇有谋。

甚至，连可口可乐、百事可乐这样的跨国饮料巨头，也是在2000年后才开始关注消费市场的健康需求，再不断调整产品推新策略。

钟睒睒的个人偏好、擅长之处对农夫山泉的每一款产品起着决定性作用。以定价35元到45元（750ml）区间的高端玻璃瓶水为例，它就来自于钟睒睒的“一时兴起”。

在这款产品面市以前，那些高端或进口超市，以及酒店等餐饮渠道，是法国依云、雀巢公司圣培露等外资产品的主场，本土品牌鲜有胜出者。

钟睒睒最初的想法是，在适当的高端社交场合及礼仪环境下，例如总理的谈判桌上，中国领导人和消费者应该有一款高端的玻璃瓶矿泉水。“玻璃瓶水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品，代表了中国的制造业水平。”

但作为饮用水龙头企业，农夫山泉此前一直没有涉足高端水领域。董事长钟晱晱也坦言，他认为过去中国人的生活水平还没有到承受高端水的能力，而且过去10年，农夫山泉并没有找到理想的水源。

于是，从2002年开始，农夫山泉源勘探师就在四处寻找好水源。光长白山森林腹地就进出过78次。要不是一次偶然在一位当地老猎人的指点下找到了莫涯泉，也就是今日的高端玻璃瓶水，这个寻找过程还将持续下去。

同时，农夫山泉也不断向外界优秀设计团队抛出橄榄枝研发新产品。在国际上“拿奖拿到手软”的那款玻璃瓶水的设计，是农夫山泉差不多请了5个国家的设计师花了5年的时间用了300多稿设计出来。

最终设计版本是农夫山泉把长白山的“四季”装在外形像水滴的玻璃瓶里。瓶身设计采用了雕刻图案的手法来描绘长白山典型的4种动物、3种植物和1种典型的气候特征。每个图案都会配以相关数字和文字说明，每一个数字则指代一个具体的故事。

2016年，高端玻璃瓶水如愿闪耀G20峰会。

事实上，农夫山泉推出每一个产品都很用心。

从2007年误打误撞走进赣南橙林之后，怀着对农业的敬畏之心，农夫山泉开始了十年如一日的漫漫种橙路。

根据美国农业部USDA的分级标准，糖酸比约在17.5左右的橙子才是最美味的。而商业嗅觉敏锐的钟睒睒正是抓住了这一点，借给大众科普知识的同时，于2014年11月，农夫山泉推出了名为17.5°橙的鲜橙，个头、大小、口味基本一致，保持了极高水准。

其实农夫山泉在下一盘更大的棋：卖水卖饮料是农夫山泉的老本行，NFC果汁才是“大王牌”。

这是农夫山泉高明的地方，10年前就开始布局上游。对于农夫山泉而言，钟睒睒深知什么是他们的强项。所以17.5°橙和17.5°苹果就是一个药引子，真的要推出来让消费者上瘾的，其实是NFC常温果汁，这是一个可以做成的百亿级大单品。

在农夫山泉看来，包装是整个产品的一部分，是产品品质的外延。也因为这个原因，农夫山泉对自身品牌形象设计很重视，有自己的成熟研发团队，包括新产品研发和包装设计。

早在2008年，农夫山泉推出了柠檬饮料水溶C100，细长口全透瓶的设计灵感据称来源于GUCCI、CHANEL在当年的透明手提包风格。而口味上更是以大酸口感强化了消费者对其产品的“另类”形象，吸粉无数，成为国内市场上较早迈入4元价格带的高附加值饮品。

同时，农夫山泉能够抓住现在时代对审美的追求，比如现在的年轻人大部分都喜欢插画风格。东方树叶的四款茶（乌龙、茉莉、红茶、绿茶）分别从自然、人文、历史、地理等角度诠释了茶文化，以年轻时尚的图形插画呈现。虽然因为口味上榜了当年“十大最难喝饮料”榜单，但并不妨碍公众对其包装的认可。

包装设计灵感源于茶筅的“打奶茶”，其清新高雅的瓶身让很多人饮用后仍舍不得丢弃，纷纷自发地在瓶身上随性绘上自己喜欢的图案，制作成DIY艺术摆件，成为小清新的代表。

再以母婴水瓶身设计为例，农夫山泉希望这款产品能够传达给消费者安全、可信赖、科技感的感觉。一升水的瓶子如果把瓶身做矮，重心下降，就会非常的稳。但整个瓶子的直径会非常大，非常大的前提下要增加握感，所以设计师在瓶身有一个棱线的处理。

比如说父亲的手会比较大，可以从背后进行抓取，母亲可能手比较小，她可以从正前方拿，这个是从用户体验的一个角度上去考虑到的细节。

不落入窠臼的审美、贴近现代年轻消费者的“颜控”心理，都让农夫山泉近几年的部分新品哪怕销量一般，但却能给大众带来视觉和心理上的颠覆和创新——这不仅是一家快消品公司，更是一家有逼格的广告设计公司。

曾经的农夫山泉的广告词，应该每个人都耳熟能详：“农夫山泉，味道有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。能够深入人心，让大众张口就来。

而农夫山泉并没有固步自封。在粉丝经济时代，通过对时尚的和流量明星的关注，借助其吸引粉丝，农夫山泉同样与时俱进。

2016年，茶π刚上市后不久，农夫山泉有史以来第一次玩起了明星代言，高价邀请韩国人气组合BIGBANG作为新产品茶π的形象代言人。一边是才华横溢，红遍全球的乐队天团，一边是国内饮料龙头企业的新款高颜值茶饮料，两者的结合瞬间掀起了购买热潮。甚至有超市老板称，不但很多粉丝组团来清空产品，连超市里BIGBANG组合的形象KT板，也经常被疯狂的粉丝偷走。

2017年，茶π宣布当红偶像吴亦凡成为其全新品牌代言人。茶π官宣代言人的那条微博，点赞数超2万，转发量超百万。

钟睒睒非常认同广告大师大卫·奥格威的一句话：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象，以及品牌声誉所作的一种长期投资。”然而，现在不少传统企业还固守着以明星代言等为噱头的“三段式”叫卖广告形式。

如今，农夫山泉在广告推广上已逐步实现从“三段式”广告到人性化故事的转变，新的推广方式宣扬的是，在产品生产和销售过程中每一个劳动者的贡献和付出，以此来演绎产品故事。

以农夫广告为例，以纪录片的形式，讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事，将“搬运水”这个概念以最完美的形式呈现了出来，同时也引发了观众最大程度的共鸣。

而农夫山泉那支水源地长白山纪录片式的广告片，则在前段时间刷屏网络。整个视频的主角是大自然的纯真可爱的小动物，萌萌的紫貂、雪花飞舞下的小鹿、还有农夫山泉的水源地——清冽的长白山。视频完全不像是一支广告，去掉最后的结尾完全就是一条生态纪录片。

除了唯美的广告片，农夫山泉在跨界营销方面更是得心应手。

借助热门游戏，推广产品，眼光独到。2017年农夫山泉与网易手游阴阳师合作，推广果味水。

线上，“农夫山泉阴阳师”以及“舔瓶我崽”等话题一度登上微博热搜榜，相关微博的阅读量达到了几十万之多。

线下，有阴阳师元素的果味水堆头非常吸引眼球。配置现场coser（即销售人员装扮成游戏角色）、海报配送等手段更是深得广大玩家的欢心。

2017年，农夫山泉联手网易云音乐推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事。

这一次的乐评不仅停留在“看”的阶段，通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码，可以跳转到网易云音乐相应歌单，期间无需下载，直接跳转APP，保证消费者用最低的时间和精力成本，获得最优质、最完整的音乐体验。

此外，为了进一步增加音乐的趣味性和互动性，用户可以通过网易云音乐APP扫描瓶身图案，体验定制化AR。扫描完成后，手机界面将会让用户置身于沉浸式星空，点击星球会弹出随机乐评，用户可以拍照、同框合影，并即时分享到社交平台。

农夫山泉在每款产品上，都能给到每个经销商足够的渠道利润。在新品上，公司绝对不采取压货式处理，反而对每一批货物的新鲜度、周转天数都有要求。

据农夫山泉一线工作人员称，如果年终库存达到一定超额的标准，办事处负责人要被扣罚当年的年终奖，甚至被扣完也是有可能的。

对于每个月每个品相的周转天数（含新品）也有要求，如果超过40天或60天（每个品相不一样），对每个负责对接经销商的主任也会进行考核。

另外，农夫山泉对终端流通店上的批号、对业务也是有相应要求，有相关的人员进行稽查。以西部某省区市场为例，大概配置有30多个稽查人员，他们对小店的稽查度很高。

在小店发现老批号的产品，尤其是新品，要求业务买回去处理。如果不买回去，这个工作人员的绩效奖金就会被扣掉一批。从办事处负责人、办事处主任，再到业务代表，都有相应的考核。

据悉，农夫山泉去年增速很快，超过了40%，但是今年增速有所降缓。即便如此，却还是坚持以周转天数作为考核。在行业都压货的情况下，企业坚持走周转天数这个考核标准相当不容易的。