“吃”这件事，至少占据了我们十分之一的人生，“吃”离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌，数量如此之少？
近两年兴起很多农产品领域的创业项目，如各种新概念的、有机的农产品，使得农产品似乎一下子就变成了一个炙手可热的创业小风口。这个领域该怎么打造具体的产品品牌？难题又在哪里？
对此，我们来看看36氪付费专栏《300天品牌思维修炼》专栏作者李倩的解读。
李倩
有情绪零食创始人
前青山资本董事总经理
前腾讯新闻中心主编
很多从事水果蔬菜类农产品创业的朋友经常问我，农产品到底该怎么做品牌？
最近仔细思考了一下这方面的问题，得出了一个核心观点：农产品做品牌的难度相对来说比较大，不是适合做品牌的首选，至少现在不是。
那么就来具体分析一下，农产品做品牌现状如何？难题又在哪里？
目前中国农产品品牌的现状
第一个现状是产地品牌强过产品品牌。
所谓产地品牌就是农产品在中国仍然处在一个产地品牌的阶段。比如说烟台的苹果莱阳的梨，不如潍坊的萝卜皮，这类说法就是非常典型的农产品产地品牌。很多茶叶类的品牌，西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰。也都是产地品牌强过产品品牌。
西湖龙井茶园
这类说法就是非常典型的农产品产地品牌的概念，在中国这个幅员辽阔、物产丰富的国土面积上，我们能够看到大量的农产品产地品牌，我们来自全国四面八方的伙伴们应该也都能说出在自己的家乡有什么样的农产品，但是它仍然是一个产地品牌的概念。
第二个现状是渠道品牌强过产品品牌。
渠道品牌是自电商以来出现的新兴农产品品牌物种，它更加强调售卖农产品、农副产品和生鲜类产品的一个电商渠道，更多强调电商渠道品牌本身。
比如本来生活网、盒马鲜生、中粮我买网等都是渠道品牌。这些渠道品牌由于本质是一个电商购物渠道，背后有大量财力物力支持，使得这个渠道无论是品牌知名度，还是品牌势能都远超某一单类农产品的品牌。
第三个现状是产品品牌的代表作较少。
大部分都还处在贴标贴牌的阶段，换句话说就是真正的农产品品牌大家能说出来的少之又少。有朋友说我这个有品牌，XX牌西瓜，这个品牌可能全国人民都没有听说过，并且都没有概念。他所谓的这个品牌也就是贴标贴牌的概念，不能叫做真正的品牌。
第四个现状是我国消费者对于农产品的品牌认知弱。
中国的消费者对于农产品的品牌认知非常弱。而对于3C类、电子类、汽车类、日化类产品的品牌感觉非常敏感，认知度也很强。那么对于农产品一侧，由于之前中国的农产品十分发达、丰富，且这个农产品在中国人的心目中，不应该存在着这种二次加工和品牌溢价。
第五个现状是真正的中国品牌溢价没有起来。
大家都知道品牌的核心作用和价值是提升溢价。那么在中国即便是有农产品品牌，它的真正的溢价也还没有做起来。有个别品牌能把价格抬的特别高，但其实销量并不好，所以这种情况下也没有办法说它的溢价真正起来了。溢价真正起来是一个长期稳定的状态。
为什么农产品品牌难做？
第一个是标准化难题。
一个标准化的产品才是打造品牌的前提。一个农产品的品牌要想做起来，它要有标准的口感，形状，克重，包装，设计等等，甚至在口感一侧会有明确的口感标识，比如说它偏甜还是偏酸，甜度到什么程度能给客户形成品牌记忆。这些都是需要标准、稳定、可控、可量化的内容。
这时我们会想到一些品牌，比如像佳沃的蓝莓，都乐的香蕉不都像品牌吗？这些品牌之所以能够感觉像品牌，是因为他们比同行业的标准化程度更高。所以品牌似乎也就逐渐地跳出来了。
佳沃蓝莓
如果去国外看一些农产品品牌，他们在口感、生产、产能、克重，形状方面都是有着非常严格的规定。就会发现他们品牌中最重要的一点就是做农产品的标准化。
中国目前所谓的农产品品牌也逐渐、陆续的开始在包装设计的标准化上下功夫，但是源头的产能、产量、口感、克重、形状、独特的风味，这些的标准化其实还没有建立起来。
我国的农业虽然发达，但是农业的标准化程度并不高。尤其是像农产品，水果类，蔬菜类的产品，它受限于很多条件同时也更加剧了标准化的难题。
第二个是差异化难题。
品牌的主要特点之一就是在做差异化。简单说差异化就是自家品牌跟别人到底有什么不同？比同品类要好在哪里，特别在哪里？我们的口感，形状，品牌寓意和同类有何差别。目前在农产品领域里面很难做出差异。口感，形状这些本身的差异需要大量的研发投入，技术需要不断的迭代，农民需要更多的努力。
那么品牌寓意方面不同在于哪里？比如说品牌的代言，核心的情感价值等。褚橙柳桃潘苹果之所以能够形成所谓的品牌，恰恰是因为他们解决了核心情感价值的差异性问题。但是到底是不是一个真正稳定并长期存在的品牌还有待商榷。
即便是你做了差异化的设计，比如说你有了褚橙柳桃潘苹果这样的差异化的寓意，也不能遮盖你的第一重标准化的难题，标准化差异化是要叠加在一起才可以产生品牌效果的。
中国目前很多农产品很难立刻做到突出的差异化。就是连产品本身附加值的差异化，比如说情感、品牌势能的差异化都很难做出来，像褚橙柳桃潘苹果背后是非常强大的个人品牌背书做出来的。
第三个是季节性难题。
农产品靠天靠地吃饭、季节性属性很强，在农业技术和产能都不可控，无法保证全年稳定生产时，品牌推广的期间，就会因为产品的季节性断代，存在断续感，而品牌推广是要长期持之以恒进行的，就使得标准化品牌很难形成。
第四个是溢价难题。
所有人都知道品牌的作用，其中有一种很重要的价值是溢价，但是这一种价值目前不太被国人所接受，尤其是农产品溢价方面。人们不会因为你的包装比他的好一点就买你的。有可能会为第一次新鲜感买单，再复购就会很难。但是目前中国消费者接受三种溢价。
第一种是品种溢价。比如以前吃玉米是黄的，现在这个玉米是黑的了。人们会接受这种品种溢价。品种溢价在很多生鲜和农产品购物类公众号上，有赞平台上都是一个很重要的溢价方式。
第二种是渠道溢价。我们上文说的本来生活网，河马鲜生，中粮我买网等都叫做渠道溢价。
第三种是产地溢价。比如西湖龙井、烟台苹果等都是产地溢价的一个概念。
烟台苹果
我国消费者普遍在农产品上只接受品种溢价，渠道溢价和产地溢价这三种，真的让他们去接受品牌溢价，需要市场的再成熟和再教育。
第五个是竞争难题。
当然在中国的各个领域品牌里都是一个大难题，同质化的农产品无论在外表，还是口感上，防伪都是个难题。有的时候我们的农产品品牌好不容易做起来了，恶意仿造、恶意同质化，就成了很大的竞争难题。
在这种同质化的过程中，又很形成仿品和真品之间的区分维度，一个真正的品牌也很难通过某些方式进行自我保护，在某种程度上也阻碍了品牌的发展。
未来中国农业农产品的品牌机会多吗？答案是很多。只不过在当下，它要比其他行业我们所看到的难度更大一些，但是未来随着技术的发展，农业中的很多问题得以解决，我相信中国的农产品会出现大量的新品牌。
目前来看像牛奶的利乐包装，无菌装等包装形式的改变也使得牛奶逐渐开始成为了品牌化的一个农副产品，牛肉这些新鲜的肉类本身也逐渐在做出它们的品牌。
利乐包装结构
关键大家要相信，随着中国人的品牌审美和意识，以及市场对于品牌认知度的不断提升，中国一定会涌现出非常好的农产品品牌，只是未来和目前的差距还很大。现在我们看到一些萌芽状品牌的崛起，其实是对未来的一种隐喻，将来一定会爆发出大量的农产品品牌。
但是对于真正当下要创业的新农人，尤其是一些小而美的创业平台、创业个人来说，想打造出农业品牌，客观来讲不是一件容易的事情，大家应该把精力放在上文的的那几点标准化，差异化上，等这些难题解决之后，品牌的问题也就迎刃而解了。
品牌说到底永远只是一个结果，它不是一个原因，更不是一个能促进企业发展的动力过程。当然，说这么多问题的悲观性并不是希望大家放弃，而是希望大家在从事这个行业的时候反而要更认真的去思考对待这些问题。毕竟难题背后隐藏是机会。
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