前言：2017年是互联网娱乐综艺的内容井喷之年。传统制作公司、王牌制作人的不断入局，视频平台在综艺内容方面的持续投入、商业变现渠道的不断创新共同推动了网络综艺市场的发展。随着资本的持续投入及内容创新意识的不断加强，未来网络综艺的节目内容及播出时长将持续增加，使得视频网站可以依靠多版本剪辑提升用户付费热情;此外，网络综艺的火热将带动如艺人经纪等娱乐衍生产业的发展。
▌国内综艺产业整体呈现稳步发展态势
国内综艺整体市场规模在2017年 已达到 270 亿元以上，预计 2018 年将超过 330 亿元;在播放时长方面， 综艺节目相对电影或电视剧正在持续增长。
在政策层面，近年来政府对 综艺节目的内容题材的把控已经从“限制”转向“引导”。
▌网络综艺进入大制作时代
如果说2016年是网络综艺的崛起之年的话，那么2017年则是互联网娱乐综艺的内容井喷之年。
传统制作公司、王牌制作人的不断入局，视频平台在综艺内容方面的持续投入、商业变现渠道的不断创新共同推动了网络综艺市场的发展。
网络综艺的质变腾飞是国内综艺行业发展的必然趋势。
▌网络综艺爆发的背景梳理:从制播分离到视频平台的崛起
网络综艺的质变腾飞是国内综艺行业发展的必然趋势，通过对行业整体的观测，我们认为重要的变革节点有三个:湖南卫视《快乐大本营》的诞生、浙江卫视《中国好声音》引领制播分离时代的到来以及互联网视频平台的崛起。
▌视频网站依靠互联网巨头的资源导流正在迅速发展
数据显示，2017年国内在线视频行业整体规模达到950亿元，较2016年增长48.5%，2012年以来整体复合增长率接近60%;广告收入达到460亿元，同比增长42%;用户付费收入达到236亿元，同比增长95.6%。视频网站在飞速发展的同时，未来空间依旧广阔。
国内网络视频用户规模也在持续增长。截至2017年12月，网络视频用户规模达5.79亿，较去年底增加3437万，占网民总体的75.0%。手机网络视频用户规模达到5.49亿，较去年底增加4870万，占手机网民的72.9%。
目前国内视频网站的运营发展已趋于成熟，相较美国的Netflix、YouTube等属于独立运营外，国内大型网络视频平台均依托于大型互联网集团，如腾讯视频、优酷、爱奇艺等依靠腾讯、阿里巴巴和百度获得了资本支持及生态协同等多维度支持。
中国视频网站的主要收入来自于平台广告和用户付费两方面
广告收入方面，数据显示2017年国内视频广告收入达到460亿元，同比增长42%，预计在2020年将有望达到1000亿元。
随着用户付费能力的不断提升以及视频网站在用户付费方面的不断诱导，国内视频网站的会员付费营收近年来大幅提升。
数据显示，2017年国内视频网站用户付费收入达到236亿元，同比增长95.6%，预计2022年将突破千亿元大关。
虽然广告收入在未来仍将是视频网站第一大收入来源，但是用户付费收入占比不断提升，未来两项收入占比将有望趋同。
以爱奇艺和芒果TV为例，截至2017年底，爱奇艺付费用户数已达到5080万人，收入方面，2017年广告收入达到81.6亿元，同比增长44.4%;会员增值服务收入达到65.4亿元，同比增长73.7%;芒果TV的会员数量从2015年的22.4万人增长至2017年底的451.4万人，2017年广告收入达到13.3亿元，同比增长62.2%，会员付费收入达到3.9亿元，同比增长127.3%，内容投入达到10.1亿元，占营业成本比重超过40%。
可以看出视频网站对内容的不断投入能有效吸引广告主和会员付费，形成内容引入到商业价值变现的良性循环。
▌国内网络综艺已经进入了成熟繁荣期
2017年全年共有159部网络综艺在互联网平台播放，同比增长43%;总投资规模也从2015年的10亿元增长至43亿元，年复合增长率达到107%，无论是投资规模还是内容开发量均呈现快速上升趋势。
资本的持续投入使得头部网综的招商规模较2016年平均增长近一倍，网络综艺也正式进入了高投入、高回报的阶段。
与电视综艺相比，网络综艺的包容性和创新性更强，更容易出现新的爆款作品。
收视率数据方面，2017年除了《向往的生活》和《中国式相亲》作为新综艺登陆收视率前十名外，其余八名都是开播多年的系列综艺，其中浙江卫视依靠《奔跑吧》、《中国新歌声2》等四挡综艺节目成为行业领头羊。
而在网综领域，2017年涌现了像《明日之子》、《中国有嘻哈》、《吐槽大会》等多部现象级综艺作品，其中《明日之子》和《中国有嘻哈》作为新生综艺进入年度娱乐综艺播放量前十，成为了热搜、流量双高爆款网综。
从产业链角度来看，近年来网络综艺呈现三大发展特征:全方位的资本投入和人才投入;网络综艺和卫视综艺开始相互融合发展以及网络综艺的商业模式变得更加多元化。
▌网络综艺和卫视综艺的互相影响初现端倪
卫视综艺在近年来也不仅仅看重收视率，也非常重视旗下作品的网络播放量，与视频平台的深化合作也是卫视重要的发展战略。
目前第一梯队卫视也在大力发展自有视频平台，通过自有平台将自主生产的头部综艺作品进行互联网流量变现。
卫视综艺和网络综艺的相互结合在综艺第一梯队卫视已经显现
省级卫视和视频平台在综艺节目始终相辅相成。
虽然随着资本和人才的进入，近年来网络综艺得到了飞速的发展，但是在综艺领域，省级卫视始终占有重要的话语权。
首先，作为中国娱乐综艺的发源地，各大省级卫视在内容创新方面，并不输给独立制作公司及视频平台。卫视综艺始终是年轻制片人和新媒体人的“黄埔军校”，始终充满新鲜血液。
如果说体制外综艺制作公司的创作焦点是聚焦于年轻人生活新潮流的话，卫视综艺创作更趋向于返璞归真或是平静生活的探讨。
2017年，卫视综艺在慢综艺、文化类综艺节目中寻找节奏，同样推出了如《演员的诞生》、《向往的生活》、《中餐厅》等一系列精品综艺节目，而像文化类综艺如《见字如面》、《朗读者》等同样赢得了良好的口碑。
相比电视综艺，网络综艺对头部广告主的曝光更强。
以《偶像练习生》为例，数据显示，《偶像练习生》共计5个品牌植入，农夫山泉获得独家冠名权，农夫山泉在节目中广告植入类型达到23种，单位曝光市场达到49.44秒/分钟，单位曝光频次达到7.25次/分钟，各项指标均远高于其他植入品牌。
相比电视综艺中对单品牌的政策性曝光限制，网络综艺没有限制且更加灵活，因此对于实力强劲的广告主而言，主投某爆款网综以获得对其内容营销的主控权，能更加有效地提升客户达到率，实现更好的营销效果。
由于头部广告主在网络综艺的话语权，因此，网络综艺也针对头部广告主进行多角度内容营销。
《明日之子》针对其冠名商王老吉，通过节目播出期间的线上LOGO露出、花式口播、创意片头等植入创新方式，及线下场景、联合营销，在节目播出期间助力王老吉互联网社交热度不断提升，使王老吉当季销量增长21%;
《偶像练习生》、《热血街舞团》、《创造101》除了电商导流之外，增加了嘉宾、选手定制节目硬广，如爱奇艺在《热血街舞团》内首创品牌创意广告舞，通过舞者动作编排和后期特效处理，将赞助商植入其中，多渠道、多角度借势明星影响力，利用粉丝扩大品牌知名度与影响力。
▌网络综艺的未来趋势:商业模式的全方位开发
养成类选秀综艺的回归将带动国内新兴艺人经纪公司的发展;随着网络综艺不断加大投入，播放时长也随之增长，如何将广告主的需求和节目发展自然融合将是未来网络综艺编排的内容之重;视频网站针对综艺内容进行多版本剪辑将有望刺激用户在网络综艺方面进行付费。
网络综艺正在带动新一轮艺人经纪的繁荣。
TFBOYS、鹿晗、吴亦凡等流量明星的网络影响力和商业价值近年来始终如日中天让人们重新重视起互联网造星的可行性，与此同时，网络综艺的内容爆发给了一大批新艺人成就自我的舞台。
2017年以来，偶像选秀类网络综艺的全产业链开发已初现端倪。
2017年的《明日之子》和《中国有嘻哈》成为了现象级综艺作品的同时，给了各大视频平台持续开发偶像选秀类网综的动力，2018年上半年，《偶像练习生》(爱奇艺)、《创造101》(腾讯视频)、《这!就是街舞》(优酷)、《热血街舞团》(爱奇艺)的接连登场使得偶像养成系网综基本瓜分了网综流量的半壁江山。
2018年，《偶像练习生》的霸屏也将韩国“练习生”模式再次带回娱乐行业的舞台中央。
该节目从国内外87家经纪公司、练习生公司的1908位练习生中推荐选拔100位练习生，在四个月中进行封闭式训练及录制，最终由全民票选出优胜9人，组成男团NINEPERCENT正式出道。
该节目在打造新网综偶像团体的同时，也解开了“韩流练习生”经纪公司的生存之道。
在网综爆发的时代，韩流经纪公司的旗下团体舍弃了被成熟艺人所垄断的卫视平台，转战视频平台。
而目前网络平台偶像团体市场的变现潜力和供需缺口也给了国内韩流经纪公司发展空间。
相较于韩国练习生到出道3-10年的生活周期，国内的练习生由于选拔自专业院校或者是日韩受训回国的练习生，因此有一定的音乐功底和舞台表现力，因此能在短时间内培训出道进行商业拓展;另外，“偶像练习生”相较为成熟艺人提供专业化经纪服务的准入门槛低，也成为了多方资本的泛娱乐布局切入点。
互联网平台对练习生价值的认可也使得其愿意和经纪厂牌合作。
品牌植入空间将更加多元化。随着网络综艺内容的扩增及播放时长的增长，品牌广告主的植入空间和植入方式也将更加多元化。在节目内容的编排制作方面，制作组会更加考虑如何将软性广告植入和节目内容的自然结合，根据空间的切换、内容的变化，不断改变软性广告的植入方式，达到提升曝光度的需求。
(中银证券）
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