这篇没什么干货，只是作为一个豆瓣忠实用户

想要和大家聊聊豆瓣一直克制的营销

创建于2005年3月6日的豆瓣，已经快12岁了，这个月访问用户达2亿的“老牌”互联网社区却一直沉默到可以让人忽略的地步。

当BAT的大名“如雷贯耳”时，当网易的“有态度”被盛赞时，当原本式微的微博再次雄起与微信并称时，甚至当已经“掉队的”搜狐还能因为张朝阳穿了一件开线的大衣而引发舆论热议时，豆瓣这个已经走过十二年风雨的“中国互联网品牌元老”却几乎毫无大新闻和舆论声量。

一开始瓶子酱以为是因为豆瓣盈利能力弱、发展迟缓，所以无甚营销大动作，后来却发现这是豆瓣有意的“低调”。

各大品牌在春节营销旺季总会争相宣传，以期打赢这场春节营销战役。但是偏偏有些品牌抓了一手好牌却不打出来——比如豆瓣。

2017春节期间，豆瓣邀请了50位明星名人手写了春节祝福，并设计成图片作为豆瓣APP的开机屏。

（豆瓣春节开机屏截图）

作为一名豆瓣深度用户，第一次看到明星手写祝福语开机屏时很激动；但作为一名广告营销从业者，瓶子酱在看到这组图时，却只有一个想法——这是个绝佳的营销点！

然而，从大年三十一直持续到正月十五，豆瓣APP开机屏上的明星祝福一直变换，不变的却是一直没有出现的营销声量。

50位明星名人，其中不乏当红流量小生、知名导演、实力派演员、知名诗人（如陈伟霆、冯小刚、舒淇、北岛等），从年三十到年十五，时间跨度长达半个月，这期间竟然没有在任何第三方平台激起一丁点儿涟漪。

（50位名人祝福统计图，

后台回复关键词“豆瓣”可获取原图文件）

除了豆瓣APP开机屏从年三十到正月十五一直轮播这些明星手写体的春节祝福以及在豆瓣上有一个相册集之外，几乎再看不到豆瓣有开展与之相关的营销宣传。

（豆瓣的相册-2017上豆瓣，明星春节祝福大联欢）

在豆瓣APP站外，只有豆瓣官方微博带上了话题#2017上豆瓣#并配上明星手写祝福语的图片@相关明星发了相关的微博。然而即使是这与明星相关的40条微博绝大部分转评数也不足百，显得尤为冷淡。

甚至#2017上豆瓣#这个话题都没有去打理，没有话题主持人、没有话题背景图、没有话题介绍，就连话题头像也只是一张非常简单的拼接图而非好好设计过的——可见豆瓣压根没想以此做营销。

2017春节明星上豆瓣送祝福，豆瓣抓了这一手营销好牌却没有打出去，从营销传播的角度来看，实在是有些可惜。

玩过斗地主的人都知道拿了一对大小王，无论是出“王炸”，还是两张王分开出都“极具杀伤力”。在瓶子酱看来，豆瓣2017春节的明星手写祝福语就是抓到了一对大小王，所以只要它愿意，怎么打都能打出些声量来。

1.热点炒作：邀请三两个明星在微博进行回应，或营销号引导话题讨论

豆瓣APP开机屏中出现的50位明星名人中，有范冰冰、陈伟霆等当红流量明星，也有朴树、徐静蕾这样文艺的歌手、明星，还有北岛这样的文化名人，无论是选取其中哪个点都可以进行一番话题炒作。

豆瓣官方微博@当红明星时，只要明星回复一句评论，相信以粉丝的庞大推动力就能引发巨大关注；或者找两三个营销号助推一下，发一组明星手写体春节祝福，抛出一两个话题引导网友讨论，如“没想到XX明星也玩豆瓣”or“快来看看你家爱豆写字好看吗”之类。

（豆瓣官微发布的微博中转评数最高的是陈伟霆这条）

2.明星祝福语明信片周边售卖：利用明星粉丝的力量做宣传

如果无意做豆瓣站外的营销，那么也可以在豆瓣站内做一番更广泛的宣传，比如将这组明星名人手写祝福制作成明信片进行售卖。

要知道去年末，豆瓣仅在站内售卖的2017豆瓣电影日历销售情况可观，这款日历也因为设计制作精良而受到用户好评。官方渠道售罄后，原本预售价只要58元一本的豆瓣电影日历在某宝上被炒到了200元一本。

这组明星手写体祝福+明星亲笔签名的明信片如果制作出来，那么依托于明星粉丝的消费力应该不存在销售问题，且也能借此进一步做宣传，将“2017明星上豆瓣送祝福”这件事更广泛地传播出去。

3.PR传播：第三方撰文评析，引发二次传播

如果不愿意花费人力物力制作明信片，那么还有一招可以用——PR传播。

一口气邀请50位明星名人上豆瓣送春节祝福，这本就是一个具有话题性的事，如果邀请一些自媒体公众号进行撰文发布，也必然可以带起一波传播声量。

比如邀请（类似【壹便士】这样的）广告圈类的公众号撰文评析整个事件，邀请一些娱乐八卦类的公众号聊当红明星们谁写的字最好看等话题……

配合“豆瓣营销+50位明星+手写祝福”这几个话题点，出几篇PR稿，制造一波讨论，应是很简单的。

豆瓣明明抓了一手营销好牌却为何不打出来呢？这就不得不说说豆瓣在营销上的克制了。

诞生十二年，豆瓣能引起公众注意的营销活动大约只有2016年初的那一次——“我们的精神角落”品牌slogan及品牌TVC的推出。

2016年2月，久不发声的豆瓣突然高调地在微信朋友圈投放了广告，并随后推出了一支名为“我们的精神角落”的品牌TVC。

对于一直不曾有过什么营销动态的豆瓣来说，这是一次“史无前例”的大营销，所以也引发了舆论热议的狂潮。

在广告营销圈内也有无数自媒体公众号和行业网站发文评析这次营销活动，这些讨论引发的二次传播甚至超过了豆瓣品牌TVC本身的影响——因为这支TVC对于非豆瓣深度用户来说，显得太过晦涩和无厘头。

豆瓣品牌形象宣传片《我们的精神角落》

2016年末，豆瓣突然被推上舆论的风口浪尖——人民日报客户端发文批豆瓣、猫眼恶评阻碍国产电影发展。

这篇文章引发热议，在新浪微博上相关话题#恶评伤害电影产业#阅读量达到9806万，一度冲上微博话题电影榜第一位。

然而面对人民日报客户端的“指责”和如潮般的讨论，豆瓣官方竟“岿然不动”，不仅没有对评分系统做出任何改动，就连一句辩驳澄清、一份声明都没有，有的只是豆瓣网友的自发声援。

与之对比，一同被点名的猫眼却在第一时间下线了被批评的影评人专业评分功能，只显示评分相对更高的用户评分。

面对这样一个PR点，豆瓣官方毫无动静，据传豆瓣公关负责人只是在朋友圈中转发了一篇阿北（豆瓣创始人杨勃的豆瓣昵称）在2015年写的关于豆瓣评分系统的解说文。

从营销角度来说，无论是“造事生势”还是“借事起势”，豆瓣都极其克制——成立十二年只有一次较大的品牌宣传；有舆论发声机会时也不利用。

豆瓣好像从来不追求面对公众的广谱品牌营销，它只对自己的用户营销。

无论是只在豆瓣APP开机屏上投放的2017明星上豆瓣祝福语，还是那支只有豆瓣深度用户才能有共鸣的品牌TVC，豆瓣的“营销”动作都只针对它的那批特定用户，而不是为了造声势扩影响。

除了在营销上的克制，在产品上豆瓣也同样克制，十二年来豆瓣的产品形态一直没有发生过太大变化，曾经豆瓣将用户之间互发的消息名称由“豆邮”改成了“私信”，遭到了大量用户反对，然后就又改回去了——以用户为中心。

豆瓣的生命源泉就是将它当作“精神角落”的那一群老用户，正因为这些忠诚的老用户，豆瓣才能在微博、微信等的冲击下依旧保持鲜活的生命力。

总感觉对这样的品牌，我们在这里给它想该如何利用有利几乎进行营销，如何吸引大众关注，其实是“自作多情”了，豆瓣并不需要。

“2017春节明星上豆瓣送祝福”原本是一手营销好牌，却没有打出去，或者说豆瓣压根没想着要营销给别人看——在豆瓣眼中，只要我的用户高兴就好。

人们总说网易是“有态度”的品牌，可我觉得如果要真的要说哪个品牌是有态度的，那名单上一定有豆瓣才对。

瓶子酱整理了“2017上豆瓣，明星春节祝福”所有50张图片及相应文案，后台回复关键词“豆瓣”即可直接获取文件链接。