四年一度的奥运盛会点燃全民热情，运动员们在赛场上竞争得如火如荼，各大体育品牌之间的角力也暗流涌动。随着众多众人熟识的品牌逐一亮相，一向善于引领热点的特步自然也不会错过机会——它赞助了上一届的竞走冠军和本届4*100米男子接力队的成员，将在之后的赛事中出现。

7月21日，距离奥运会开幕还有半个月的时间，在里约即将成为世界焦点之时，46岁的特步集团总裁丁水波与多位奥运冠军一起，坐进了中欧的课堂，这一天，是中欧国际工商学院体育休闲产业管理课程开课的第一天。

丁水波

特步国际控股有限公司董事会主席兼行政总裁、中欧校友(CEO2014)

在课程的午休时间，丁水波接受了小欧的采访。他坦言，今年是自己的企业走过的第29个年头。特步作为体育装备和用品领域的领先品牌为人们所熟知，但其实集团很早就开始在体育场馆、赛事运营以及授权产品的运作方面进行了布局。随着中国体育产业的逐步开放，他看到民营资本在其中将大有可为。为了对中国的体育产业有一个全面的了解，在中国体育产业发展的黄金年代洞察趋势、把握机会，带领企业和品牌走上转型升级的最佳路径，他选择了潜心学习。

从500元到50亿

从80年代末到21世纪，丁水波的成功是国家经济快速发展时期众多中国民营企业家成长成熟并迅速成功的一个缩影，它更多的是一种善于把握机遇，顺势而上的能力。

1987年建立厂房，在那个物资紧缺的年代迅速扩张代工生产，1990年前后将营业额做到500万元/年；1992年开始做对俄贸易，2000年年营业额5亿；2001年创立“特步”品牌，定位“时尚运动”、签约谢霆锋做代言人；2008年公司在香港上市，到了2010年，丁水波更是将年营业额做到了50个亿；2014年为特步引入了新的CEO，2015年正式宣布品牌要回归运动、企业要转型，2016年回到中欧课堂（2014年曾在中欧就读CEO课程）……这位意气风发的企业家29年来始终马不停蹄、锐意进取，用一种闽商特有的敏锐和冲劲书写着自己的创业华章。

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回想当年，丁水波言辞间也充满了感怀：“记得当初我和两个结拜兄弟每人拿出500块钱建了个厂房，这个厂房其实就是在晋江陈埭的一条小河边搭起的一个小棚子，每天生产十几双拖鞋，顶多算个小作坊。特步建立品牌比较晚，2001年我们要进入市场的时候，面前是在这个领域做了十几年、市场上占据绝对主导的李宁和安踏两大品牌。身为一名后来者，特步如何破局是关键。”

2001年，刚入而立之年的丁水波脾性上有着年轻人的冲劲和叛逆，决策上秉持着闽商特有的敏锐和前瞻性，他决定用差异化的营销模式，走“时尚运动”道路。

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“当时在运动品牌界，什么最好？‘√’（Nike）公认是最好的。那么什么最特别？自然是这个‘×’，它不仅与‘√’相对，能代表反叛精神，还能代表未知代表无限的可能性……于是，特步就用‘×’作为logo。”丁水波说。

“很多事情从出生之时就注定了——‘×’是特步的标志，也是它的基因，它昭告世人，要做就要做得跟别人不一样。因此，我就为特步构思了一句相匹配的广告词：特步，非一般的感觉。”

除了品牌气质，特步的品牌定位也力求差异化。与其他品牌主打专业类运动产品和大众体育用品不同，特步走的是“时尚运动”路线，产品更多地注入设计感和时尚元素。考虑到国际品牌在一、二线城市的市场占有率和人群对价格的敏感程度，特步将自己的市场定在三、四线城市，其中更以学生群体作为主力目标。用不到国际品牌一半的价格就可以买到相对质量过硬的品牌产品，对于大部分人来说颇具吸引力，特步的竞争空间也由此打开。

从谢霆锋到李易峰

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提到特步你最先想到什么？在采访丁水波之前小欧在朋友圈发起了一个调查。结果10人中有7个提到“天天向上”，还有的提到谢霆锋。从率先引入港台明星代言获得良好市场反馈，到连续七年冠名当红电视节目，在丁水波的带领下，“特步”将“娱乐营销”玩得很转。

事实上，特步算得上是国内最早一批起用港台明星做代言的品牌。2001年丁水波以500万元天价签约谢霆锋，几乎用尽了当时公司的全部家底，他瞄准的就是谢霆锋身上“最叛逆”的气质，而这种气质正是特步与生俱来的基因。当时正值“锋菲恋”沸沸扬扬，谢霆锋身上有热度有话题，加上2000年特步开创性推出的红色运动鞋，更是将“非一般”的叛逆和自我发挥得淋漓尽致。自此，特步品牌“一炮而红”。

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除了代言明星选得好，特步冠名的电视节目收视率更是节节攀高。虽然今年特步并没有冠名节目，但从2008年“天天向上”节目开播到2015年，整整7个年头，特步与这档节目已完全融合、密不可分，这也是朋友圈里说到天天向上，大家都会联想到特步的原因。

2015年特步更是一举签下李易峰、NANA和中韩男子演唱组合UNIQ，其中当红人气偶像李易峰的加盟吸引了众多粉丝的目光，有粉丝评论：“瞬间顿时觉得特步这个品牌洋气了起来。”定位校园、立足时尚，从代言人的选择可以看出特步时尚属性十足，只是开始将更多精力投入到运动中去。

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从时尚运动到运动时尚

“特步作为运动品牌，从诞生至今一直主打时尚理念，但现在，我们必须回归运动领域了。”2015年的订货会上，丁水波首次正式宣布，特步将从“时尚运动”转型为“运动时”——两个词顺序之差表现出特步品牌定位上的重点调整。

丁水波进一步解释，未来特步的产品线将分为三大类：运动表现、运动生活和运动时尚。运动表现包括鞋类、服装与配件的跑步系列，运动生活包括鞋类的休闲系列与服装、配件的校园系列，而品牌原来主打的“运动时尚”被排在最后，它包括鞋类、服装、配件的都市系列。

促使丁水波做出转型决策的原因自然离不开政策风向——国务院在去年8月颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中明确在2025年，中国体育产业总规模将超5万亿元的发展目标；同时，随着“全民健身、大众参与”口号的提出，一批支持体育行业转型升级的相关政策相继出台；还有一个比较重要的原因，是丁水波意识到年轻一代在运动想法和观念上发生了根本性的改变，而这种改变为特步的转型升级提供了巨大的空间。

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如果说曾经我们衡量一个国家体育水平，看的是奖牌榜的名次；曾经人们把金牌获得者奉为英雄，视为偶像；曾经运动走的是“用专业竞技者来影响普罗大众”模式。那么现在的年轻一代注重的是“我”的感受，“我”要参与、“我”要运动、“我”要感觉好，英雄和奖牌与“我”无关。

在运动体验上，年轻一代也更追求品质。“以前的人不讲究，可能穿着衬衫和不合适的鞋子就去做运动了，而现在人们运动起来会去购置专门的服装和合适的运动鞋，甚至要找专门的机构做指导，这种从心态到品质上的改变，都为中国的体育产业发展提供了很多机会。”丁水波表示。

针对这种改变，特步尝试在跑步领域做突破。“集团内部成立了研发中心，引入来自美国、英国和德国的多位设计师和研发人员，针对跑步这一块投入大量成本做技术研发和品质提升。正如大家提到篮球就想到耐克，提到足球想到阿迪，我们的目标是努力让大家在跑步的时候就想到特步。”据丁水波介绍，目前已有五项特步赞助的马拉松赛事，冠军是穿着“特步”跑出了好成绩，这对于特步品牌来说，无疑又是一次成功的营销。

从跑步到足球

转型之箭，箭在弦上。特步回归运动，除了研发和生产出高性价比的运动产品，还有一种更直接的方式——参与运动项目。

丁水波的目光首先聚焦在跑步上。“跑步是一项进入门槛很低的全民项目，你可以一个人跑，也可以几万人一起跑，它没有场地限制，也没有年龄门槛，我看好中国的跑步市场。”丁水波说。经过几年的经营，特步现在已经成为国内马拉松赛事赞助数量最多、赞助时间最长的的体育品牌，到目前已连续8年赞助各项赛事，且已赞助或承办包括厦门、广州、重庆、天津全/半马在内的11项马拉松赛事及其他FUN RUN赛事。

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特步在跑步的营销上也做足了文章。从最早的“爱跑步，爱特步”到最新的“要跑步，找特步”，为跑步者打造从装备、鞋具到日常健身、训练甚至国外培训的“一体化定制”服务，力图创造一个为跑步者进行全方位服务的闭环。

特步涉足的第二个领域是足球。据丁水波介绍，集团冠名赞助了中国的大学生和中学生足球联赛，不难发现这些赛事都跟校园有关系，这与特步的受众定位密不可分。随着足球运动在校园中的兴起，赞助校园足球赛事对于特步来说可谓一箭双雕。

“我们不是在做国家足球队，而是介入更接地气的‘校园足球’，因为我相信，未来足球在中国肯定能够发展，这其中肯定是先从校园先培养起来的。”丁水波说。

转型带来的阶段性成果是可喜的。数据显示，特步集团2015年全年的收入增加10.8%至52.95亿，毛利同比增加14.9%至22.367亿元，股东应占溢利同比增加30.3%至6.226亿元，每股基本盈利增加32%，全年股息派息比率高达60%。

营收的全面增长与移动互联网在全国范围内的普及和应用也密切相关。特步在目标城市的电商销量近年来更是呈年翻番的态势，“无处不电商”的未来对于品牌发展十分有利。丁水波介绍，现在特步产品在电商方面的销量，有85%是在移动端完成的。目前，他考虑更多的，是如何打造更多的线下服务，为线上增值，他关心更多的是消费者是谁，消费者需要的是什么。于是，他开始在全国布局体验店，更全面地展现品牌，让产品跟消费者进行更多更近距离的接触，丁水波透露特步体验店的布局刚刚起步，他的目标是在全国开到50家。