不离不弃王力宏,提裤就走娃哈哈?

不离不弃王力宏,提裤就走娃哈哈?

X博士 港台男星 2020-06-17 14:00:06 755

策划：润发

 

提起娃哈哈，你会想起什么？
 
AD钙奶？营养快线？还是纯净水？ 
               
没有人能否认娃哈哈至今依然是国内饮料届的大佬，但是一提起来依旧是这吉祥三宝。
 
在被不断质疑品牌老化以后，娃哈哈开始了大刀阔斧的改革。
 
新品，联名，植入，直播，一个都不能少，给我通通搞起来！！结果就是一顿操作猛如虎，消费者却看得满头问号。 
       

△ 死亡配色的营养快线盘

 
想必娃哈哈自己也很纳闷，隔壁老对手农夫山泉把与大自然搬运工的身份捆绑得深入人心，品牌比娃哈哈还老上25岁的旺旺也靠各种联名在年轻人心里出了圈。 
               
再看看百草味在2019年年初官宣国民弟弟易烊千玺代言后24小时内，单日销售额便破亿，环比销售增长200%。 
               
酸了酸了，为啥偏偏我娃哈哈不行？缺钱吗？咱坐拥300亿；缺影响力吗？咱国民之光！

想来想去，一定是广告代言人出了问题！ 
             

 
时间追溯到1996年，娃哈哈饮料厂推出了纯净水。杀伐果断的宗庆后成为了启用明星代言的先行者。三年间，从景岗山到毛宁，当年的顶流为娃哈哈站台取得了不错的效果。 
       

△ 景岗山，我的眼里只有你曾唱遍大街小巷

        

△ 毛宁，CCTV1铺广告，非一般的砸钱

 
1998年，王力宏靠《公转自转》在台湾为人熟知，而此时大陆对他还不算熟悉。宗庆后慧眼识珠，立马签下了他。帅气又如白纸一般的王力宏从出现在国内大众眼前的那一刻便与娃哈哈深度捆绑在了一起，而娃哈哈也是王力宏接到的第一个内地广告。
 
财大气粗的娃哈哈在CCTV、各大卫视及传统纸媒等铺满印着王力宏的纯净水广告。从这个角度上说，王力宏国民度的增长与娃哈哈密不可分，娃哈哈也算是养成系的鼻祖了。
 
2000-2010，可以说是华语乐坛百家争鸣的十年，涌现出了一批现象级的歌手，周杰伦，蔡依林，孙燕姿，SHE等等，星光熠熠，王力宏也是其中最闪亮的一颗。 
               
而这也同样是娃哈哈积蓄全力，扩张版图的十年。
 
2013年，娃哈哈与王力宏的高光时刻同时到来，娃哈哈当年营业收入为782.8亿元，王力宏年初第四次登上春晚，年底宣布结婚。
 
可惜盛极而衰， 随着数字化的普及，盗版的猖獗，乐坛的大环境发生剧变，身处其中的王力宏的音乐产量几乎停滞。
 
而娃哈哈的营收也开始下降：2014年720亿元，2015年494亿元，2016年529亿元， 2017年营收缩减至456亿元。
 
2017年，宗庆后在娃哈哈30周年大会上评价娃哈哈与王力宏是相互成就，颁发了荣誉员工奖杯给王力宏，并且表示，接下来还会继续合作。 
               
言犹在耳，2018年，娃哈哈品牌公关部正式组建，宗馥莉担任部长。同年便与王力宏解约。
 


娃哈哈与合作20年的王力宏解约。本也不是太大的事，缘起缘灭观众老爷们都见惯了。当年与孙燕姿深度捆绑的统一冰红茶解约时也是好聚好散。
               
但是，事情起了变化：

2019年11月22日，心直口快的宗小姐就与王力宏解约一事在节目中频频爆金句：“因为他年纪大了”，“不喜欢”。 
               
瞬间，各路媒体开始将宗小姐顶上热搜，各种阴阳怪气的标题扑面而来。
                
而另一边，卸任娃哈哈代言人身份的王力宏似乎始终没有放下对老东家的那段情。
               
2019年12月18日出席新闻发布会的时候，“被抛弃的”王力宏亲口表示：会继续喝娃哈哈。 
               
啧啧，感人。
 
双方情商高下立见。这让吃瓜群众们深刻脑补了一出渣男抛弃女友，但女友始终不离不弃的大戏。 
               
同时，当年宗庆后亲口称赞王力宏重情义的采访也被翻了出来。 
               
这步走到这，娃哈哈给人留下的观感除了是个土老帽以外，还变成负心汉、薄情郎。
 
2020年5月21日，娃哈哈官宣了新的代言人许光汉，被顶上热搜的却是王力宏。这一幕让人想起了去年周杰伦打榜事件。无数80、90后与00后们学习如何为年少时的偶像打榜： 
               
而如果宗小姐知道真正市场价值不该只以一些网络数据作为人气的指标，也许也不会以耿直做掩护，直言王力宏“老了”。 
               
与此同时，“许光汉是哪位？” “而立之年也算小鲜肉吗？”等等质疑扑面而来，从宗小姐审美审判到其能力，而誓要扭转娃哈哈品牌刻板印象的宗小姐看到以后难免气抖冷。 
               
饭圈文化盛行，许光汉仅以一部台湾本土剧《想见你》起家并且只有爱奇艺及腾讯作为播放平台，还是vip专享，粉丝群体本身就比较少。
 
通过抖音等平台二次发酵创作以后，只在年轻人群体里面激起了不小的水花。
               
事实上，虽然现在的许光汉与王力宏国民度无法比较，但是却与刚成为代言人时的王力宏有相似之处：港台明星，初出茅庐，略有名气。
 
标签类似，但是零售与宣传的土壤早已改变。
 
早年传统媒体掌握着话语权，渠道单一，所以央视几秒广告便需要几亿，只要钱袋子够足，在广告上花的钱容易见到效果。 
       

△ 2010

 
而新时代新媒体的出现，使每个人都有可能成为子渠道。如果将官方发布广告的渠道如各类平台、软文等等称做宣传的一级市场，那么产品在朋友圈等相对私密的平台出现的二次发酵及评价可以称作为二级市场。
 
宗小姐的一番言论的反噬看似是因为情商感人，其实是败给了来自二级市场的快速反馈。
 
同时因为当年公共平台的稀缺性，导致当时的明星对大众来说充满了神秘感。很多群众都不敢相信明星居然也要上厕所…
 
港台明星更是从画中走出来的人物。所以当时的时局导致王力宏作为一个港台明星对娃哈哈的洋气程度有加成。
 
而二十年过去了，随着民族自信的崛起，导致新一代年轻人对外来的和尚会念经这套已经麻木。
 
如今微博明星热点榜里内地明星的热点分值甩开港台明星一截。
               
当年娃哈哈掌握传统媒体和线下渠道便可以轻易助推一个明星的时代，也已经过去。
 
在这样的时代洪流中，许光汉恐怕很难成为第二个王力宏。
                

 
不少人吐槽，娃哈哈该换的不该是代言人，而是应该把包装给改了。
 
事实上，早在2015年，营收急跌的娃哈哈花大手笔重新设计，换生产线，推出了娃哈哈晶钻瓶。包装纸煞费苦心，可以用手划出自己的专属符号，以免被混拿：
               
营销活动层出不穷，为了争夺年轻人的市场与王者荣耀合作： 
               
喝水抽钻石： 
               
线下活动也没少搞：
             
还拍了一个宣传瓶子材料是“大米”的视频：
             
本以为娃哈哈想搭环保的快车，用近几年最火的生物降解材料做“晶钻瓶”，想不到点开还是用塑料做的，只是材料大小颜色很像大米。
 
 
完全不知道这个宣传有任何意义？？不禁感觉营销团队的idea似乎已经穷尽。
 
最令人奇怪的是5年过去了，许光汉手边依然是“土老帽”款的瓶子。 
              
而“洋气”的晶钻瓶也同时在各个平台销售。
               
价格也相差无几，这就很迷了啊。
 
按常理来看，既然同一款产品定位，定价类似。又急于摆脱品牌老化的标签，那为什么不直接把老款包装彻底摆脱？
 
再打开娃哈哈官方旗舰店，会发现其余产品的包装的画风依旧与20年前一样。
               
这当然不是因为娃哈哈缺钱缺设计。拿着9000万创业的宗馥莉自己的高端茶饮果汁品牌KellyOne的包装还拿过红点设计大奖。 
              
娃哈哈内部对怀旧还是彻底革新的态度暧昧不明，恐怕才是品牌踌躇不前的原因。
 
虽然宗馥莉是娃哈哈的公关部部长，而实际掌门人依然是74岁的宗庆后。而两父女对企业的管理观念也是截然不同，一个中式传统，讲究人情；一个西式开放，讲究指标。 
               
曾经是“一言堂”的娃哈哈，尝到过宗庆后管理时带来的巨大甜头。
 
不过船大难掉头，彻底的改革显然需要莫大的勇气。不是不敢，而是机会成本太高了。
 
这次换代言人的事件，显然是两代人思想碰撞的半成品。
 
但对宗馥莉来说，执掌娃哈哈只是时间问题，而她爸爸永远是一座难以逾越的大山。


设计/视觉：YAN


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