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伦敦“南京周”:文化“出海”新方向

2015年7月意大利米兰世博会期间,江苏省南京市在米兰举办“南京周”活动,其中云锦专题通过一座馆(云锦极致精华馆)、一场秀(云锦国际时尚秀)、一幅锦(云锦“蒙娜丽莎”)等,让南京文化在国际上大获好评。

有了文化“出海”的新方向,“南京周”步履不停——今年9月19日至25日,“南京周”进驻2016伦敦设计节,已成功举办13届的伦敦设计节是世界知名的创意设计盛事。此举成为南京文化“走出去”、南京进一步国际化的又一次全新亮相。

众筹托起城市文化品牌

以往国内文化创意项目“出海”,无论于公于私均是一笔不小的开支,何况组织这么多企业“出海”?

2015年,在筹备米兰世博会“南京周”时,组委会就考虑到了这个问题,他们采用众筹的方式激发活力,通过政府领筹、文化众筹、社会助筹、平台运筹,倡导小伙伴们“一起去米兰”。

从当年效果看,南京可谓收获满满:其设计了200余场活动,吸引了当地300余家企业、高校、园区的积极参与。南京·佛罗伦萨经贸洽谈会举办,南京米兰创意设计中心成立,一批设计项目签约落地,一些南京创意企业走向世界。

鉴于此举收获的良好效果,南京市委、市政府要求“南京周”组委会认真总结经验,在“十三五”期间,每年选择一个世界知名创意城市举办“南京周”系列活动,持续讲好有温度、有品质、听得懂的南京故事,提升南京的国际知名度和美誉度。活动写入2016年该市政府工作报告,“南京周”文化品牌正式浮出水面。

昆曲《重访牡丹亭》出品人毛小同今年已是第二次带项目参加“南京周”。他向记者解释,所谓众筹模式,即政府为参与企业承担一部分费用,企业自己也出资、出人、出项目,因参与度不同出资情况会略有不同。

2016年适逢汤显祖与莎士比亚两位东西方剧作大师逝世400周年,南京作为中国昆曲传习的重镇,也希望借此推动中英两国文化艺术交流。中国昆曲名家柯军与英国莎剧名导里昂·罗宾花费6年改编的昆曲《邯郸梦》,在伦敦柯芬园圣保罗教堂首演。同时,南京本土民间昆曲团体明道乐府的《重访牡丹亭》在世界巡演之余,也跟随“南京周”足迹迈向伦敦。

“昆曲虽然是中国的,但也是世界文化遗产。”毛小同说,所以它是在传统题材上的全新创意作品,如在艺术上吸纳弗拉明戈舞蹈等异国艺术手段,表演形式深谙莎士比亚“走出剧场”的理念,选择大英图书馆、伦敦眼、特拉法加广场等室外地标性建筑,结合虚拟现实和3D等科技手段,希望表达东西方普世的美学、价值观,让中国传统艺术跨越国界。这也与“南京周”对项目的内涵标准不谋而合。

这次,毛小同享受到了“南京周”平台提供的场地和部分补贴,还被带去英国相关机构进行考察。作为“老人”,他明显感到今年企业的踊跃程度远超去年。同时,今年的资源凝聚效果也大大增强,能够帮助企业对接到相应机构。“英国有个将创意推广到国际舞台的国家品牌——非凡英国(The Great Britain Campaign),日本也有针对海外市场的Cool Japan品牌,意在向全球推广出口日本的饮食、文化等产业,南京也应有自己的‘南京周’。”毛小同说。

28项活动“拱卫”文创平台

利用“南京周”平台,进一步推动前期该市签约合作的各类项目加快落地,学习借鉴国外文化创意产业发展先进理念,促进文化创意、设计服务与科技、金融、旅游等产业的深度融合,提升南京文创产业国际化水平。

本次伦敦“南京周”,南京共有100余家文创企业参与,组委会组织了“汤莎会”主题昆曲《邯郸梦》演出、南京—伦敦创意产业推介会、双城文化客厅、伦敦百分百设计展南京馆、南京—伦敦“双塔会“签约仪式等28项精彩活动,运用国际语言和表达方式,展示南京创意、推广南京文化、树立南京形象。南京云锦、秦淮花灯、金陵刻经等一批传统文化以全新方式亮相,众多创意创新产品参加伦敦百分百设计展。

伦敦“南京周”仍以“政府搭台、企业主体,南京文化、世界表达”为思路,突出该文创平台“众筹”“服务”“可持续”3个特点。其“文化走出去”众筹模式进一步完善:政府领筹、企业众筹、平台运筹、宣传助筹。

南京闳空间文化艺术有限公司总经理洪燕说,他们主业为博物馆经营,因而文创衍生品研发是他们一直探索的方向。今年他们斥资数百万元开发了一整套以《红楼梦》为主题的原创衍生品,整体、系列地再现《红楼梦》一书中衣食住行诸多细节,且均由艺术家担纲原创设计,并且联合诸行业的优秀企业,如邀请食品业的百年老字号共同研发跟书中造型、做法几乎一模一样的糕点等,在南京展览时引发轰动,进而被官方邀请入选。

此次,他们不但参加了开幕式,组委会还带他们每天参观十几家英国设计企业、个人工作室、博物馆。他们带去的“红楼梦”系列文化产品,展览完毕后即在新成立的南京设计廊伦敦店销售。

回南京后,很多设计师陆续找到他们交流洽谈,一些投资人也开始到公司参观,同时他们也与一些博物馆、旅游景点签署了整套衍生品的销售合同。“一些博物馆甚至邀请我们帮助他们馆开发衍生品。这样梯级的推广效果是以往想象不到的,也是一个企业的自身力量难以做到的。”洪燕感慨。

打开文化的“海天之门”

由平台整合“出海”与企业单打独斗相比,不但替企业聚合了众多可供对接的资源,还节省了中间的繁琐手续,把企业上升到南京文化形象输出,更是大大提升了企业的自信心。

近年来,南京和英国的经济贸易和文化交流十分密切,去年其政府部门率团出访英国,促成一大批项目签约落地,今年3月其政府再次率团出访英国,进一步深化双方项目合作。

在有着“世界设计领域风向标”之称的2016伦敦设计节上,南京创意设计界首次整体亮相世界年度盛事。南京展馆位于伦敦百分百设计展中心位置,参展企业23家、合作设计师44位、展出创意产品58件,4天展期共接待专业观众2.7万人,明确合作需求企业95家。展览结束后,主办方也邀请南京参加下届伦敦设计节。南京原创设计产品收获订单150笔。

9月19日,“南京周”代表团拜访英国广播公司BBC,推介南京创意文化产业发展和重点文化旅游项目。同时,伦敦—南京文化旅游推广中心正式揭牌,中外双方还将展开共建古籍修复数字实验室,合作修缮邱园宝塔,成立中英创意中心等一系列重大文化项目资源对接。

9月23日下午举办的南京—伦敦创意产业推介会上,南京文化产业协会与英国KTN创意产业联盟签订战略合作协议,为在华英企和在英南京企业的创意项目提供信息咨询、市场调研、商业机会、支援项目等服务支持。南京创意设计中心、南京文交所、金陵金箔、南京设计廊等10家南京文创企业也与11家英国企业签署合作协议。

继米兰之后,南京又在伦敦设立第二家南京海外创意设计中心。9月24日,南京设计廊伦敦店也正式开业。设计廊汇集20余家南京设计企业品牌、500余名专业设计师、500余种文创产品。作为南京创意设计的海外公共服务平台,南京设计廊伦敦店将提供两座城市之间设计资源的对接渠道。

宝庆银楼自去年米兰世博会以来就是“南京周”的战略合作伙伴,今年更为伦敦设计节南京馆提供了赞助。

再过2年就达百年历史的宝庆银楼是南京乃至江苏的珠宝领军企业,也是纯正的国企,代表着南京的文化形象,更多次出现在南京的对外文化活动中。“伦敦设计节身上贴着现代、时尚、专业的标签,与世博会这种泛文化平台还是不一样的。”其艺术总监方韦说。本次,他们参加了创意交流论坛、文化客厅展示、南京馆展示等几个重要的平台活动,带去了以南京历史文化为主题的系列设计品,其中包括一套名为“金陵之恋”的宝石设计品。方韦说,去年一组航拍照片刷爆了微信朋友圈,沿南京中山陵环山路栽种的法国梧桐宛若项圈,而“美龄宫”恰如一颗镶嵌在项链吊坠中的蓝宝石。美龄宫身为国民政府主席官邸,加之蒋介石与宋美龄之间的爱情故事,让这组照片红遍海内外。“我们集团也正在转型,得到国际舞台的认可,对我们向时尚化、现代化、年轻化方向发展很有帮助。”方韦表示,在展示之后,就有美国时尚买手、迪拜珠宝商等5个明确的意向来找他们定制产品。

“政府组织‘南京周’是为了整体宣传南京的形象,但没有运用死板的、格式化的手段,以产品和项目代替刻板宣传,用外国人听得懂的语言、看得到的美去交流,并对外展开资源对接、合资合作,这是更容易被国外接受的方式。”方韦说。

（以上来源： 中国文化报  郑洁   2016-11-5）

《盗墓笔记》出征戛纳的背后：中国文化出海新势力

当地时间5月12日，电影《盗墓笔记》在第69届戛纳电影节上举行发布会，导演李仁港，原著作者南派三叔，主演井柏然、马思纯、印度女演员Mallika等主创亮相。发布会上曝光了一款《盗墓笔记》戛纳专属概念海报，墓穴元素完整展露，同时更发布了电影首支戛纳版预告片，此前一直秘而不发的探险之旅呈现在公众面前。

从《荆轲刺秦王》、《菊豆》、《花样年华》到《霸王别姬》，乃至近年出现在戛纳电影节的《寻龙诀》以及《盗墓笔记》，可以发现，世界对中国电影的认知已经发生了巨大的变化。《盗墓笔记》“出征”戛纳，虽然经历了种种波折，但是得到如此高度关注的背后，其实是新一代引领中国文化出海的企业所作出的努力。

文化产品集群的商业化思维

与此前在全球电影界获奖的作品相比，《盗墓笔记》并不是仅靠一部电影去闯荡戛纳，其背后是从小说、网剧、游戏到电影、漫画的文化产品集群。

《盗墓笔记》原著小说自2006年问世至今已近十年，2007年第一本实体小说出版至今总销售量超过2000万册，八千万“稻米”的追捧，让《盗墓笔记》成为炙手可热的大IP。2015年十大热门网络剧，《盗墓笔记》的播放量达到27.54亿，高举首位，进一步证明了这一IP的巨大影响力。

随后，在诸多新兴文化娱乐企业的推动下，《盗墓笔记》 电影、同名游戏进入开发、制作阶段，乐视影业主导的电影，游族网络改编的网页游戏，小米互娱改编的手游，乃至各种版本的改编漫画，特别是刚刚发行的《盗墓笔记》法国版漫画，加上此次亮相戛纳电影节，这部作品已经通过打造文化产品集群，在逐渐打开国际市场。

长期以来，中国文化产品出海之路崎岖难行：这个市场充斥了太多徒有虚名或者连虚名都没赚到的失败案例和“伪成功案例”。近年来，包括王健林在内的有识之士提出，要根治文化出海乱象，必须尊重市场规律，让商业和文化结合起来，实现产业化发展，商业化运作，让经得起市场考验的文化产品成为文化出海的主流。

如《盗墓笔记》这样的优质文化IP，一旦与商业结合，其利好效应绝非单向的、线性的，而往往是双向、多向、放射式的，尤其是在互联网+背景下，更容易产生所谓蝴蝶效应，带来海量商机。

互联网思维打造文化出海新势力

正是看到这一趋势，如乐视影业、游族网络这样的中国文化出海新势力，加入了《盗墓笔记》的IP系列化打造阵营。这些企业的共同之处，往往是彻底的互联网思维与全球化视野的结合，独创自有的商业模式，构建泛娱乐的IP生态。

互联网是中国电影的一个全新起点。自2014年始，中国电影掀起了与互联网行业互动的热潮，中国电影的生态环境发生重大变化。这不仅体现在如乐视、腾讯、游族这样的互联网公司从融资、生产、发行等各个环节大举进军电影产业，还体现在电影IP争夺、培育“网生代”观众等新的电影现象中。正是在这一过程中，如《寻龙诀》、《盗墓笔记》这样的身具中国文化特色的文化作品得以在全球最高舞台上展示，并赢得如此高的关注。

而相比电影，更具有沉浸感和代入感的游戏作品，允许玩家在电脑构建的二次元世界中参与到故事之中，加深对故事的理解。游戏与电影相互辉映，让故事具有了双向传播的互动性，更符合现代人获取信息的习惯，在文化传播上效果更好。从这个角度看，拿到《盗墓笔记》页游改编权的游族网络，同时也有兄弟公司游族影业与其开展紧密的影游联动，其对《盗墓笔记》这样的文化作品出海的推力可能更值得期待。

仅仅从游戏行业看，游族网络的全球化步伐也是走在前列的。《2015年中国游戏产业报告》显示，2015年中国游戏的海外影响力进一步提升，中国自主研发的网络游戏海外出口实际销售收入达到53.1亿美元，同比增长72.4%，呈现出“保东南亚争美欧”的态势，游族网络就是其中的代表。以页游起家的游族网络至今在国内页游市场保持着领先地位，先后推出《女神联盟》、《大皇帝》、《大将军》等多款标志性产品，并成功发行至全球150个国家和地区，刚刚收购的德国老牌游戏公司Bigpoint也是以页游研发运营享誉业界，以IP管理工程打造并升级IP的游族网络，将在《盗墓笔记》电影上映的同期发布页游，将进一步放大IP体量，并运用其全球化发行优势，推动这款极具人气的中国文化作品更好地出海。

（以上来源：飞象网   2016-5-13）

传统文化“自信出海”焕发新生机

越是民族的,就越是世界的。悠扬的二胡声、悦耳的《茉莉花》、苍劲有力的中国书法以及技艺精湛的乱针绣……前不久,江苏常州在纽约华尔街刮起了一阵“中国风”。通过政府和民间联动,常州让传统文化宝藏在交流中不断焕发新生机,让中国文化也有“世界范儿”。

自信:“零宣传”也有强人气

7月12日至14日,常州在美国联邦大厅国家纪念馆举行文化推介会,通过传统刺绣、书法、刻纸等展示让纽约市民有机会深入了解这座城市的文化特色。 国家级非物质文化遗产、第三代乱针绣传承人孙燕云介绍,她在现场表演绣法时,吸引了不少参观者驻足,当一根针眼细的丝线在她手中被分拨成48根后,观众们无不拍手称赞。

“在说明会现场,曼哈顿‘视觉艺术文化机构’的负责人勒德洛·贝利对乱针绣很感兴趣,愿意明年为我办一场专题展览。”孙燕云说。

据介绍,常州民乐团还演奏了《茉莉花》《太湖美》等传统民乐。

“联邦大厅国家纪念馆的外围及周边并不允许出现推介会的宣传和广告标识,我们这次展览能够吸引这么多观众,这给了我们极大的文化自信。”常州市文广新局局长陈建共说。

“人文交流是中美关系中,最核心与活跃的部分之一。”中国驻纽约总领事章启月说,此次艺术展通过常州由点及面地展现了中国传统文化与当代风貌。

自新:“老手艺”引领新时尚

三年来,常州文化在“走出去”中注重在传承中创造新形式,引领新时尚。

被誉为“江南一枝花”的常州金坛刻纸,在2009年入选世界级非物质文化遗产。刻纸传人周冰说,多年来,他们跟随着常州文化游走世界的脚步,在法国卢浮宫、德国秋季博览会和澳大利亚等地纷纷留下足迹。

“正是在展出中,爱马仕和施华洛世奇看中了刻纸的镂空艺术,在他们的产品上设计图案。”受此启发,周冰说,未来他们的作品会在传统文化的基础上,吸收西方元素,用新样式传播“老手艺”。

作为文化“走出去”的实践者,金坛刻纸的路径,也正是常州市政府探索鼓励的新模式。

“在挑选展出作品时,我们主要考虑,艺术品能否体现东方传统文化魅力,是否符合西方的审美以及对方市场买家的购买心理。”常州市委宣传部外宣处处长薛静说。

不同于以往的单一展览模式,此次展出的艺术作品还在曼哈顿亚洲艺术馆进行了现场拍卖。98件作品共拍出42件,成交率达到43%。纽约大学一学生特地拍下《数学巨匠华罗庚》刻纸作品。

自觉:“古龙城”讲出好故事

常州民族乐团受邀赴美印第安纳州大学城参加音乐盛事；江南民俗走进剑桥国王学院和香港中文大学；国家级非物质文化遗产留青竹刻走进欧洲,一把小小的留青竹刻梳子售价250欧元被慷慨买走……“讲故事”的文化自觉于内省外修之中普及于民。

此次文化交流,常州市政府和民间形成合力,不仅有政府层面举办的艺术展、拍卖会等,还组织“双城记”市民团、艺术家代表团等,赴美开展文化交流。

“文化交流需要换位思考,需要打动人心。与以前‘为走而走’不同,今后的推介要将特色文化交流常态化、固定化、多样化。”常州市文联主席荣凯元说。

常州已逐步摸准文化“走出去”的规律,下一步还将发起文化创意产品设计大赛,力图将常州文化元素通过设计师的巧手,融入人们现代化的日常生活中。

“民间蕴藏着丰富的向外讲好故事的文化资源,只有深入研究国外受众的文化传统、思维方式和审美习惯,用他们乐于接受的方式讲述中国故事,这样才能让中国文化走进国际友人心里。”常州市委常委、宣传部长徐缨说。

（以上来源： 新华每日电讯  2016-8-8）

【数据分析】

文化产品是经济属性和意识形态属性的有机统一体，文化产业具有先导性强、融合度高、投入小、产出大、能源资源消耗低、污染排放少等特点，是典型的朝阳产业、绿色产业。积极推动对外文化贸易发展，不仅有利于加快我国经济发展方式转变，促进产业结构转型升级，获得巨大的经济效益，还可以有效传播中华优秀文化，输出社会主义核心价值观，提升我国的国家软实力和国际影响力，产生显著的政治效益。

2003—2013年，我国文化产品进出口额从60.9亿美元攀升至274.1亿美元，年均增长16.2%;2013年出口251.3亿美元，是2006年的2.6倍，以视觉艺术品(工艺品等)、新型媒介(游戏机等)、印刷品、乐器为主。文化服务进出口额从10.5亿美元增长到95.6亿美元，年均增长24.7%;2013年出口51.3亿美元，是2006年的3.2倍，以广告宣传服务为主。此外，据商务部业务统计，我国文化、体育和娱乐业对外直接投资由2006年的76万美元增加至2013年的1.8亿美元。

需要看到的是，尽管我国对外文化贸易发展速度很快，发展势头很好，但由于起步晚、起点低，文化产品输出规模依然较小，在产业发展中所起的作用依然不大，在总体对外贸易中所占的比重依然不高，对外文化贸易的发展水平与我国经济贸易大国的地位和我国拥有的丰富文化资源底蕴不太相称。

文化走出去的真正路径在于消费文化，而文化消费则很大程度要依托文化贸易的方式来实现，但当前我国文化贸易逆差严重，在国际市场中，日韩大概占据了13 %的市场份额，而中国和亚洲其他国家则仅仅占据6%，这说明西方文化对中国的影响无所不在，而中国的文化对西方的影响却是微乎其微。

加快发展对外文化贸易应主要从四个方面入手：一是构建国际贸易合作体系，建立健全双边、多边政府间文化贸易对话机制，引导行业间、企业间合作与交流；积极参与国际文化贸易规则的制定，促进文化贸易发展方式、经营模式与国际接轨；二是提升政府管理能力，充分发挥地方政府文化厅（局）、驻外文化处（组）及驻外文化中心的作用，强化统筹规划指导，投资信息共享、重点项目整合和贸易统计分析职能；三是搭建公共服务平台，针对演艺、数字内容、艺术品及授权产品、工艺美术品、文化旅游、创意设计等文化贸易核心领域，完善学术研究、人力资源、品牌策略、法律援助、信息服务、投融资等支持机制；四是拓展海内外文化市场战略布局，依托国家对外文化基地，鼓励国有大中型企业、民间资本等社会力量广泛参与，扶持推进海外文化贸易促进中心、境外文化贸易合作区建设运营，内外联动促进文化贸易规模化、集约化、现代化发展。

文化产品走出国门的同时，也将中国文化推向海外。在对外投资和开展合作，以及无形的文化服务流动中，中国文化的世界影响力正在显现，也是伴随着同期文化产业利好政策密集出台和文化企业软实力不断提升的过程，中国的文化产业泛化出更多新意。